Drukarnie i firmy zajmujące się reklamą stoją przed pytaniem: czy spersonalizowane wydruki utrzymają się na rynku, czy też jest to tylko chwilowa moda? W niniejszym artykule omówię historię i zmiany w dziedzinie spersonalizowanych wydruków oraz przedstawię prognozy dotyczące przyszłości personalizacji.

Koszulki z nazwiskami uczniów z klasy maturalnej, książki, w których główną rolę odgrywa własne dziecko. Kubki z imieniem „najlepszej mamusi” – personalizacja towarów konsumpcyjnych, elementów wystroju wnętrz, tekstyliów domowych czy opakowań już dawno przestała być nową koncepcją.

Personalizacja ma długą tradycję

Temat personalizacji pojawił się jednak po raz pierwszy w reklamie. Już w latach 20. XX wieku sporadycznie pisano bowiem spersonalizowane listy reklamowe. O tym pisał w swoich licznych książkach amerykański ikona reklamy John Caples.

Jednak prawdziwy przełom nastąpił dopiero w latach 80. XX wieku. Wtedy to firmy wydające karty kredytowe zaczęły drukować na wysyłanych co miesiąc wyciągach z konta reklamy dostosowane do odbiorców. Już od lat 90. praktycznie nie ma listów reklamowych bez personalizacji.

Mniej więcej od przełomu tysiącleci pojawiła się reklama elektroniczna wysyłana pocztą elektroniczną, a później także za pośrednictwem komunikatorów. Mniej więcej w tym samym czasie rozpoczęła się również ekspansja „reklamy dotykowej”, czyli artykułów reklamowych. Początkowo długopisy, zapalniczki, kalendarze i podobne upominki reklamowe były opatrzone wyłącznie logo reklamodawcy.

Koncepcja ta jest niezwykle skuteczna: według danych Ogólnego Związku Branży Artykułów Reklamowych GWW e.V. 98% wszystkich osób w wieku powyżej 14 lat mieszkających w Niemczech posiada artykuł reklamowy. Obecnie reklamodawcy mogą nie tylko dostosować kolorystykę i wzornictwo materiałów reklamowych oraz gadżetów firmowych do swojej tożsamości korporacyjnej, ale także opatrzyć je indywidualnymi imionami klientów.

Pojęcie „personalizacji” jest obecnie rozumiane bardzo szeroko. Rozumie się pod nim zasadnicze dostosowanie produktów do indywidualnych potrzeb, a więc również produkcję produktów zgodnie z życzeniem klienta („customizing”). Mogą to być towary konsumpcyjne, takie jak tekstylia domowe i odzież, ale także aplikacje B2B, takie jak programy lojalnościowe lub specjalne opakowania produkowane w małych nakładach.

Bez postępu technologicznego nie ma personalizacji

To właśnie druk cyfrowy umożliwił personalizację produktów przemysłowych i komunikację na dużą skalę. W przypadku metod analogowych, takich jak sitodruk i druk offsetowy, dla każdego motywu trzeba bowiem przygotować osobny szablon. Jest to pracochłonne i kosztowne. W związku z tym pojedyncze egzemplarze i małe nakłady, realizowane bez wykorzystania technologii cyfrowej, po prostu nie są atrakcyjne dla szerokiego grona klientów.

Z technicznego punktu widzenia personalizacja byłaby jednak możliwa również przy użyciu druku tamponowego, fleksograficznego, sitodruku lub offsetowego. W przypadku dużych nakładów lub motywów o wysokim stopniu krycia metody analogowe są natomiast często znacznie bardziej opłacalne niż druk cyfrowy. Dlatego też producenci spersonalizowanych towarów często stosują obecnie metody hybrydowe. Powierzchnie kolorowe, podkłady lub lakiery nakłada się zazwyczaj metodą sitodruku. Logo, nazwy lub inne zmiany zgodnie z życzeniem klienta są dodatkowo nanoszone za pomocą druku cyfrowego.

W ostatnich latach druk hybrydowy i cyfrowy na spersonalizowanych przedmiotach stał się bardziej opłacalny i zaawansowany. Wynika to przede wszystkim z faktu, że na rynku pojawiły się niezawodne i przystępne cenowo technologie, takie jak atramenty utwardzane promieniowaniem UV do nośników sztywnych oraz technologia DTF stosowana w druku na tekstyliach. Sprawdzają się one na wielu powierzchniach oraz na wszystkich popularnych na rynku włóknach tekstylnych.

