La digitalización ha llenado el espacio público de pantallas. Pero, al mismo tiempo, cada vez más consumidores sufren «fatiga digital». Esto puede suponer un problema para la señalización digital. ¿Cómo puede el sector de la impresión y la publicidad contrarrestar esta tendencia?
Ya sea en un recinto ferial, en una tienda insignia o en una estación de tren: la comunicación digital marca el espacio público más que nunca. Por eso, la señalización digital lleva años siendo uno de los segmentos más dinámicos de la tecnología publicitaria, sobre todo en la publicidad exterior (DOOH).
Pero ahora, paradójicamente, el éxito arrollador de las pantallas publicitarias corre el riesgo de fracasar precisamente por su propio éxito. Y es que, con la rápida y generalizada digitalización de los últimos años, mucha gente ha empezado a sentir una especie de«fatiga digital». Es el resultado de una sobrecarga constante de estímulos por culpa de los contenidos digitales. Los consumidores están conectados las 24 horas del día. Los sociólogos canadienses Anabel Quan-Haase y Barry Wellman acuñaron el término «hiperconectividad» para referirse a este fenómeno.
La fatiga digital: un peligro para la publicidad
Según una encuesta representativa realizada en 2024 por la asociación sectorial Bitkom, más de un tercio de los alemanes quiere prescindir del móvil e Internet durante unas horas o unos días como parte de una «desintoxicación digital».
Pero eso pone en duda la eficacia de muchas medidas de comunicación. Además, hay estudios que demuestran que las personas que se enfrentan a miles de mensajes publicitarios cada día ignoran, consciente o inconscientemente, una parte considerable de ellos. En marketing, a esto se le suele llamar «fatiga publicitaria».
Los síntomas típicos son una capacidad de atención más corta, una menor reacción emocional ante los contenidos y una creciente «ceguera a los banners». Además, los consumidores desarrollan estrategias para evitar activamente los mensajes publicitarios, por ejemplo, ignorando a propósito las pantallas o utilizando bloqueadores de anuncios en sus dispositivos personales.
Fatiga digital: ¿ya afecta a la señalización digital?
Durante mucho tiempo, la señalización digital se consideró un elemento muy llamativo en los espacios públicos. Las imágenes en movimiento, el alto nivel de luminosidad y los contenidos dinámicos le daban a este medio claras ventajas frente a los soportes publicitarios estáticos en muchas aplicaciones. Pero, con la creciente difusión de las pantallas digitales, este efecto ya no se da por sentado.
Aunque los estudios recientes muestran que la señalización digital sigue siendo un medio muy eficaz con una influencia medible en las decisiones de compra. Se recuerda hasta un 83 % de los contenidos. Una parte importante de los consumidores toma decisiones de compra basándose en contenidos DOOH, es decir, pantallas publicitarias en espacios públicos.
A pesar de todo, o quizá precisamente por eso, cabe suponer que, sobre todo, los banners animados y los anuncios de vídeo que llaman mucho la atención en las pantallas gigantes activan mecanismos similares a los de la publicidad online.
Porque uno de los principales problemas es la creciente sobrecarga sensorial a la que se ve sometido cada transeúnte. Cuantas más pantallas se instalan en el espacio urbano, más compiten entre sí por una atención limitada. El resultado es una paradoja de la visibilidad: a pesar de que el alcance es cada vez mayor, la percepción efectiva de cada contenido va disminuyendo.
A esto se suma el efecto de habituación. Los mensajes repetidos pierden rápidamente su impacto. Esto hace que bajen tanto el compromiso como la capacidad de recordar. Las investigaciones demuestran que la exposición repetida lleva a una menor implicación emocional.
Para el sector de la impresión y la publicidad, que cada vez más suele crear también señalización digital o combinaciones de impresión y pantallas para campañas publicitarias, esto probablemente supondrá un problema, al menos a medio plazo. Y es que, con la disminución de la atención de los clientes finales, va a ser difícil seguir justificando los costes de las costosas instalaciones de señalización digital.
Estrategias contra la fatiga digital en la señalización digital
Así pues, el reto consiste en diseñar la señalización digital de tal forma que el medio siga siendo relevante a pesar de que la atención vaya disminuyendo. Para ello están surgiendo varios enfoques que abren nuevas oportunidades, sobre todo para la tecnología publicitaria y la impresión digital.
Relevancia y contexto, en lugar de bombardeo constante
Lo importante es la calidad de los contenidos. Los mensajes relevantes y adaptados a la situación llaman mucho más la atención que la publicidad sin un contexto concreto. Los contenidos basados en datos, como la información meteorológica o de ubicación, aumentan la percepción y evitan que la gente pierda el interés.
Contenidos dinámicos y personalizados
La integración de fuentes de datos permite dirigirse al público de forma específica. Los contenidos personalizados pueden aumentar la relevancia. Varios estudios demuestran que los contenidos específicos pueden aumentar notablemente la participación y prolongar el impacto.
Diversidad creativa y rotación de contenidos
Uno de los principales factores que provocan el cansancio digital es la repetición. Por eso, es importante renovar los contenidos con regularidad. Incluso unas pocas repeticiones pueden provocar una disminución notable de la atención. Las variaciones en el diseño, la animación y la narración ayudan a mantener el interés.
Enfoques interactivos y multisensoriales
Está demostrado que las pantallas interactivas consiguen mayores índices de participación. Las pantallas táctiles o la integración de códigos QR aumentan la interacción y alargan el tiempo de permanencia. Al mismo tiempo, los conceptos híbridos están cobrando cada vez más importancia. La combinación de la señalización digital y la impresión clásica crea una nueva forma de percepción, ya que une estímulos digitales y táctiles.
La reducción como estrategia
No hace falta que todas las superficies estén siempre activas. Un contenido más reducido o unas pausas deliberadas pueden incluso llamar más la atención en un entorno con demasiestímulos. En un entorno lleno de imágenes en movimiento, la atención suele surgir del contraste.
El cansancio digital como motor para una mejor comunicación
La fatiga digital está cambiando de raíz los requisitos de la comunicación visual. Para el sector, esto supone un cambio del mero negocio de la producción hacia el asesoramiento estratégico. Y es que la fatiga digital no es algo pasajero, sino una muestra de una economía de la atención sobrecargada. Para la señalización digital, esto supone un claro reto, pero también una oportunidad para seguir evolucionando.
En este contexto, la impresión está cobrando una nueva relevancia como contrapunto a la sobrecarga de estímulos digitales. Al mismo tiempo, están surgiendo nuevos ámbitos de negocio gracias a la combinación de medios analógicos y digitales. Los proveedores que integran ambos mundos pueden crear experiencias de comunicación integrales y muy eficaces.
Descubre más contenido sobre la señalización digital
