La digitalizzazione ha riempito gli spazi pubblici di schermi. Ma allo stesso tempo cresce la stanchezza digitale di molti consumatori. Per il digital signage questo può diventare un problema. Come può il settore della stampa e della pubblicità contrastare questa tendenza?
Che si tratti di un quartiere fieristico, di un negozio monomarca o di una stazione ferroviaria: la comunicazione digitale sta plasmando lo spazio pubblico più che mai. Ecco perché, da anni ormai, il digital signage è uno dei segmenti più dinamici del settore pubblicitario, soprattutto nella pubblicità esterna (DOOH).
Ma ora, paradossalmente, il trionfo degli schermi pubblicitari rischia di fallire proprio a causa del proprio successo. Infatti, con la rapida e capillare digitalizzazione degli ultimi anni, in molte persone si è instaurata una sensazione di“stanchezza digitale”. È il risultato di un sovraccarico costante di stimoli causati dai contenuti digitali. I consumatori sono online 24 ore su 24. I sociologi canadesi Anabel Quan-Haase e Barry Wellman hanno coniato il termine «iperconnessione» per descrivere questo fenomeno.
Stanchezza digitale: un pericolo per la pubblicità
Secondo un sondaggio rappresentativo condotto nel 2024 dall’associazione di categoria Bitkom, più di un terzo dei tedeschi vuole rinunciare allo smartphone e a Internet per alcune ore o per qualche giorno nell’ambito di una “disintossicazione digitale”.
Questo però mette in discussione l’efficacia di molte iniziative di comunicazione. Gli studi dimostrano inoltre che le persone, che ogni giorno si trovano di fronte a migliaia di messaggi pubblicitari, ne ignorano una parte considerevole, consciamente o inconsciamente. Nel marketing, in questo contesto, si parla spesso anche di “Ad Fatigue”.
I sintomi tipici sono una capacità di concentrazione ridotta, una minore reazione emotiva ai contenuti e una crescente “cecità da banner”. Inoltre, i consumatori sviluppano strategie per evitare attivamente i messaggi pubblicitari, ad esempio ignorando di proposito gli schermi o utilizzando ad blocker sui propri dispositivi.
Stanchezza digitale: il digital signage ne risente già?
Il digital signage è stato a lungo considerato un elemento che attira fortemente l’attenzione negli spazi pubblici. Immagini in movimento, elevata luminosità e contenuti dinamici hanno garantito a questo mezzo chiari vantaggi rispetto ai supporti pubblicitari statici in molte applicazioni. Ma con la crescente diffusione dei display digitali, questo effetto non è più dato per scontato.
È vero che studi recenti dimostrano che il digital signage è ancora oggi un mezzo molto efficace, con un’influenza misurabile sulle decisioni di acquisto. Si ricorda fino all’83 per cento dei contenuti. Una parte significativa dei consumatori prende decisioni di acquisto basandosi sui contenuti DOOH, cioè sugli schermi pubblicitari negli spazi pubblici.
Ciononostante, o forse proprio per questo, è lecito supporre che soprattutto i banner animati e gli annunci video su maxischermi, che attirano molto l’attenzione, attivino meccanismi simili a quelli della pubblicità online.
Infatti, uno dei problemi principali è il crescente sovraccarico sensoriale a cui è sottoposto il singolo passante. Più schermi vengono installati nello spazio urbano, più questi entrano in competizione per conquistare un’attenzione limitata. Il risultato è un paradosso della visibilità: nonostante la portata sempre maggiore, la percezione effettiva dei singoli contenuti diminuisce.
A questo si aggiunge l’effetto di assuefazione. I messaggi ripetuti perdono rapidamente il loro effetto. Di conseguenza, diminuiscono sia il coinvolgimento che la capacità di ricordare. Alcune ricerche dimostrano che l’esposizione ripetuta porta a un minore coinvolgimento emotivo.
Per il settore della stampa e della pubblicità, che sempre più spesso realizza anche soluzioni di digital signage o combinazioni di stampa e schermi per le campagne pubblicitarie, questo potrebbe creare un problema, almeno a medio termine. Infatti, con il calo dell’attenzione dei clienti finali, sarà difficile continuare a giustificare i costi di installazioni di digital signage complesse.
Strategie contro l’affaticamento digitale per la segnaletica digitale
La sfida consiste quindi nel progettare il digital signage in modo che questo mezzo continui a essere rilevante nonostante la diminuzione dell’attenzione. A tal fine si stanno delineando diversi approcci che aprono nuove opportunità, in particolare per il settore pubblicitario e la stampa digitale.
Rilevanza e contesto invece di un bombardamento continuo di informazioni
La qualità dei contenuti è fondamentale. I messaggi pertinenti e adattati alla situazione attirano decisamente più attenzione rispetto alla pubblicità senza un contesto concreto. I contenuti basati sui dati, come le informazioni meteo o sulla posizione, aumentano l’interesse e evitano che la gente si disinteressi.
Contenuti dinamici e personalizzati
L’integrazione delle fonti di dati permette di rivolgersi al pubblico in modo mirato. I contenuti personalizzati possono aumentare la rilevanza. Diversi studi dimostrano che i contenuti mirati possono aumentare notevolmente il coinvolgimento e prolungarne l’effetto.
Varietà creativa e rotazione dei contenuti
Uno dei fattori principali che causano la “stanchezza digitale” è la ripetizione. Per questo è fondamentale rinnovare regolarmente i contenuti. Bastano poche ripetizioni per causare un calo misurabile dell’attenzione. Variare il design, le animazioni e lo storytelling aiuta a mantenere viva l’attenzione.
Approcci interattivi e multisensoriali
È dimostrato che i display interattivi ottengono tassi di coinvolgimento più elevati. I touchscreen o l’integrazione dei codici QR aumentano l’interazione e prolungano il tempo di permanenza. Allo stesso tempo, i concetti ibridi stanno acquisendo sempre più importanza. La combinazione tra digital signage e stampa tradizionale crea una nuova qualità percettiva, poiché unisce stimoli digitali e tattili.
La riduzione come strategia
Non tutte le superfici devono essere sempre animate. Contenuti ridotti o pause inserite di proposito possono addirittura risaltare di più in un ambiente sovraccarico di stimoli. In un ambiente pieno di immagini in movimento, l’attenzione spesso nasce proprio dal contrasto.
La stanchezza digitale come motore per una comunicazione migliore
La stanchezza digitale sta cambiando radicalmente i requisiti della comunicazione visiva. Per il settore, questo significa passare dalla semplice attività di produzione alla consulenza strategica. La stanchezza digitale, infatti, non è un fenomeno passeggero, ma l’espressione di un’economia dell’attenzione sovraccarica. Per la segnaletica digitale, questo rappresenta una sfida evidente, ma anche un’opportunità di crescita.
La stampa sta acquisendo una nuova importanza come contrappeso al sovraccarico di stimoli del digitale. Allo stesso tempo, la combinazione di media analogici e digitali sta dando vita a nuovi settori di attività. Chi riesce a integrare entrambi questi mondi può creare esperienze di comunicazione complete e di grande efficacia.
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