تواجه المطابع وشركات تقنيات الإعلان السؤال التالي: هل ستستمر المطبوعات المخصصة أم أنها مجرد موضة عابرة؟ في هذا المقال، أسلط الضوء على تاريخ وتطورات مجال المطبوعات المخصصة، وأقدم نظرة مستقبلية حول مستقبل التخصيص.
قمصان مطبوع عليها اسم فصل التخرج، وكتب يلعب فيها الطفل دور البطولة. أكواب شاي مطبوع عليها الاسم الأول لـ«أفضل أم» – لم يعد تخصيص السلع الاستهلاكية أو الديكورات أو المنسوجات المنزلية أو العبوات مفهومًا جديدًا منذ زمن طويل.
التخصيص تقليد راسخ
لكن موضوع التخصيص بدأ في الواقع في مجال الإعلان. فقد كانت الرسائل الإعلانية المخصصة تُكتب بالفعل بشكل متفرق منذ عشرينيات القرن الماضي. وقد تحدث أيقونة الإعلان الأمريكية جون كابلز عن ذلك في كتبه العديدة.
لكن الأمر لم يبدأ فعليًّا إلا في الثمانينيات. ففي ذلك الوقت، بدأت شركات بطاقات الائتمان في طباعة إعلانات مخصصة للمستلمين على كشوف الحسابات الشهرية التي تُرسل إليهم. ومنذ التسعينيات، لم يعد هناك تقريبًا أي رسائل إعلانية غير مخصصة.
منذ مطلع الألفية تقريبًا، ظهرت الإعلانات الإلكترونية عبر البريد الإلكتروني، ثم لاحقًا عبر تطبيقات المراسلة أيضًا. وفي نفس الفترة تقريبًا، بدأ صعود «الإعلانات اللمسية»، أي الهدايا الترويجية. في البداية، كانت الأقلام الحبرية والولاعات والتقويمات والهدايا الترويجية المماثلة تُزوَّد بشعار المعلن فقط.
هذه الفكرة فعالة للغاية: وفقًا لأرقام الاتحاد العام لصناعة المنتجات الترويجية (GWW e.V.) ، يمتلك 98% من جميع المقيمين في ألمانيا الذين تزيد أعمارهم عن 14 عامًا منتجًا ترويجيًا. واليوم، لا يقتصر الأمر على قدرة المعلنين على مواءمة ألوان وتصميمات المواد الإعلانية والمنتجات الترويجية مع الهوية المؤسسية لشركاتهم فحسب، بل يمكنهم أيضًا تخصيصها بأسماء العملاء الفردية.
يُستخدم مصطلح «التخصيص» اليوم بمعنى واسع جدًّا . ويُقصد به التكييف الأساسي للمنتجات وفقًا للاحتياجات الفردية، أي أيضًا تصنيع المنتجات وفقًا لرغبات العملاء («التخصيص»). ويمكن أن تشمل هذه المنتجات السلع الاستهلاكية مثل المنسوجات المنزلية والأزياء، وكذلك تطبيقات الأعمال بين الشركات (B2B) مثل برامج الولاء أو العبوات الخاصة التي تُنتج بكميات صغيرة.
بدون التقدم التكنولوجي، لا يمكن تحقيق التخصيص
لقد أتاح الطباعة الرقمية إمكانية تخصيص المنتجات الصناعية ووسائل الاتصال على نطاق واسع. ذلك أن الطرق التناظرية، مثل الطباعة بالشاشة الحريرية والطباعة الأوفست، تتطلب إنشاء قالب لكل تصميم. وهذا أمر شاق ومكلف. ونتيجة لذلك، فإن المنتجات الفريدة والطبعات ذات الكميات الصغيرة لا تكون جذابة لقطاعات واسعة من العملاء دون اللجوء إلى الأساليب الرقمية.
ومع ذلك، من الناحية التقنية، يمكن تحقيق التخصيص أيضًا باستخدام الطباعة بالتامبون أو الفلكسو أو الطباعة بالشاشة أو الطباعة الأوفست. أما في حالة الطباعة بكميات كبيرة أو التصاميم ذات التغطية الكثيفة، فغالبًا ما تكون الطرق التناظرية أكثر فعالية من حيث التكلفة مقارنة بالطباعة الرقمية. ولذلك، يلجأ العديد من مصنعي المنتجات المخصصة اليوم إلى استخدام طرق هجينة. وعادةً ما يتم تطبيق المساحات الملونة أو الطبقة التمهيدية أو الطلاء باستخدام الطباعة بالشاشة الحريرية. أما الشعار أو الأسماء أو التعديلات الأخرى وفقًا لرغبة العميل، فيتم تنفيذها باستخدام الطباعة الرقمية.
