「カスタマイズ」から「つながり」へ：パーソナライゼーションにおいて、感情がこれまで以上に重要となっている理由

「Personalisation Experience 2026」を控え、Precision ProcoのCEOであり、FESPAカンファレンスの登壇者でもあるジョン・ベイリー氏が、パーソナライゼーションがどのように進化しているか、そしてそれが印刷業界にとってどのような意味を持つかについて、自身の見解を語っています。

数年前、パーソナライゼーションといえば、名前を入れることやデザインを変更することなどが一般的でした。しかし今日、ブランドはより考え抜かれたアプローチを目指しています。それは、顧客にとって関連性が高く、時宜にかなっており、顧客体験全体と結びついていると感じられるようなものです。

この変化により、印刷物におけるパーソナライゼーションの役割が再定義されつつあります。かつては付加価値に過ぎなかったものが、今やブランドが顧客との関係を築き、記憶に残る体験を生み出し、他社との差別化を図る上で中心的な役割を果たしています。真の価値は、単にカスタマイズすることだけでなく、そこに意味を持たせることにあるという認識が、ますます広まっています。

今や、パーソナライゼーションは当然のことと見なされています

パーソナライゼーションに対する期待の基準は変化しました。顧客は、ブランドが自分たちを深く理解し、その理解をコミュニケーションや体験に反映してくれることを、ますます当然のこととして期待するようになっています。

マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査によると、消費者の71％がパーソナライズされた対応を期待している一方で、76％はそれが実現しない場合に不満を感じている。ベイリー氏が指摘するように、パーソナライゼーションは「もはや「あれば良い」というレベルではなく、当然のこととして期待されている」のだ。

印刷業界にとって、これは議論の在り方を一変させるものです。パーソナライズされた印刷が何ができるかを実証するだけでは不十分であり、その真の価値は、ブランドが「本当に自分に関係があり、役立つ」と感じられる体験を創出できるよう支援することにあるのです。

なぜ感情が重要なのか

パーソナライゼーションにおいて、感情は常に重要な役割を果たしてきました。自分の名前や好み、あるいは絶妙なタイミングで届くものなど、自分に関係があると感じるものに対して、人は自然と反応するものです。

ベイリーは、ある単純な真実を指摘しています。それは、人は「自分にとって身近なものである」と感じられるものに惹かれるということです。その感情的な反応こそが、多くの場合、その体験を記憶に残るものにするのです。

ここで、パーソナライゼーションは表面的なカスタマイズという枠を超えます。単に顧客の目に映るものだけでなく、顧客の感情を形作ることで、より広範なブランド体験の一部となるのです。

個人的なものから、心に響くものへ

「パーソナライズされている」ことと、「意味があると感じられる」ことの間には、明確な違いがあります。キャンペーンでは顧客データを活用していても、依然として画一的な印象を与えてしまうことがあります。重要なのは、文脈における関連性、つまりメッセージが、顧客の購買プロセスにおける現在の段階や、その瞬間に顧客が何を必要としているかといった点と合致しているかどうかです。

ここではタイミングが重要な役割を果たします。パーソナライゼーションは、強引ではなく、適切で配慮が行き届いていると感じられる場合に最も効果を発揮します。それはあからさまな形でも構いませんが、単一の機能として目立つのではなく、全体的な体験に自然に溶け込んでいるような、さりげない形でも構いません。

印刷物において、パーソナライゼーションの強みはまさにここにあります。物理的な媒体は、より意図的で実体感のある印象を与えることができますが、それは、可変データにとどまらず、受け手が何に気づき、何を記憶に残すかに焦点を当てた考え方があってこそ、初めて効果を発揮するのです。

印刷業界にとってのさらなるチャンス

この変化は、印刷サービスプロバイダーにとってチャンスであると同時にプレッシャーももたらしています。高成長企業はすでに、競合他社に比べてパーソナライゼーションから大幅に多くの収益を上げており、これが業績とどれほど密接に関連しているかを示しています。

ブランドがより関連性が高く、感情に配慮したアプローチを模索する中、印刷サービスプロバイダーには、より戦略的な役割を担うチャンスが訪れています。

もはや目標は単なる満足感にとどまりません。顧客は簡単にブランドを切り替えることができます。今重要なのは、リピート利用や口コミを促進するような、より強固なつながりを築くことです。調査によると、消費者の78％は、効果的なパーソナライゼーションを行っているブランドに対して、再購入や口コミを行う傾向が強いことがわかっています。

PSPにとっては、これはより良い質問を投げかけることを意味します。単に何を制作すべきかだけでなく、それが誰のためのものなのか、どのような印象を与えるべきか、そしてより広範なカスタマージャーニーのどの位置に当てはまるのか、といった点についても考える必要があります。

これをうまくこなせるPSPは、単なる生産の枠を超え、パートナーシップの段階へと進む。

次は何が起こるのでしょうか？

パーソナライゼーションの未来は、テクノロジーだけで切り開かれるものではありません。ツールや自動化は今後も進化し続けるでしょうが、それらは全体像の一部に過ぎないのです。

重要なのは、パーソナライゼーションが「役に立つ」「関連性がある」「人間味がある」と感じられるかどうかです。

成功するブランドは、細やかな配慮が感じられ、タイミングの良い体験の創出に注力するでしょう。印刷媒体にとって、これは大きなチャンスとなります。うまく行えば、物理的なパーソナライゼーションは、デジタルだけの場合よりも、より配慮が行き届いており、記憶に残るものとなるでしょう。

「Personalisation Experience 2026」で詳細をご覧ください

印刷、パッケージング、顧客体験の各分野においてパーソナライゼーションがどのように進化しているかを探求するなら、「Personalisation Experience 2026」が最適な場です。 2026年5月19日から22日までバルセロナで開催される「FESPA 2026」の一環として同時開催される「Personalisation Experience」では、ブランド、印刷業者、技術専門家、クリエイティブの専門家が一堂に会し、パーソナライズド印刷の未来に向けたアイデア、活用事例、洞察を共有します。