Tiskárny a firmy zabývající se reklamní technikou stojí před otázkou: Zůstanou personalizované tisky trvalým trendem, nebo jde pouze o dočasný fenomén? V tomto článku se zaměříme na historii a vývoj v oblasti personalizovaných tisků a podíváme se na budoucnost personalizace.

Trička s názvy maturitních ročníků, knihy, v nichž hraje hlavní roli vlastní dítě. Hrnky na čaj s křestním jménem „nejlepší maminky“ – personalizace spotřebního zboží, dekorací, bytového textilu či obalů už dávno není žádnou novinkou.

Personalizace má dlouhou tradici

Téma personalizace však ve skutečnosti vzniklo v reklamě. Individuální reklamní dopisy se totiž ojediněle psaly již ve 20. letech 20. století. O tom psal americký reklamní ikona John Caples ve svých četných knihách.

Opravdový rozmach však nastal až v 80. letech. Tehdy totiž společnosti vydávající kreditní karty začaly na měsíční výpisy z účtu tisknout reklamu přizpůsobenou konkrétnímu adresátovi. Již od 90. let se prakticky nevyskytují reklamní dopisy bez personalizace.

Přibližně od přelomu tisíciletí se k tomu přidala elektronická reklama prostřednictvím e-mailu, později také prostřednictvím messengerů. Zhruba ve stejné době začala také vzestup „haptické reklamy“, tedy reklamních předmětů. Zpočátku byly propisky, zapalovače, kalendáře a podobné reklamní dárky opatřeny pouze logem inzerenta.

Tento koncept je mimořádně účinný: podle údajů Celostního svazu pro reklamní předměty GWW e.V. vlastní 98 % všech osob starších 14 let žijících v Německu nějaký reklamní předmět. Dnes mohou inzerenti nejen přizpůsobit barvu a design letáků a reklamních předmětů své firemní identitě, ale také je opatřit individuálními jmény zákazníků.

Pojem „personalizace“ se dnes chápe velmi široce. Rozumí se jím zásadní přizpůsobení produktů individuálním potřebám, tedy také výroba produktů podle přání zákazníka („customizing“). Může se jednat o spotřební zboží, jako jsou bytové textilie a móda, ale také o B2B aplikace, jako jsou věrnostní programy nebo speciální obaly v malých sériích.

Bez technologického pokroku není možná personalizace

Právě digitální tisk umožnil personalizaci průmyslových výrobků a komunikaci ve velkém měřítku. U analogových postupů, jako je sítotisk a ofsetový tisk, je totiž nutné pro každý motiv vytvořit šablonu. To je náročné a nákladné. Bez digitálních postupů proto nejsou jednotlivé kusy a malé náklady pro široké vrstvy zákazníků prostě atraktivní.

Technicky by však personalizace byla možná i pomocí tamponového, flexotiskového, sítotiskového nebo ofsetového tisku. U velkých nákladů nebo motivů s vysokou krycí schopností jsou však analogové postupy často výrazně nákladově efektivnější než digitální tisk. Výrobci personalizovaného zboží proto dnes často využívají hybridní postupy. Barevné plochy, základní nátěry nebo laky se pak většinou nanášejí sítotiskem. Logá, jména nebo jiné úpravy podle přání zákazníka se navíc provádějí digitálním tiskem.

Hybridní a digitální tisk na personalizované předměty se v posledních letech stal nákladově efektivnějším a sofistikovanějším. Je to především díky tomu, že se na trhu objevily spolehlivé a cenově dostupné technologie, jako jsou UV-vytvrzující inkousty pro tuhé materiály a technologie DTF v textilním tisku. Fungují na mnoha površích a na všech běžně dostupných textilních vláknech.

Personalizované výrobky jsou ceněny více než sériově vyráběné zboží. To je přínosem i pro životní prostředí. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalizace a životní prostředí

Personalizace a přizpůsobení na míru mohou přispět k tomu, aby se výroba spotřebního zboží stala udržitelnější. Z toho plynou ekonomické, ekologické a sociální výhody.

Personalizované produkty vyrobené na přání zákazníka se totiž často objednávají online. K jejich výrobě tedy dochází až poté, co zákazník již zaplatil. Tím se do značné míry zabrání vzniku velkého množství odpadu způsobeného nadprodukcí. Navíc lze u personalizovaných produktů dosáhnout vyšších marží. To může poskytovatelům tiskových služeb v obtížných dobách pomoci udržet jejich provoz v dobré kondici.

Ekonomické výhody úzce souvisí s ekologickými. Nižší spotřeba materiálu totiž znamená i menší plýtvání zdroji. Snižuje se tak spotřeba chemikálií, surovin a energie. Vzhledem k tomu, že personalizované výrobky se většinou vyrábějí v blízkosti místa prodeje, vzniká navíc méně emisí CO₂ v souvislosti s přepravou a logistikou.

Díky výrobě v blízkosti trhu navíc personalizované výrobky vytvářejí kvalitní pracovní místa v průmyslu. To přináší prospěch místním komunitám, které se díky tomu stávají stabilnějšími a prosperujícími.

Výzvy a příležitosti personalizace

Pro tiskárny a firmy zabývající se reklamní technikou je tedy smysluplné v budoucnu více sázet na personalizaci. To však s sebou přináší i určité výzvy. Obvykle je totiž nutné investovat do nového softwaru a strojů a zajistit další vzdělávání odborného personálu.

Kromě toho se podniky musí vypořádat se zcela novými tématy, jako je například online marketing nebo směrnice o ochraně osobních údajů. Ty se mohou v jednotlivých zemích Evropské unie výrazně lišit.

Na druhou stranu personalizované tiskoviny skýtají obrovské příležitosti. Díky individuálním tiskovinám se mohou firmy odlišit od konkurence. Posilují tak identitu své značky a svou kompetenci v oblasti poradenství. Stávají se tak nepostradatelným řešitelem problémů, místo aby pro své zákazníky zůstaly pouhým zaměnitelným poskytovatelem služeb.

Právě díky digitálnímu tisku vznikla řada personalizovaných produktů. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalizace není jen módní výstřelek, je to budoucnost

Závěrem lze říci, že personalizované tiskoviny jsou více než jen přechodný trend. Tiskárnám a firmám zabývajícím se reklamní technikou nabízejí vynikající příležitost, jak se na trhu odlišit.

Personalizace navíc může přispět k tomu, že budou produkty více oceňovány a že se v dlouhodobém horizontu podaří omezit nadměrnou spotřebu. To může být rozhodujícím faktorem pro snížení zátěže na životní prostředí.

Díky technologickému pokroku v oblasti digitálního tisku může dnes velké množství digitálních tiskáren a reklamních techniků vyrábět personalizované produkty podle přání zákazníků pomocí stávajících strojů. To přispívá k tomu, že se personalizace stále více rozšiřuje. Lze tedy říci, že je nedílnou součástí budoucnosti polygrafického průmyslu.