Mark Coudray: Ako vám zákazníci môžu pomôcť objaviť jedinečnosť vašej firmy

V našom treťom článku s priekopníkom tlačového priemyslu Markom Coudrayom sa pozrieme na marketing na vysokohodnotné ponuky a na praktickú úlohu, ktorú môžu mať zákazníci vo vašom jedinečnom obchodnom rámci.

Nedávno sme hovorili s inovátorom tlačového priemyslu Markom Coudrayom v Kalifornii. Mark dostal rozhovor pre dva články: jeden o vznikajúcom vplyve umelej inteligencie (AI) a druhý o tom, ako Mark používa AI a svoju vlastnú obchodnú filozofiu na to, aby spoločnosti boli úspešnejšie a odolnejšie .

Jadrom Markovej filozofie je proces identifikácie a následne maximalizácie konkurenčnej „jedinečnosti“.

„Často nájdem v podniku dve alebo tri jedinečné oblasti, ktoré koexistujú súčasne. Pre konkurenta je preto skutočne ťažké zistiť, čo tento podnik robí, pretože sa môže pozerať len na technický aspekt tlače alebo na posolstvo pre trh alebo z hľadiska svojich vlastných predsudkov. Snažím sa rozširovať sféru, aby spoločnosť mala aspekty, ktoré ich odlišujú,“ povedal nám Mark.

Keď sa začnete pozerať na svoju hodnotovú ponuku a na to, čo ponúkate svojim klientom, potom skutočne začnete vidieť štruktúru, začnete v nej vidieť vzory

Mark doteraz identifikoval 24 definujúcich charakteristík, na ktorých môžu podniky stavať. Ale bez toho, aby sme prezradili to, čo Mark nazýva „špeciálna omáčka“ svojho poradenského podnikania, konkrétne vymenovaním týchto 24, aké sú v skutočnosti tieto jedinečné vlastnosti? Hovorili sme s Markom, aby sme zistili viac.

Vitajte v Paretovi

„Viac ako o konkrétnych oblastiach jedinečnosti sa porozprávajme o rámci, ktorý sa podieľa na určovaní toho, aké jedinečné vlastnosti sú,“ hovorí Mark.

„Na to musíme vziať do úvahy Paretov princíp 80/20. Ak sa na hodnotu našich zákazníkov pozrieme ako na matematickú rovnicu a na hodnotu nášho trhu a hodnotu našich procesov, platí Paretova distribúcia.

„Povedzme teda, že pre 80 % našich zákazníkov je priemerná hodnota každého z nich „1“, bez ohľadu na to, či je „1“ akákoľvek – môže to byť 100 alebo 1 000 GBP. Ak sa presunieme medzi horných 20 % zákazníkov, ktorých máme, každý z nich má potom priemernú relatívnu hodnotu štyrikrát väčšiu. Potom, ak vezmeme 20 % z tejto skupiny – čo sú 4 % z celku – každá má priemernú relatívnu hodnotu 16-krát vyššiu. A ak zoberieme 20 % z týchto 4 %, čo je zhruba 1 % z celkového počtu, každá z nich má priemernú relatívnu hodnotu, ktorá je 64-krát väčšia ako priemerná hodnota každej z 80 % skupiny.“

Aj keď je to ako teória fascinujúce, tajomstvom úspechu je schopnosť speňažiť toto povedomie. A tu prichádza na rad budovanie vlastnej jedinečnosti vášho podnikania.

„Chceme sa pozrieť na náš marketingový návrh z pohľadu 4 % najlepších a 1 % najlepších, pretože tam je vysoká hodnota. Jediný spôsob, ako to môžeme urobiť, je kladenie veľmi konkrétnych otázok našim zákazníkom, inak bude 80 % odpovedí rovnaká odpoveď. Napríklad najčastejšie odpovede s nízkou hodnotou, ktoré dostanete, sú: Koľko to bude stáť? Ako rýchlo to dokážete? Môžem si to overiť u svojho partnera? Ide o 80 % hodnotových odpovedí alebo námietok – majú veľmi nízku hodnotu, pretože unikajú zo zapojenia,“ vysvetľuje Mark.

„Namiesto toho, keď sa presuniete medzi 20 % najlepších odpovedí, sú skôr v zmysle:

• Môžem to mať v určitom nezvyčajnom formáte?
• Môžem to mať na konkrétnom jedinečnom substráte?
• Môžem to mať so špecifickou trvanlivosťou?