Produkty spersonalizowane są bardziej cenione niż towary masowe. Ma to również pozytywny wpływ na środowisko. Zdjęcie: Sonja Angerer / KI

Personalizacja i środowisko

Personalizacja i dostosowywanie do indywidualnych potrzeb mogą przyczynić się do tego, by produkcja dóbr konsumpcyjnych stała się bardziej zrównoważona. Przynosi to korzyści ekonomiczne, ekologiczne i społeczne.

Produkty spersonalizowane i wykonane zgodnie z życzeniem klienta są bowiem często zamawiane przez Internet. Produkcja rozpoczyna się więc dopiero wtedy, gdy klient już dokonał płatności. Dzięki temu w znacznym stopniu udaje się uniknąć powstawania dużych ilości odpadów wynikających z nadprodukcji. Ponadto w przypadku produktów spersonalizowanych można osiągnąć wyższe marże. Może to pomóc dostawcom usług drukarskich w utrzymaniu stabilnej działalności w trudnych czasach.

Korzyści ekonomiczne są ściśle powiązane z korzyściami ekologicznymi. Mniejsze zużycie materiałów oznacza bowiem również mniejsze marnotrawstwo zasobów. Dzięki temu zużywa się mniej chemikaliów, surowców i energii. Ponieważ produkty spersonalizowane są zazwyczaj wytwarzane w pobliżu punktu sprzedaży, emisja CO₂ związana z transportem i logistyką jest również mniejsza.

Ponadto dzięki produkcji zlokalizowanej blisko rynku spersonalizowane produkty tworzą wysokiej jakości miejsca pracy w przemyśle. Przynosi to korzyści lokalnym społecznościom, które dzięki temu stają się bardziej stabilne i zamożne.

Wyzwania i szanse związane z personalizacją

Dla drukarni i firm zajmujących się reklamą warto więc w przyszłości w większym stopniu postawić na personalizację. Wiąże się to jednak również z pewnymi wyzwaniami. Z reguły konieczne są bowiem inwestycje w nowe oprogramowanie i maszyny oraz doskonalenie kwalifikacji personelu specjalistycznego.

Ponadto przedsiębiorstwa muszą zmierzyć się z zupełnie nowymi zagadnieniami, takimi jak marketing internetowy czy też wytyczne dotyczące ochrony danych. Mogą one znacznie różnić się w poszczególnych krajach Unii Europejskiej.

Z drugiej strony spersonalizowane wydruki stwarzają ogromne możliwości. Dzięki indywidualnym produktom poligraficznym firmy mogą wyróżnić się na tle konkurencji. W ten sposób wzmacniają tożsamość swojej marki oraz kompetencje doradcze. Dzięki temu stają się nieodzownym partnerem w rozwiązywaniu problemów, zamiast pozostawać dla swoich klientów jednym z wielu dostawców usług.

To właśnie druk cyfrowy umożliwił powstanie wielu spersonalizowanych produktów. Zdjęcie: Sonja Angerer / KI

Personalizacja to nie tylko chwilowa moda, to przyszłość

Podsumowując, można stwierdzić, że spersonalizowane nadruki to coś więcej niż tylko chwilowa moda. Stanowią one dla drukarni i firm zajmujących się reklamą doskonałą okazję do wyróżnienia się na rynku.

Ponadto personalizacja może przyczynić się do większego docenienia produktów i ograniczenia nadmiernej konsumpcji w perspektywie długoterminowej. Może to być decydującym czynnikiem przyczyniającym się do odciążenia środowiska.

Postęp technologiczny w dziedzinie druku cyfrowego sprawił, że bardzo wiele drukarni cyfrowych i specjalistów od reklamy może wytwarzać spersonalizowane produkty zgodnie z życzeniem klienta przy użyciu istniejących maszyn. Przyczynia się to do coraz szerszego rozpowszechniania się personalizacji. Można zatem stwierdzić, że stanowi ona nieodłączną część przyszłości branży poligraficznej.