Типографии и компании, занимающиеся рекламной полиграфией, стоят перед вопросом: останутся ли персонализированные печатные материалы или это лишь временная мода? В данной статье я рассмотрю историю и тенденции развития в сфере персонализированной печати, а также представлю прогноз относительно будущего персонализации.

Футболки с именами выпускного класса, книги, в которых главную роль играет ваш собственный ребенок. Чашки для чая с именем «лучшей мамочки» — персонализация товаров широкого потребления, предметов интерьера, домашнего текстиля или упаковки уже давно перестала быть новой концепцией.

Персонализация имеет давнюю традицию

Однако тема персонализации фактически зародилась в сфере рекламы. Ведь уже в 1920-х годах в отдельных случаях составлялись индивидуальные рекламные письма. Об этом рассказывал американский рекламный гуру Джон Кэплз в своих многочисленных книгах.

Однако настоящий прорыв произошёл только в 1980-х годах. Именно тогда компании, выпускающие кредитные карты, начали размещать в ежемесячных выписках с учёта персонализированную рекламу, ориентированную на конкретного получателя. Уже с 90-х годов практически не осталось рекламных писем без персонализации.

Примерно с начала нового тысячелетия появилась электронная реклама, рассылаемая по электронной почте, а позже — и через мессенджеры. Примерно в то же время начался подъем «тактильной рекламы», то есть рекламных сувениров. Сначала на шариковые ручки, зажигалки, календари и подобные рекламные сувениры наносился только логотип рекламодателя.

Эта концепция чрезвычайно эффективна: согласно данным Объединения предприятий индустрии рекламной продукции GWW e.V., 98 % всех жителей Германии в возрасте старше 14 лет владеют рекламным товаром. Сегодня рекламодатели могут не только адаптировать цвет и дизайн рекламных материалов и сувенирной продукции к своему фирменному стилю, но и наносить на них индивидуальные имена клиентов.

Сегодня термин «персонализация» трактуется весьма широко. Под ним понимается принципиальная адаптация продукции к индивидуальным потребностям, то есть, в том числе, изготовление продукции по желанию клиента («кастомизация»). Речь может идти как о потребительских товарах, таких как домашний текстиль и одежда, так и о B2B-решениях, например, программах лояльности или специальной упаковке, выпускаемой небольшими партиями.

Без технологического прогресса невозможна персонализация

Именно цифровая печать впервые сделала возможной персонализацию промышленных товаров и массовую коммуникацию. Дело в том, что при использовании аналоговых технологий, таких как трафаретная и офсетная печать, для каждого рисунка необходимо создавать отдельный шаблон. Это трудоемко и дорого. В результате единичные изделия и небольшие тиражи без применения цифровых технологий просто не представляют интереса для широких слоев потребителей.

Однако с технической точки зрения персонализация возможна и с помощью тампонной, флексографской, трафаретной или офсетной печати. При больших тиражах или использовании мотивов с высокой степенью покрытия аналоговые методы зачастую оказываются значительно более экономичными, чем цифровая печать. Поэтому сегодня производители персонализированной продукции во многих случаях используют гибридные технологии. Цветные участки, грунтовки или лаки, как правило, наносятся методом трафаретной печати. Нанесение логотипов, имен или других изменений по желанию заказчика дополнительно осуществляется с помощью цифровой печати.

В последние годы гибридная и цифровая печать на персонализированных изделиях стала более экономичной и совершенной. Это связано, прежде всего, с тем, что на рынке появились надёжные и доступные технологии, такие как УФ-отверждаемые чернила для жёстких носителей, а также метод DTF в текстильной печати. Они подходят для нанесения изображений на множество поверхностей и все распространённые на рынке текстильные волокна.

Индивидуализированные товары ценятся выше, чем массовая продукция. Это также благотворно сказывается на окружающей среде. Фото: Соня Ангерер / ИИ

Индивидуализация и окружающая среда

Персонализация и индивидуализация могут способствовать повышению экологической устойчивости производства потребительских товаров. Это приносит экономические, экологические и социальные выгоды.

Ведь персонализированные и изготовленные по индивидуальному заказу продукты часто заказываются через Интернет. Таким образом, производство начинается только после того, как клиент уже произвел оплату. Это позволяет в значительной степени избежать образования больших объемов отходов, связанных с перепроизводством. Кроме того, на персонализированных товарах можно получать более высокую маржу. Это может помочь полиграфическим компаниям в сложные времена поддерживать стабильную работу.

Экономические преимущества тесно связаны с экологическими. Ведь меньшее потребление материалов означает и меньшую трату ресурсов. В результате снижается потребность в химикатах, сырье и энергии. Поскольку персонализированные товары, как правило, производятся в непосредственной близости от места продажи, объем выбросов CO₂ в результате транспортировки и логистики также сокращается.

Кроме того, благодаря производству в непосредственной близости от рынка персонализированная продукция способствует созданию высокооплачиваемых рабочих мест в промышленности. Это приносит пользу местным сообществам, которые благодаря этому становятся более стабильными и благополучными.

Проблемы и возможности персонализации

Таким образом, типографиям и предприятиям рекламной индустрии в будущем целесообразно уделять больше внимания персонализации. Однако это также сопряжено с определенными трудностями. Ведь, как правило, для этого необходимо инвестировать в новое программное обеспечение и оборудование, а также проводить повышение квалификации специалистов.

Кроме того, компаниям приходится сталкиваться с совершенно новыми вопросами, например, с интернет-маркетингом или правилами защиты данных. Эти правила могут значительно различаться в разных странах Европейского союза.

С другой стороны, персонализированная полиграфия открывает огромные возможности. Благодаря индивидуальным полиграфическим продуктам компании могут выделиться на фоне конкурентов. Таким образом они укрепляют идентичность своего бренда и повышают уровень компетентности в области консультирования. В результате они становятся незаменимыми партнерами по решению проблем, а не остаются для своих клиентов просто одним из многих поставщиков услуг.

Именно благодаря цифровой печати стало возможным создание множества персонализированных товаров. Фото: Соня Ангерер / ИИ

Персонализация — это не просто модная тенденция, это будущее

Подводя итог, можно сказать, что персонализированная печать — это не просто временная мода. Она предоставляет типографиям и рекламным агентствам отличную возможность выделиться на рынке.

Кроме того, персонализация может способствовать более высокой оценке продукции и сокращению гиперпотребления в долгосрочной перспективе. Это может стать решающим фактором для снижения нагрузки на окружающую среду.

Технологические достижения в области цифровой печати позволили множеству цифровых типографий и специалистов по рекламной полиграфии изготавливать персонализированную продукцию в соответствии с пожеланиями клиентов с использованием имеющегося оборудования. Это способствует все более широкому распространению персонализации. Таким образом, можно сказать, что она неотъемлемо связана с будущим полиграфической отрасли.