De marketingketen herzien in een moderne wereld

Dankzij de vooruitgang op het gebied van data, automatisering en digitaal drukken is personalisatie toegankelijker en schaalbaarder dan ooit tevoren. In de aanloop naar de FESPA Global Print Expo 2026 (die plaatsvindt van 19 tot en met 22 mei 2026 in de Gran Via, Fira de Barcelona) zet Rusty Pepper, hoofd Global Marketing & Partnerships bij Taylor Corporation, uiteen wat bedrijven moeten doen om de voordelen hiervan optimaal te benutten…

Marketing blijft zich ontwikkelen en veranderen.

Jarenlang werkten drukkerijen volgens een vertrouwd ritme: campagnes plannen, drukwerk produceren, in grote hoeveelheden drukken, opslaan en geleidelijk distribueren. Het was voorspelbaar, beheersbaar en grotendeels lineair – maar dat model houdt geen stand meer.

Tegenwoordig verloopt marketing niet meer in campagnes, maar is het een continu proces.

Boodschappen veranderen snel en kanalen evolueren in realtime. Campagnes zijn niet langer eenmalige gebeurtenissen, maar voortdurende gesprekken. Dat betekent dat de systemen die marketing ondersteunen, waaronder drukwerk, hierin gelijke tred moeten houden. Hier komt het concept van een marketingketen van de volgende generatie om de hoek kijken.

Waarom hebben we een marketing-toeleveringsketen van de volgende generatie nodig?

Marketingteams richten zich niet langer op volume en de laagste kosten. Ze hebben behoefte aan flexibiliteit, reactievermogen en inzicht in het gehele proces – omdat de verwachtingen van klanten hoger zijn en snelheid cruciaal is. De toeleveringsketen hoeft niet langer statisch materiaal in grote hoeveelheden te produceren; ze moet in staat zijn om voortdurende veranderingen te ondersteunen zonder dat dit tot vertragingen of extra complexiteit leidt.

De meeste storingen in de toeleveringsketen doen zich voor tijdens de overdrachten tussen teams. Bijvoorbeeld: een merk bepaalt de boodschap, een bureau zet die om in creatieve uitingen en een drukkerij produceert het eindproduct. Maar als die teams in onderling niet-gekoppelde systemen werken, zijn wrijving en fouten onvermijdelijk. Bestanden kunnen zoekraken, versies kunnen door elkaar raken, goedkeuringsprocessen kunnen de doorlooptijd vertragen en dit kan ertoe leiden dat herdrukken schering en inslag worden. De financiële gevolgen in deze situaties zijn aanzienlijk, aangezien dit ten koste gaat van tijd en middelen.

Een geïntegreerd systeem

Het doel zou veel eenvoudiger moeten zijn dan het klinkt: een geïntegreerd proces waarin alles soepel verloopt alsof het één systeem is, want wanneer branding, ontwerp en productie op elkaar zijn afgestemd via gedeelde workflows en transparantie, verloopt alles soepeler en efficiënter.

Tegenwoordig speelt technologie een centrale rol om dat mogelijk te maken.

Digitale workflows verbinden systemen die voorheen afzonderlijk functioneerden, en AI begint een bijdrage te leveren aan efficiëntie, creativiteit en besluitvorming – van het creëren van content tot personalisatie.

Het resultaat is een aanzienlijke versnelling in de hele toeleveringsketen. Taken die vroeger dagen in beslag namen, kunnen nu binnen enkele minuten worden afgehandeld. Er is minder heen-en-weer-gepraat, minder knelpunten en een veel soepeler traject van idee tot uitvoering.

Het goede nieuws is dat het moderniseren van een marketingketen geen complete herziening vereist – en ik zal hier dieper op ingaan tijdens de FESPA-conferentie, die plaatsvindt in hal 3, stand B45 op FESPA 2026.

Soepelere toeleveringsketens

Het meest praktische uitgangspunt is om je te richten op het verminderen van wrijving. Bekijk je huidige processen eens door de ogen van je klant. Waar ontstaan er vertragingen? Waar zijn processen onnodig ingewikkeld? Zelfs kleine verbeteringen in de manier waarop bestellingen worden geplaatst, systemen op elkaar aansluiten of informatie wordt gedeeld, kunnen al een merkbaar verschil maken.

Het echte probleem is niet het drukwerk op zich, maar de manier waarop marketingteams de toepassingen ervan realiseren binnen een dynamischere omgeving. De rol van drukwerk verdwijnt dus niet, maar de vraag ernaar verandert.

Ik denk dat de bedrijven die succes zullen boeken, de bedrijven zijn die verder gaan dan alleen het produceren van drukwerk. In plaats daarvan zullen ze zich positioneren als een integraal onderdeel van de werkprocessen van hun klanten, want zodra je in dat proces bent ingebed, ben je niet langer alleen maar een leverancier – je wordt een gewaardeerde partner.

Bezoek de lezing van Rusty op de FESPA-conferentie, getiteld ‘The Next Generation Marketing Supply Chain’, op woensdag 22 mei van 11.30 tot 12.00 uur (CET).