قبل انعقاد مؤتمر «تجربة التخصيص 2026»، يشارك جون بيلي، الرئيس التنفيذي لشركة «بريسيجن بروكو» والمتحدث في مؤتمر «فيسبا»، وجهة نظره حول كيفية تطور مجال التخصيص وما يعنيه ذلك لشركات الطباعة.
قبل بضع سنوات، كان التخصيص يعني في الغالب إضافة اسم أو تغيير التصميم. أما اليوم، فتسعى العلامات التجارية إلى تحقيق شيء أكثر عمقًا — شيء يبدو ملائمًا ومناسبًا للوقت ومرتبطًا بتجربة العميل الشاملة.
هذا التحول يعيد تعريف الدور الذي يلعبه التخصيص في مجال الطباعة. فما كان في الماضي مجرد قيمة مضافة أصبح الآن عنصراً أساسياً في الطريقة التي تبني بها العلامات التجارية علاقاتها، وتخلق تفاعلات لا تُنسى، وتتميز عن غيرها. وبشكل متزايد، لا تكمن القيمة الحقيقية في مجرد جعل الشيء مخصصاً فحسب، بل في جعله ذا مغزى أيضاً.
لقد تغيرت المعايير الأساسية لتوقعات التخصيص. فأصبح العملاء يفترضون بشكل متزايد أن العلامات التجارية ستفهم هويتهم، وستعكس ذلك في اتصالاتها وتجاربها.
تُظهر دراسة أجرتها شركة «ماكينزي آند كومباني» أن 71% من المستهلكين يتوقعون تفاعلات مخصصة، في حين يشعر 76% منهم بالإحباط عندما لا يتحقق ذلك. وكما يقول بيلي، فإن التخصيص «لم يعد مجرد ميزة إضافية؛ بل أصبح أمرًا متوقعًا».
بالنسبة لشركات الطباعة، فإن هذا يغير طبيعة النقاش. فلم يعد يكفي إظهار ما يمكن أن تقدمه الطباعة المخصصة؛ بل تكمن القيمة في مساعدة العلامات التجارية على خلق تجارب تبدو ذات صلة حقيقية ومفيدة.
لطالما لعبت العاطفة دورًا في عملية التخصيص. فالناس يستجيبون بشكل طبيعي للأشياء التي تبدو شخصية بالنسبة لهم، سواء كان ذلك اسمهم أو تفضيلاتهم أو أي شيء يأتي في اللحظة المناسبة.
يشير بيلي إلى حقيقة بسيطة: ينجذب الناس إلى ما يشعرون أنه ينتمي إليهم. وغالبًا ما تكون تلك الاستجابة العاطفية هي ما يجعل التجربة لا تُنسى.
وهنا يتجاوز التخصيص حدود التكييف السطحي. فهو يصبح جزءًا من تجربة العلامة التجارية الأوسع نطاقًا من خلال تشكيل مشاعر العميل، بدلاً من الاكتفاء بما يراه فقط.
هناك فرق واضح بين أن يكون الشيء مخصصًا للعميل وبين أن يكون له مغزى بالنسبة له. فقد تستخدم الحملة بيانات العملاء وتظل مع ذلك تبدو عامة. ما يهم هو مدى ملاءمة الرسالة للسياق، أي ما إذا كانت تتوافق مع المرحلة التي يمر بها العميل في رحلته مع العلامة التجارية وما يحتاجه في تلك اللحظة.
يلعب التوقيت دورًا أساسيًا في هذا الصدد. فالتخصيص يحقق أفضل النتائج عندما يبدو ملائمًا ومدروسًا، لا مفروضًا. ويمكن أن يكون التخصيص صريحًا، ولكنه قد يكون أيضًا خفيًّا — أي مدمجًا في التجربة الإجمالية، لا بارزًا كميزة منفردة.
بالنسبة للمطبوعات، تكمن قوة التخصيص في هذا الجانب. فالصيغ المادية يمكن أن تضفي عليها طابعًا أكثر تعمدًا وملموسًا – لكن ذلك لا ينجح إلا إذا تجاوز التفكير حدود البيانات المتغيرة وركز على ما سيلاحظه المتلقي ويتذكره.
يخلق هذا التحول فرصًا — وضغوطًا — لمقدمي خدمات الطباعة. فالشركات سريعة النمو تحقق بالفعل إيرادات من التخصيص تفوق بكثير ما تحققه منافساتها، مما يدل على مدى ارتباط ذلك بالأداء.
في الوقت الذي تبحث فيه العلامات التجارية عن أساليب أكثر ملاءمةً وتراعي الجانب العاطفي، تتاح لمقدمي خدمات الطباعة الفرصة للقيام بدور أكثر استراتيجية.
لم يعد الهدف يقتصر على الرضا فحسب. فقد أصبح بإمكان العملاء التبديل بين العلامات التجارية بسهولة. وما يهم الآن هو بناء علاقات أقوى تشجع على تكرار التفاعل والتوصية. وتشير الأبحاث إلى أن 78% من المستهلكين يميلون بشكل أكبر إلى الشراء مرة أخرى والتوصية بالعلامات التجارية التي تنجح في تقديم تجربة مخصصة بشكل فعال.
بالنسبة لمقدمي خدمات الدفع (PSPs)، يعني هذا طرح أسئلة أفضل. لا يقتصر الأمر على ما يجب إنتاجه فحسب، بل يشمل أيضًا لمن هو موجه، وما هو الانطباع الذي يجب أن يتركه، وأين يندرج ضمن رحلة العميل الأوسع نطاقًا.
إن مزودي الخدمات الذين يستطيعون القيام بذلك بشكل جيد يتجاوزون مرحلة الإنتاج ليدخلوا في مرحلة الشراكة.
لن تكون التكنولوجيا وحدها هي المحرك الرئيسي لمستقبل التخصيص. ورغم أن الأدوات والأتمتة ستستمر في التطور، إلا أنها لا تمثل سوى جزء من الصورة الكاملة.
ما يهم هو ما إذا كان التخصيص يبدو مفيدًا وذو صلة وإنسانيًّا.
ستركز العلامات التجارية الناجحة على ابتكار تجارب مدروسة وتأتي في الوقت المناسب. وبالنسبة للمطبوعات، يمثل هذا فرصة كبيرة. فعندما يتم تنفيذها بشكل جيد، يمكن أن يبدو التخصيص المادي أكثر دقةً وتأثيرًا في الذاكرة مقارنةً بالتخصيص الرقمي وحده.
للاستكشاف كيف تتطور عملية التخصيص في مجالات الطباعة والتغليف وتجربة العملاء، يُعد «Personalisation Experience 2026» المكان الأمثل للقيام بذلك. سيُعقد معرض «Personalisation Experience» كحدث مشترك ضمن فعاليات معرض FESPA 2026 في برشلونة في الفترة من 19 إلى 22 مايو 2026، حيث سيجمع بين العلامات التجارية وشركات الطباعة والمتخصصين في التكنولوجيا والخبراء المبدعين لتبادل الأفكار والتطبيقات والرؤى حول مستقبل الطباعة المخصصة.
اكتشف أحدث ما تم التوصل إليه في مجال التخصيص والتخصيص، مع مؤتمرات وفرص تواصل وفرص تفاعلية. هذه هي فرصتك لاستكشاف كيفية تطور مستقبل التخصيص. يمكن للزوار شراء التذاكر المبكرة للغاية مقابل 55 يورو حتى 20 أبريل باستخدام الرمز FESG601.