La numérisation a envahi l’espace public d’écrans. Mais parallèlement, de nombreux consommateurs souffrent d’une « fatigue numérique » croissante. Cela peut poser un problème pour l’affichage numérique. Comment le secteur de l’impression et de la publicité peut-il y remédier ?
Qu’il s’agisse d’un parc des expositions, d’un magasin phare ou d’une gare : la communication numérique marque plus que jamais l’espace public. C’est pourquoi l’affichage numérique figure depuis des années parmi les segments les plus dynamiques des technologies publicitaires, en particulier dans le domaine de la publicité extérieure (DOOH).
Or, paradoxalement, l’essor fulgurant des écrans publicitaires risque aujourd’hui de s’essouffler en raison de son propre succès. En effet, la numérisation rapide et généralisée de ces dernières années a fait naître chez de nombreuses personnes un sentiment de «fatigue numérique». Ce phénomène résulte d’une surstimulation permanente due aux contenus numériques. Les consommateurs sont en ligne 24 heures sur 24. Les sociologues canadiens Anabel Quan-Haase et Barry Wellman ont forgé le terme d’« hyperconnectivité » pour désigner ce phénomène.
La fatigue numérique : une menace pour la publicité
Selon un sondage représentatif réalisé en 2024 par l’association professionnelle Bitkom, plus d’un tiers des Allemands souhaitent renoncer à leur smartphone et à Internet pendant quelques heures ou quelques jours dans le cadre d’une « cure de désintoxication numérique ».
Cela remet toutefois en question l’efficacité de nombreuses mesures de communication. Des études montrent en outre que les personnes, confrontées quotidiennement à des milliers de messages publicitaires, en ignorent une part considérable, consciemment ou inconsciemment. Dans le domaine du marketing, on parle souvent, dans ce contexte, de « fatigue publicitaire ».
Les symptômes typiques sont une capacité d’attention réduite, une réaction émotionnelle moindre face aux contenus et une « cécité aux bannières » croissante. De plus, les consommateurs mettent en place des stratégies pour éviter activement les messages publicitaires, par exemple en ignorant délibérément les écrans ou en utilisant des bloqueurs de publicités sur leurs appareils personnels.
Fatigue numérique : l’affichage numérique est-il déjà concerné ?
L’affichage numérique a longtemps été considéré comme un élément très accrocheur dans l’espace public. Les images animées, la forte luminosité et les contenus dynamiques conféraient à ce support des avantages évidents par rapport aux supports publicitaires statiques dans de nombreuses applications. Cependant, avec la généralisation croissante des écrans numériques, cet effet ne va plus de soi.
Certes, des études récentes montrent que l’affichage numérique reste à l’heure actuelle un support très efficace, dont l’influence sur les décisions d’achat est mesurable. Jusqu’à 83 % des contenus sont mémorisés. Une part importante des consommateurs prend ses décisions d’achat en se basant sur les contenus DOOH, c’est-à-dire les écrans publicitaires installés dans les lieux publics.
Malgré tout, ou peut-être justement pour cette raison, on peut supposer que les bannières animées et les publicités vidéo diffusées sur grand écran, qui attirent particulièrement l’attention, déclenchent des mécanismes similaires à ceux de la publicité en ligne.
En effet, l’un des principaux problèmes réside dans la surcharge sensorielle croissante à laquelle est confronté chaque passant. Plus le nombre d’écrans installés en milieu urbain augmente, plus ceux-ci se font concurrence pour capter une attention limitée. Il en résulte un paradoxe de la visibilité : malgré une portée croissante, la perception effective des différents contenus diminue.
À cela s’ajoute l’effet d’accoutumance. Les messages répétés perdent rapidement de leur impact. Cela entraîne une baisse de l’engagement et de la capacité de mémorisation. Des recherches montrent qu’une exposition répétée conduit à une diminution de l’implication émotionnelle.
Pour le secteur de l’impression et de la publicité, qui recourt de plus en plus souvent à l’affichage numérique ou à des combinaisons d’imprimés et d’écrans pour ses campagnes publicitaires, cela risque de poser un problème, du moins à moyen terme. En effet, face à la baisse d’attention des clients finaux, il deviendra difficile de continuer à justifier les coûts liés aux installations d’affichage numérique complexes.
Stratégies de lutte contre la fatigue numérique dans le domaine de l’affichage numérique
Le défi consiste donc à concevoir l’affichage numérique de manière à ce que ce support reste pertinent malgré une baisse de l’attention. À cet effet, plusieurs approches se dessinent, qui ouvrent de nouvelles perspectives, notamment pour les techniques publicitaires et l’impression numérique.
La pertinence et le contexte plutôt que le matraquage permanent
La qualité du contenu est déterminante. Les messages pertinents et adaptés à la situation suscitent nettement plus d’intérêt que les publicités dépourvues de contexte concret. Les contenus fondés sur des données, issues par exemple d’informations météorologiques ou de localisation, renforcent l’attention et évitent le désintérêt.
Contenus dynamiques et personnalisés
L’intégration de sources de données permet une approche ciblée. Les contenus personnalisés peuvent renforcer la pertinence. Plusieurs études montrent que les contenus ciblés peuvent considérablement accroître l’engagement et prolonger l’impact.
Diversité créative et rotation des contenus
La répétition est l’un des principaux facteurs à l’origine de la fatigue numérique. C’est pourquoi il est essentiel de renouveler régulièrement les contenus. Même quelques répétitions suffisent à entraîner une baisse mesurable de l’attention. Les variations au niveau de la conception, de l’animation et de la narration contribuent à maintenir l’attention.
Approches interactives et multisensorielles
Il est prouvé que les écrans interactifs génèrent des taux d’engagement plus élevés. Les écrans tactiles ou l’intégration de codes QR renforcent l’interaction et prolongent la durée de visite. Parallèlement, les concepts hybrides gagnent en importance. L’association de l’affichage numérique et de l’impression classique crée une nouvelle dimension de perception, car elle allie des stimuli numériques et tactiles.
La réduction en tant que stratégie
Toutes les surfaces ne doivent pas nécessairement être animées en permanence. Des contenus allégés ou des pauses délibérées peuvent même se démarquer davantage dans un environnement saturé de stimuli. Dans un environnement regorgeant d’images animées, c’est souvent le contraste qui attire l’attention.
La fatigue numérique, moteur d’une meilleure communication
La fatigue numérique modifie en profondeur les exigences en matière de communication visuelle. Pour le secteur, cela se traduit par une évolution de la simple activité de production vers le conseil stratégique. En effet, la fatigue numérique n’est pas un phénomène passager, mais l’expression d’une économie de l’attention surchargée. Pour l’affichage numérique, cela représente un défi évident, mais aussi une opportunité d’évolution.
L’imprimé connaît ainsi un regain d’intérêt en tant que contrepoids à la surstimulation numérique. Parallèlement, de nouveaux secteurs d’activité voient le jour grâce à la combinaison des médias analogiques et numériques. Les prestataires qui intègrent ces deux univers sont en mesure de concevoir des expériences de communication globales et extrêmement efficaces.
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