Antes de la Personalisation Experience 2026, Jon Bailey, Director General de Precision Proco, y ponente en la Conferencia FESPA, comparte su perspectiva sobre cómo está evolucionando la personalización y lo que significa para las empresas de impresión.
Hace unos años, la personalización significaba a menudo añadir un nombre o cambiar un diseño. Hoy, las marcas aspiran a algo más considerado, algo que parezca relevante, oportuno y conectado con la experiencia general del cliente.
Este cambio está redefiniendo el papel de la personalización en la impresión. Lo que antes era un valor añadido, ahora es fundamental para que las marcas construyan relaciones, creen interacciones memorables y destaquen. Cada vez más, el valor real reside no sólo en hacer algo personalizado, sino también en hacerlo significativo.
La base de las expectativas de personalización ha cambiado. Los clientes asumen cada vez más que las marcas entenderán quiénes son, y lo reflejarán en las comunicaciones y experiencias.
Una investigación de McKinsey & Company muestra que el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas, mientras que el 76% se siente frustrado cuando esto no ocurre. Como dice Bailey, la personalización «ya no es algo agradable de tener; se espera».
Para las empresas de impresión, esto cambia la conversación. No basta con demostrar lo que puede hacer la impresión personalizada; el valor reside en ayudar a las marcas a crear experiencias que parezcan realmente relevantes y útiles.
La emoción siempre ha desempeñado un papel en la personalización. Las personas responden de forma natural a las cosas que les parecen personales, ya sea su nombre, sus preferencias o algo que llega en el momento adecuado.
Bailey apunta a una sencilla verdad: la gente se siente atraída por lo que siente que le pertenece. Esa respuesta emocional es a menudo lo que hace que una experiencia sea memorable.
Aquí es donde la personalización va más allá de la personalización superficial. Se convierte en parte de la experiencia más amplia de la marca, dando forma a cómo se siente el cliente, en lugar de sólo a lo que ve.
Hay una clara diferencia entre que algo esté personalizado y que tenga sentido. Una campaña puede utilizar datos de clientes y seguir pareciendo genérica. Lo que importa es la relevancia en el contexto, si el mensaje se alinea con el punto en el que se encuentra el cliente en su viaje y lo que necesita en ese momento.
El momento oportuno desempeña aquí un papel clave. La personalización funciona mejor cuando parece apropiada y considerada, en lugar de forzada. Puede ser evidente, pero también sutil, integrada en la experiencia general, en lugar de destacar como un elemento aislado.
Para la impresión, aquí es donde reside la fuerza de la personalización. Los formatos físicos pueden hacer que parezca más deliberada y tangible, pero eso sólo funciona si el pensamiento va más allá de los datos variables y se centra en lo que el destinatario notará y recordará.
Este cambio crea oportunidades -y presión- para los proveedores de servicios de impresión. Las empresas de alto crecimiento ya generan muchos más ingresos con la personalización que sus competidores, lo que demuestra lo estrechamente vinculada que está al rendimiento.
A medida que las marcas buscan enfoques más relevantes y emocionalmente conscientes, los proveedores de impresión tienen la oportunidad de asumir un papel más estratégico.
El objetivo ya no es sólo la satisfacción. Los clientes pueden cambiar fácilmente de marca. Lo que importa ahora es crear conexiones más sólidas que fomenten la repetición del compromiso y la recomendación. Los estudios demuestran que el 78% de los consumidores son más propensos a volver a comprar y a recomendar las marcas que personalizan eficazmente.
Para los PSP, esto significa hacer mejores preguntas. No sólo lo que hay que producir, sino para quién es, cómo debe sentirse y dónde encaja en el recorrido más amplio del cliente.
Los PSP que lo hacen bien van más allá de la producción y se convierten en socios.
El futuro de la personalización no estará impulsado únicamente por la tecnología. Aunque las herramientas y la automatización seguirán evolucionando, sólo son una parte del cuadro.
Lo que importa es si la personalización resulta útil, relevante y humana.
Las marcas que triunfen se centrarán en crear experiencias meditadas y oportunas. Para la impresión, esto representa una gran oportunidad. Si se hace bien, la personalización física puede resultar más considerada y memorable que la digital.
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