أصبحت الطباعة الهجينة والرقمية للمنتجات المخصصة أكثر كفاءة من حيث التكلفة وأكثر تطوراً في السنوات الأخيرة. ويعزى ذلك في المقام الأول إلى توفر تقنيات موثوقة وبأسعار معقولة في السوق، مثل الأحبار التي تتصلب بالأشعة فوق البنفسجية (UV) للوسائط الصلبة، بالإضافة إلى تقنية DTF في طباعة المنسوجات. وهي تعمل على العديد من الأسطح وجميع أنواع ألياف المنسوجات المتوفرة في السوق.
تحظى المنتجات المخصصة بتقدير أكبر من المنتجات المصنعة بكميات كبيرة. وهذا يعود بالفائدة على البيئة أيضًا. الصورة: سونيا أنجيرر / الذكاء الاصطناعي
التخصيص والبيئة
يمكن أن يسهم التخصيص والتفصيل في جعل إنتاج السلع الاستهلاكية أكثر استدامة. ويؤدي ذلك إلى تحقيق مزايا اقتصادية وبيئية واجتماعية.
فغالبًا ما يتم طلب المنتجات المخصصة والمصنعة وفقًا لرغبات العملاء عبر الإنترنت. وبالتالي، لا يبدأ التصنيع إلا بعد أن يكون العميل قد سدد المبلغ بالفعل. وهذا يساعد إلى حد كبير على تجنب تراكم كميات كبيرة من النفايات الناتجة عن الإفراط في الإنتاج. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تحقيق هوامش ربح أعلى للمنتجات المخصصة. وهذا يمكن أن يساعد مقدمي خدمات الطباعة في الأوقات الصعبة على الحفاظ على استقرار أعمالهم.
ترتبط المزايا الاقتصادية ارتباطًا وثيقًا بالمزايا البيئية. فاستخدام كميات أقل من المواد يعني أيضًا تقليل هدر الموارد، حيث يقل بذلك الطلب على المواد الكيميائية والمواد الخام والطاقة. وبما أن المنتجات المخصصة تُصنع غالبًا بالقرب من مكان البيع، فإن انبعاثات ثاني أكسيد الكربون الناتجة عن الشحن والعمليات اللوجستية تكون أقل أيضًا.
كما أن الإنتاج القريب من السوق يساهم في خلق وظائف عالية الجودة في القطاع الصناعي من خلال المنتجات المخصصة. وهذا يعود بالنفع على المجتمعات المحلية، التي تصبح بفضل ذلك أكثر استقرارًا وازدهارًا.
التحديات والفرص التي تنطوي عليها التخصيص
لذلك، من المنطقي أن تركز شركات الطباعة وشركات تقنيات الإعلان بشكل أكبر على التخصيص في المستقبل. إلا أن ذلك ينطوي أيضًا على بعض التحديات؛ حيث يتطلب الأمر عادةً الاستثمار في برامج وآلات جديدة، بالإضافة إلى تدريب الموظفين المتخصصين.
بالإضافة إلى ذلك، يتعين على الشركات التعامل مع قضايا جديدة تمامًا، مثل التسويق عبر الإنترنت أو إرشادات حماية البيانات. وقد تختلف هذه الإرشادات اختلافًا كبيرًا بين دول الاتحاد الأوروبي المختلفة.
من ناحية أخرى، توفر المطبوعات المخصصة فرصًا هائلة. يمكن للشركات أن تميز نفسها عن المنافسين من خلال منتجات الطباعة المخصصة. وبذلك تعزز هويتها التجارية وكفاءتها الاستشارية. وبالتالي، تتطور لتصبح جهة لا غنى عنها في حل المشكلات، بدلاً من أن تظل مجرد مزود خدمات قابل للاستبدال بالنسبة لعملائها.
الطباعة الرقمية هي التي جعلت إنتاج العديد من المنتجات المخصصة أمراً ممكناً في المقام الأول. الصورة: سونيا أنجيرر / الذكاء الاصطناعي
التخصيص ليس مجرد موضة عابرة، بل هو المستقبل
باختصار، يمكن القول إن المطبوعات المخصصة ليست مجرد موضة عابرة. فهي توفر لمطابع الطباعة وشركات تقنيات الإعلان فرصة ممتازة للتميّز في السوق.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يسهم التخصيص في زيادة تقدير قيمة المنتجات والحد من الاستهلاك المفرط على المدى الطويل. وقد يكون هذا عاملاً حاسماً في تخفيف الضغط على البيئة.
ساهمت التطورات التكنولوجية في مجال الطباعة الرقمية في تمكين عدد كبير جدًا من مطابع الطباعة الرقمية وفنيي الإعلانات من إنتاج منتجات مخصصة وفقًا لرغبات العملاء باستخدام الآلات المتوفرة. وهذا يسهم في انتشار التخصيص بشكل متزايد. لذا يمكن القول إنها جزء لا يتجزأ من مستقبل صناعة الطباعة.