Digitaalipainatuksessa käsitteet ”personointi”, ”yksilöinti” ja ”asiakkaan toiveiden mukainen yksittäiskappale” ovat yhä merkittävämpiä. Ne kuvaavat tuotteiden räätälöinnin eri tasoja, ja niillä on yksi yhteinen piirre: ilman digitaalista teknologiaa ne eivät olisi taloudellisesti kannattavia.
Termejä ”personointi”, ”yksilöinti” ja ”asiakkaan toiveiden mukainen yksilöllinen tuote (customizing)” käytetään painotuotteiden ostajien keskuudessa usein epätarkasti. Digitaalipainotaloille on kuitenkin tärkeää olla tarkasti tietoinen näiden käsitteiden eroista. Vain näin ne voivat neuvoa asiakkaitaan parhaalla mahdollisella tavalla. Tässä artikkelissa käsitellään näitä käsitteitä ja niiden merkitystä alan tulevaisuuden kannalta.
Käsitteen selitys ja merkitys digitaalipainatuksessa
Personointi tarkoittaa tuotteen mukauttamista tietylle henkilölle, useimmiten lisäämällä siihen nimen, valokuvan tai muita yksilöllisiä piirteitä. Digitaalipainot ja mainostekniikkayritykset tarjoavat usein personoituja tekstiilejä, kuten pyyhkeitä ja T-paitoja, joihin on painettu tai brodeerattu nimi tai muotokuva. Mutta myös mukit, laukut ja muut mainostuotteet räätälöidään yhä useammin. Räätälöinti on usein automatisoitua ja perustuu malleihin, joita täydennetään muuttuvilla tiedoilla.
Räätälöinti tarkoittaa, ettei olemassa olevaan tuotteeseen vain lisätä henkilökohtaisia tietoja, vaan sitä muokataan myös ulkoasultaan. Värit, kuviot, materiaalit tai asettelut voidaan mukauttaa asiakkaan mieltymysten mukaan. Esimerkkinä voidaan mainita yksilöllisesti suunniteltu istuintyyny tai matto julkiseen oleskelutilaan, jonka värimaailma ja muotoilu sovitetaan yrityksen visuaaliseen ilmeeseen. Myös yritysauton tarraus, jossa on logo ja yrityksen värit, ymmärretään usein yksilöinniksi.
Asiakkaan toiveiden mukainen yksilöllinen tuote (räätälöinti) tarkoittaa tuotteen täysin uutta kehittämistä asiakkaan erityisvaatimusten pohjalta. Kyseessä on tällöin ainutlaatuinen tuote, joka ei perustu olemassa oleviin malleihin. Tekstiilipainatuksessa tämä voi olla esimerkiksi hotellin aulaan tarkoitettu suurikokoinen seinävaate, joka valmistetaan asiakkaan toimittaman taideteoksen pohjalta. Suurikokopainatuksessa esimerkiksi rakennuksen koko ulkoverhoilu olisi asiakkaan toiveiden mukainen yksittäinen projekti, koska tässä tapauksessa ei voida lähteä liikkeelle olemassa olevasta tuotteesta.
Kolme käsitettä – personointi, yksilöinti ja asiakkaan toiveiden mukainen yksilöllinen tuote – eivät sulje toisiaan pois. Digitaalipainotaloissa ne riippuvat myös siitä, miten yritys on laatinut tuotevalikoimansa.
Usein personointi, yksilöinti ja asiakkaan toiveiden mukainen yksilöllinen tuote sulautuvat saumattomasti toisiinsa. Toisinaan ne voivat esiintyä yhdessä samassa projektissa. Jos esimerkiksi yrityksen auto varustetaan kuljettajan nimellä tai muotokuvalla, yksilöinnin lisäksi tapahtuu myös personointia.
Kynsiviilasta tulee yksilöllistämisen avulla tehokas mainostuote. Kuva: Sonja Angerer
Personointi, yksilöinti ja yksilölliset tuotteet liiketoimintamalleina
Digitaalipainoteollisuudessa käsitteet ”personointi”, ”yksilöinti” ja ”asiakkaan toiveiden mukainen yksittäiskappale” ovat edelleen keskeisessä asemassa. Verrattuna digitaalipainon aikakauden alkuun 20. vuosisadan lopulla painopiste on tosin hieman muuttunut. Tuolloin mahdollisuus valmistaa pieniä sarjoja ja yksittäiskappaleita oli digitaalipainatuksen tärkein myyntivaltti. Laadun, luotettavuuden ja kustannusrakenteen osalta nousevat digitaaliset painotekniikat olivat useimmiten selvästi huonompia kuin vakiintuneet analogiset painotekniikat.
