W druku cyfrowym pojęcia takie jak personalizacja, indywidualizacja i produkcja pojedynczych egzemplarzy zgodnie z życzeniem klienta zyskują coraz większe znaczenie. Oznaczają one różne stopnie dostosowania produktów i mają jedną wspólną cechę: bez technologii cyfrowej nie byłyby opłacalne.

Pojęcia „personalizacja”, „indywidualizacja” oraz „produkt na zamówienie klienta” (customizing) są często używane przez nabywców produktów poligraficznych w sposób nieprecyzyjny. Dla drukarni cyfrowych ważne jest jednak dokładne zrozumienie różnic między tymi pojęciami. Tylko w ten sposób mogą one optymalnie doradzać swoim klientom. W niniejszym artykule omówiono te pojęcia oraz ich znaczenie dla przyszłości branży.

Definicja pojęcia i znaczenie dla druku cyfrowego

Personalizacja oznacza dostosowanie produktu do konkretnej osoby, zazwyczaj poprzez dodanie imienia, zdjęcia lub innych indywidualnych elementów. Drukarnie cyfrowe i firmy zajmujące się reklamą często oferują spersonalizowane tekstylia, takie jak ręczniki i koszulki z nadrukowanym lub wyhaftowanym imieniem lub portretem. Jednak również kubki, torby i inne artykuły reklamowe coraz częściej są personalizowane. Personalizacja jest często zautomatyzowana i opiera się na szablonach, które są uzupełniane danymi zmiennymi.

Indywidualizacja oznacza nie tylko dodanie danych osobowych do istniejącego produktu, ale także zmianę jego wyglądu. Kolory, wzory, materiały czy układy graficzne można dostosować do preferencji klienta. Przykładem może być indywidualnie zaprojektowana poduszka do siedzenia lub dywan do publicznej strefy wypoczynkowej, których kolorystyka i wzór są dostosowane do identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa. Również oklejenie pojazdu służbowego logo i barw firmowych jest często postrzegane jako indywidualizacja.

Produkt wykonany na indywidualne zamówienie (customizing) oznacza całkowicie nowe opracowanie produktu w oparciu o konkretne wymagania. Jest to wówczas egzemplarz unikatowy, który nie opiera się na istniejących wzorach. W przypadku druku na tekstyliach może to być na przykład wielkoformatowa tapeta ścienna do holu hotelowego, wykonana na podstawie grafiki dostarczonej przez klienta. W druku wielkoformatowym indywidualnym projektem na zamówienie klienta byłaby na przykład kompletna okładzina budynku, ponieważ w tym przypadku nie można opierać się na istniejącym produkcie.

Trzy pojęcia: personalizacja, indywidualizacja i produkt wykonany na zamówienie klienta nie wykluczają się wzajemnie. W drukarniach cyfrowych zależą one również od tego, w jaki sposób firma opracowała swój katalog produktów.

Często pojęcia personalizacji, indywidualizacji i wykonania na zamówienie płynnie się ze sobą przenikają. Czasami mogą one również występować razem w ramach jednego projektu. Jeśli na przykład samochód służbowy zostanie opatrzony imieniem i nazwiskiem lub portretem kierowcy lub kierowczyni, oprócz indywidualizacji ma miejsce również personalizacja.

Dzięki personalizacji pilnik do paznokci staje się skutecznym gadżetem reklamowym. Zdjęcie: Sonja Angerer

Personalizacja, indywidualizacja i produkty unikatowe jako modele biznesowe

Dla branży druku cyfrowego pojęcia personalizacji, indywidualizacji oraz produkcji pojedynczych egzemplarzy zgodnie z życzeniem klienta nadal mają kluczowe znaczenie. W porównaniu z początkiem ery druku cyfrowego pod koniec XX wieku punkt ciężkości nieco się wprawdzie zmienił. W tamtych czasach bowiem możliwość produkcji małych serii i pojedynczych egzemplarzy stanowiła główny argument przemawiający za drukiem cyfrowym. Jeśli chodzi o jakość, niezawodność i strukturę kosztów, pojawiające się wówczas technologie druku cyfrowego były w większości przypadków znacznie gorsze od ugruntowanych technologii druku analogowego.