„Toto sú konkrétne otázky týkajúce sa vášho definovaného riešenia. Všetky tieto otázky kategorizujem a na základe nich zostavujem hárok odpovedí alebo námietok. Sú to otázky týkajúce sa jasnosti, cenovej dostupnosti, dôvery, odhodlania napredovať. Pomocou týchto hľadám odpovede 4 % a 1 % v toľkých rôznych oblastiach, koľko dokážem nájsť, az tých môžem odvodiť jedinečnosť špecifické pre daný podnik.





„Hľadanie jedinečnosti je teda založené výlučne na empirických údajoch. To, čo robíme, je použitie matematiky na definovanie pravdepodobnosti konkurencie a vyberáme odpovede s najvyššou hodnotou, na ktoré naši konkurenti nebudú mať odpovede. Budú mať odpovede na odpovede s nízkou hodnotou, ale nás nezaujíma nízka hodnota, zaujímajú nás odpovede s vysokou hodnotou na viacerých úrovniach.“

Neustále sa rozširuje

Hoci Mark doteraz identifikoval 24 špecifických oblastí jedinečnosti, ktoré využíva pri pomoci firmám, nie je to ani zďaleka úplný zoznam.

„Stále nachádzam nové veci – len sa musím pýtať rôzne otázky. A keď sa pýtate rôzne otázky, dostanete rôzne námietky. Keď sa začnete pozerať na svoju hodnotovú ponuku a na to, čo ponúkate svojim klientom, potom skutočne začnete vidieť štruktúru, začnete v nej vidieť vzorce. Z toho opäť vychádzame 80/20, aby sme filtrovali odpovede v každej oblasti záujmu. Čo je to 20% odpoveď? Čo je to 4% odpoveď? Akú otázku si mám položiť?" hovorí Mark.

„Vždy kladiem otázky v protikladnom modeli. Predajcovia radi odpovedia na jednoduché námietky, ale hovorím zákazníkovi, aby sa ma spýtal na to najťažšie, čo im napadlo, aby som odpovedal. Počul som všetky ľahké námietky, chcem tie ťažké. Pozývam ich, aby ma vyzvali, a v tomto procese sa ako firma odlišujete od všetkých ostatných. Ak sa vás niečo spýtajú, že budete musieť odísť a preskúmať to, poskytne to firme aj zákazníkovi oveľa väčšiu hodnotu.“

Keď kontrolujete transakciu, môžete poskytnúť vyššiu hodnotu. Je to úplný opak komoditizácie a robíte to tak, že vaši konkurenti nemôžu prísť na to, čo robíte

Nielenže tento proces znamená, že z dlhodobého hľadiska vám zákazník skutočne pomáha identifikovať oblasti jedinečnosti, ktoré budú prínosom pre vaše podnikanie, ale z krátkodobého hľadiska tiež pomáha zákazníkom ujasniť si vo vlastnej mysli, čo chcú.

„Stanete sa skôr spolupracovníkom ako niekým, kto sa ich snaží ovplyvniť alebo presvedčiť, aby uzavreli dohodu,“ hovorí Mark. „Toto je oveľa lepšie cvičenie na budovanie dôvery. Každý predajca chce veľkú vec, kde cena je cena. Ale vy sami sa chcete stať cenou, pretože keď ste cenou v transakcii, riadite transakciu. A keď kontrolujete transakciu, môžete poskytnúť vyššiu hodnotu. Je to úplný opak komoditizácie a robíte to tak, že vaši konkurenti nemôžu prísť na to, čo robíte.“

„Ak sa pozriete na pravdepodobnosť, že sa vám niekto pokúsi konkurovať, ak máte tri alebo štyri oblasti, na ktoré sa zameriavate, a pozriete sa na odpovede, ktoré tvoria 4 % a 1 % riešení v týchto troch alebo štyroch oblastiach. , potom sa pravdepodobnosť zistenia vášho modelu stane:

4 % × 4 % × 4 % × 4 % =.000256 % z 1 %

V takejto situácii je pravdepodobnosť, že vaši konkurenti prídu na to, čo robíte, a budú s vami súťažiť, extrémne nepravdepodobná.

"Samozrejme, vedieť, čo sú 4% a 1% odozva, si vyžaduje znalosti a skúsenosti, ale existujú spôsoby, ako to obísť, napríklad pomocou AI ako ChatGPT."

Na jazykové modely ChatGPT a AI sa pozrieme budúci mesiac v rozhovore s Markom.