В преддверии мероприятия «Personalisation Experience 2026» Джон Бейли, генеральный директор компании Precision Proco и докладчик на конференции FESPA, делится своим видением того, как развивается сфера персонализации и что это означает для полиграфических компаний.
Ещё несколько лет назад под персонализацией часто подразумевалось добавление имени или изменение дизайна. Сегодня бренды стремятся к чему-то более продуманному — к тому, что воспринимается как актуальное, своевременное и тесно связанное с общим впечатлением клиента.
Эта тенденция переопределяет роль персонализации в полиграфии. То, что когда-то было лишь дополнительным преимуществом, сегодня занимает центральное место в стратегии брендов по налаживанию отношений, созданию запоминающихся взаимодействий и выделению себя на фоне конкурентов. Все чаще истинная ценность заключается не просто в том, чтобы сделать что-то индивидуальным, но и в том, чтобы придать этому смысл.
Уровень ожиданий в отношении персонализации изменился. Клиенты всё чаще рассчитывают, что бренды будут понимать, кто они такие, и учитывать это в своих коммуникациях и при взаимодействии с ними.
Исследование компании McKinsey & Company показывает, что 71 % потребителей ожидают персонализированного взаимодействия, а 76 % испытывают разочарование, когда этого не происходит. Как отмечает Бейли, персонализация «уже не является просто приятным дополнением; это то, чего ожидают».
Для полиграфических компаний это кардинально меняет подход к обсуждению. Недостаточно просто продемонстрировать возможности персонализированной печати; истинная ценность заключается в том, чтобы помочь брендам создавать впечатления, которые воспринимаются как действительно актуальные и полезные.
Эмоции всегда играли важную роль в персонализации. Люди естественным образом реагируют на то, что воспринимается как личное — будь то их имя, их предпочтения или что-то, что появляется в нужный момент.
Бейли указывает на простую истину: людей привлекает то, что, как им кажется, принадлежит им. Именно эта эмоциональная реакция зачастую делает какой-либо опыт незабываемым.
Именно здесь персонализация выходит за рамки поверхностной настройки. Она становится частью более широкого опыта взаимодействия с брендом, формируя не столько то, что видит клиент, сколько его эмоции.
Существует чёткое различие между тем, что является персонализированным, и тем, что воспринимается как значимое. Кампания может использовать данные о клиентах и при этом оставаться шаблонной. Важна контекстуальная релевантность: соответствует ли сообщение тому этапу клиентского пути, на котором находится клиент, и тому, что ему необходимо в данный момент.
Здесь ключевую роль играет выбор подходящего момента. Персонализация дает наилучший результат, когда она воспринимается как уместная и продуманная, а не навязанная. Она может быть явной, но может и быть едва заметной — органично вписанной в общий пользовательский опыт, а не выделяющейся в качестве отдельной функции.
В случае печатных материалов именно в этом заключается сила персонализации. Физические форматы позволяют создать ощущение большей продуманности и осязаемости — однако это работает только в том случае, если подход выходит за рамки простого использования переменных данных и сосредоточен на том, что получитель заметит и запомнит.
Эта тенденция открывает новые возможности — и создает давление — для поставщиков полиграфических услуг. Быстрорастущие компании уже получают значительно большую выручку от персонализации, чем их конкуренты, что свидетельствует о тесной связи этого фактора с показателями эффективности.
Поскольку бренды стремятся к применению более актуальных и учитывающих эмоциональную составляющую подходов, у поставщиков полиграфических услуг появляется возможность играть более стратегическую роль.
Цель больше не сводится лишь к удовлетворению потребностей. Клиенты могут легко перейти на другой бренд. Сейчас важно выстраивать более прочные связи, которые стимулируют повторные покупки и рекомендации. Исследования показывают, что 78 % потребителей с большей вероятностью совершат повторную покупку и порекомендуют бренды, которые эффективно используют персонализацию.
Для поставщиков услуг (PSP) это означает необходимость задавать более продуктивные вопросы. Не просто о том, что нужно создать, но и для кого это предназначено, какое впечатление это должно производить и какое место оно занимает в общем пути клиента.
PSP, способные эффективно решать эту задачу, выходят за рамки простого производства и переходят к партнерству.
Будущее персонализации будет определяться не только технологиями. Несмотря на то что инструменты и средства автоматизации будут продолжать развиваться, они являются лишь частью общей картины.
Важно то, воспринимается ли персонализация как полезная, актуальная и учитывающая индивидуальные особенности.
Успешные бренды будут уделять особое внимание созданию тщательно продуманных и своевременных впечатлений. Для печатных изданий это открывает широкие возможности. При грамотном подходе физическая персонализация может восприниматься как более продуманная и запоминающаяся, чем исключительно цифровая.
Если вы хотите узнать, как развивается персонализация в сферах полиграфии, упаковки и клиентского опыта, выставка «Personalisation Experience 2026» — именно то место, где вы сможете это сделать. Мероприятие «Personalisation Experience», которое пройдет в рамках выставки FESPA 2026 в Барселоне с 19 по 22 мая 2026 года, соберет вместе бренды, типографии, специалистов в области технологий и экспертов в сфере креатива, чтобы они могли обменяться идеями, примерами применения и взглядами на будущее персонализированной печати.
Откройте для себя последние достижения в области персонализации и кастомизации, посетив конференции, пообщавшись с коллегами и получив интерактивные возможности. Это Ваш шанс узнать, как развивается будущее персонализации. Посетители могут приобрести суперранние билеты за €55 до 20 апреля, используя код FESG601.