Również dzisiaj personalizacja, indywidualizacja i dostosowywanie do potrzeb klienta podkreślają elastyczność i opłacalność technologii cyfrowych w porównaniu z metodami analogowymi. Nacisk jednak uległ zmianie. Drukarnie analogowe już od dawna są w stanie oferować nawet niewielkie nakłady po konkurencyjnych cenach, podczas gdy w przypadku średnich i dużych nakładów druk cyfrowy staje się coraz bardziej standardem.

Możliwość wytwarzania spersonalizowanych, zindywidualizowanych i dostosowanych do potrzeb klienta unikatowych egzemplarzy stała się podstawą modelu biznesowego drukarni cyfrowych. Zamiast skupiać się na produkcji masowej, od początku nowego tysiąclecia drukarnie i firmy z branży reklamowej mogły w coraz większym stopniu pozycjonować się jako dostawcy kreatywnych rozwiązań. Wartość dodana przesunęła się z samej produkcji w kierunku doradztwa, projektowania i realizacji złożonych życzeń klientów.

Równolegle do przeważnie średnich drukarni cyfrowych, skupiających się na personalizacji, indywidualizacji i produkcji pojedynczych egzemplarzy zgodnie z życzeniem klienta, w ostatnich dziesięcioleciach powstały duże drukarnie internetowe o wysokim stopniu automatyzacji. Początkowo koncentrowały się one na produktach standardowych. Obecnie jednak dostawcy tacy jak Cewe, Flyeralarm, Onlineprinters czy WirmachenDruck są również w stanie dostarczać produkty spersonalizowane i zindywidualizowane.

Klienci mogą tam projektować i zamawiać wiele materiałów drukowanych bezpośrednio w przeglądarce. Nie potrzebują do tego doradztwa, więc nie zwracają się też do wyspecjalizowanych firm. Dla średnich drukarni cyfrowych ta zmiana wiąże się z pewnymi wyzwaniami. Aby pozostać konkurencyjnymi, mogą one skorzystać z elastycznych rozwiązań programowych typu Web2Print lub wyspecjalizować się w niszowych segmentach rynku, takich jak produkcja pojedynczych egzemplarzy na życzenie klienta oraz realizacja złożonych projektów.

Personalizacja: nożyczki z imieniem. Zdjęcie: Sonja Angerer

Personalizacja, indywidualizacja, unikatowość a społeczeństwo

Popyt na produkty spersonalizowane i dostosowane do indywidualnych potrzeb nadal stale rośnie. Wynika to z kilku trendów społecznych. Zrównoważony rozwój odgrywa kluczową rolę: konsumenci preferują produkty trwałe, wytwarzane lokalnie i dostosowane do ich potrzeb. Towary masowe tracą na atrakcyjności. Natomiast produkty unikatowe są postrzegane jako wyraz świadomej konsumpcji.

Na branżę wpływa również rosnąca regionalizacja. Klienci cenią sobie lokalną produkcję i krótkie łańcuchy dostaw. Drukarnie cyfrowe, które prowadzą produkcję na miejscu i oferują indywidualne rozwiązania, mogą w tym kontekście zyskać pozycję atrakcyjnych partnerów. Trend w kierunku zakupów internetowych wzmacnia tę tendencję.

Cyfryzacja społeczeństwa sprzyja ponadto oczekiwaniom, że produkty można szybko i elastycznie dostosowywać. Dotyczy to nie tylko dóbr konsumpcyjnych, ale także kształtowania przestrzeni publicznej. Miasta, przedsiębiorstwa i instytucje poszukują możliwości indywidualnego kształtowania swojego otoczenia. Druk cyfrowy stanowi tu idealne rozwiązanie, ponieważ łączy swobodę twórczą z techniczną precyzją.

Indywidualne i spersonalizowane: samochody służbowe zespołu opiekuńczego z imionami i ilustrowanymi portretami. Zdjęcie: Sonja Angerer

Podsumowanie

Personalizacja, indywidualizacja oraz produkcja pojedynczych egzemplarzy zgodnie z życzeniem klienta to kluczowe czynniki sukcesu we współczesnym druku cyfrowym. Pozwalają one drukarniom odróżnić się od produkcji masowej i pozycjonować się jako kreatywni usługodawcy.

Jednocześnie koncepcje te odzwierciedlają trendy społeczne, takie jak zrównoważony rozwój, regionalność oraz pragnienie posiadania wyjątkowych produktów. Cyfryzacja nie tylko ułatwiła realizację techniczną, ale także zmieniła oczekiwania klientów: elastyczność, szybkość i swoboda projektowa są dziś standardem.