À l’approche du salon « Personalisation Experience 2026 », Jon Bailey, PDG de Precision Proco et intervenant à la conférence FESPA, nous livre son point de vue sur l’évolution de la personnalisation et sur ce que cela implique pour les entreprises du secteur de l’impression.
Il y a quelques années, la personnalisation consistait souvent à ajouter un nom ou à modifier un motif. Aujourd’hui, les marques visent une approche plus réfléchie : une approche qui soit pertinente, d’actualité et en phase avec l’expérience client dans son ensemble.
Cette évolution redéfinit le rôle que joue la personnalisation dans l’imprimé. Ce qui constituait autrefois une valeur ajoutée est désormais au cœur de la manière dont les marques tissent des liens, créent des interactions mémorables et se démarquent. De plus en plus, la véritable valeur ne réside pas seulement dans le fait de proposer un produit sur mesure, mais aussi dans le fait de lui donner du sens.
Le niveau d’attente en matière de personnalisation a évolué. Les clients partent de plus en plus du principe que les marques comprennent qui ils sont et en tiennent compte dans leurs communications et les expériences qu’elles leur proposent.
Une étude réalisée par McKinsey & Company montre que 71 % des consommateurs s’attendent à des interactions personnalisées, tandis que 76 % se sentent frustrés lorsque ce n’est pas le cas. Comme le dit Bailey, la personnalisation « n’est plus un simple atout, c’est une exigence ».
Pour les entreprises du secteur de l’impression, cela change la donne. Il ne suffit plus de montrer ce que l’impression personnalisée permet de faire ; la valeur réside dans le fait d’aider les marques à créer des expériences qui semblent véritablement pertinentes et utiles.
L’émotion a toujours joué un rôle dans la personnalisation. Les gens réagissent naturellement à ce qui leur semble personnel, qu’il s’agisse de leur nom, de leurs préférences ou de quelque chose qui arrive au bon moment.
Bailey met en avant une vérité toute simple : les gens sont attirés par ce qu’ils ont le sentiment de posséder. C’est souvent cette réaction émotionnelle qui rend une expérience mémorable.
C’est là que la personnalisation va au-delà d’une simple adaptation superficielle. Elle s’inscrit dans l’expérience globale de la marque en influençant ce que ressent le client, plutôt que ce qu’il voit simplement.
Il existe une différence évidente entre un message personnalisé et un message qui semble significatif. Une campagne peut exploiter les données clients tout en donnant l’impression d’être générique. Ce qui importe, c’est la pertinence par rapport au contexte : le message doit correspondre à l’étape où se trouve le client dans son parcours et à ses besoins à ce moment précis.
Le choix du moment est ici essentiel. La personnalisation est plus efficace lorsqu’elle semble appropriée et réfléchie, plutôt que forcée. Elle peut être manifeste, mais elle peut aussi être subtile : intégrée à l’expérience globale, plutôt que de se démarquer comme une fonctionnalité isolée.
En matière d’impression, c’est là que réside la force de la personnalisation. Les supports physiques peuvent donner l’impression d’une démarche plus réfléchie et plus concrète, mais cela ne fonctionne que si la réflexion va au-delà des données variables et se concentre sur ce que le destinataire remarquera et retiendra.
Cette évolution offre des opportunités – mais aussi exerce une pression – sur les prestataires de services d’impression. Les entreprises à forte croissance tirent déjà de la personnalisation un chiffre d’affaires nettement supérieur à celui de leurs concurrents, ce qui montre à quel point celle-ci est étroitement liée à la performance.
Alors que les marques recherchent des approches plus pertinentes et plus sensibles aux émotions, les prestataires d’impression ont l’occasion de jouer un rôle plus stratégique.
L’objectif ne se limite plus à la simple satisfaction. Les clients peuvent facilement changer de marque. Ce qui compte désormais, c’est de tisser des liens plus solides qui favorisent la fidélisation et le bouche-à-oreille. Des études montrent que 78 % des consommateurs sont plus enclins à racheter et à recommander les marques qui parviennent à personnaliser efficacement leur offre.
Pour les PSP, cela implique de poser de meilleures questions. Il ne s’agit pas seulement de savoir ce qui doit être produit, mais aussi à qui cela s’adresse, quelle impression cela doit donner et où cela s’inscrit dans le parcours client global.
Les PSP qui y parviennent avec brio vont au-delà de la simple production pour s’engager dans un véritable partenariat.
L’avenir de la personnalisation ne dépendra pas uniquement de la technologie. Si les outils et l’automatisation continueront d’évoluer, ils ne constituent qu’une partie du tableau.
Ce qui importe, c’est de savoir si la personnalisation est perçue comme utile, pertinente et humaine.
Les marques qui réussiront miseront sur la création d’expériences bien pensées et proposées au bon moment. Pour la presse écrite, cela représente une formidable opportunité. Lorsqu’elle est bien réalisée, la personnalisation physique peut donner l’impression d’être plus réfléchie et plus mémorable que le numérique seul.
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