Vielä nykyäänkin personointi, yksilöinti ja räätälöinti korostavat digitaalisten teknologioiden joustavuutta ja kustannustehokkuutta analogisiin menetelmiin verrattuna. Painopiste on kuitenkin siirtynyt. Analogiset painotalot ovat nimittäin jo kauan sitten pystyneet tarjoamaan myös pieniä painosmääriä kilpailukykyisin hinnoin, kun taas keskisuurissa ja suurissa painosmäärissä digitaalipainatus on yhä enemmän tulossa vakiintuneeksi ratkaisuksi.
Kyky tuottaa yksilöllisiä, räätälöityjä ja asiakaskohtaisia kappaleita on luonut perustan digitaalisten painotalojen liiketoimintamallille. Sen sijaan, että painotalot ja mainostekniikkayritykset olisivat keskittyneet massatuotantoon, ne ovat vuosituhannen vaihteen jälkeen pystyneet yhä vahvemmin profiloitumaan luovien ratkaisujen palveluntarjoajiksi. Arvonluonti on siirtynyt puhtaasta tuotannosta kohti neuvontaa, suunnittelua ja monimutkaisten asiakastoiveiden toteuttamista.
Samanaikaisesti pääasiassa keskisuurten digitaalisten painotalojen kanssa, jotka keskittyvät personointiin, yksilöintiin ja asiakkaan toiveiden mukaisiin yksittäiskappaleisiin, on viime vuosikymmeninä syntynyt suuria, pitkälle automatisoituja verkkopainotaloja. Nämä keskittyivät aluksi vakiotuotteisiin. Nykyään kuitenkin myös Cewe, Flyeralarm, Onlineprinters ja WirmachenDruck kaltaiset palveluntarjoajat pystyvät toimittamaan henkilökohtaisia ja yksilöllisiä tuotteita.
Asiakkaat voivat suunnitella ja tilata siellä monia painotuotteita suoraan selaimessa. He eivät tarvitse tähän neuvontaa eivätkä siksi myöskään käänny erikoistuneen yrityksen puoleen. Tämä kehitys tuo mukanaan haasteita keskisuurille digitaalipainoille. Pysyäkseen kilpailukykyisinä ne voivat hyödyntää mukautettavia Web2Print-ohjelmistoratkaisuja tai erikoistua kapeille markkinoille, kuten asiakkaan toiveiden mukaisiin yksittäiskappaleisiin sekä monimutkaisten projektien toteuttamiseen.
Henkilökohtainen tuote: nimellä varustetut sakset. Kuva: Sonja Angerer
Personointi, yksilöllistäminen, yksilölliset tuotteet ja yhteiskunta
Henkilökohtaistettujen ja yksilöllisten tuotteiden kysyntä kasvaa edelleen tasaisesti. Tämä liittyy useisiin yhteiskunnallisiin trendeihin. Kestävä kehitys on keskeisessä roolissa: kuluttajat suosivat tuotteita, jotka ovat kestäviä, paikallisesti tuotettuja ja heidän tarpeisiinsa räätälöityjä. Massatuotteiden vetovoima on heikentynyt. Sen sijaan yksilölliset tuotteet nähdään tietoisen kulutuksen ilmentymänä.
Myös lisääntyvä alueellistuminen vaikuttaa alaan. Asiakkaat arvostavat paikallista tuotantoa ja lyhyitä toimitusketjuja. Digitaaliset painotalot, jotka tuottavat paikallisesti ja tarjoavat yksilöllisiä ratkaisuja, voivat profiloitua tässä yhteydessä houkutteleviksi kumppaneiksi. Verkkokaupan suosio vahvistaa tätä kehitystä.
Yhteiskunnan digitalisaatio lisää lisäksi odotuksia siitä, että tuotteita voidaan mukauttaa nopeasti ja joustavasti. Tämä koskee paitsi kulutustavaroita myös julkisten tilojen suunnittelua. Kaupungit, yritykset ja instituutiot etsivät keinoja muokata ympäristöään yksilöllisesti. Digitaalinen painatus tarjoaa tähän ihanteellisen ratkaisun, sillä se yhdistää luovan vapauden ja teknisen tarkkuuden.
Yksilölliset ja henkilökohtaiset: hoitotiimin työsautot, joissa on nimet ja kuvitetut muotokuvat. Kuva: Sonja Angerer
Yhteenveto
Räätälöinti, yksilöinti ja asiakkaan toiveiden mukaiset yksilölliset tuotteet ovat modernin digitaalipainatuksen keskeisiä menestystekijöitä. Niiden ansiosta painotalot voivat erottautua massatuotannosta ja profiloitua luovina palveluntarjoajina.
Samalla nämä konseptit heijastavat yhteiskunnallisia trendejä, kuten kestävyyttä, alueellisuutta ja halua ainutlaatuisiin tuotteisiin. Digitalisaatio ei ole ainoastaan helpottanut teknistä toteutusta, vaan myös muuttanut asiakkaiden odotuksia: joustavuus, nopeus ja suunnitteluvapaus ovat nykyään itsestäänselvyyksiä.