In de digitale druk worden begrippen als personalisatie, individualisering en op maat gemaakte producten steeds belangrijker. Ze staan voor verschillende mate van aanpassing van producten en hebben één ding gemeen: zonder digitale technologie zouden ze niet rendabel zijn.

De begrippen personalisatie, individualisering en op maat gemaakte producten (customizing) worden door kopers van drukwerk vaak onnauwkeurig gebruikt. Voor digitale drukkerijen is het echter belangrijk om zich terdege bewust te zijn van de verschillen tussen deze begrippen. Alleen zo kunnen zij hun klanten optimaal adviseren. In dit artikel worden de begrippen en hun betekenis voor de toekomst van de branche besproken.

Definitie en relevantie voor digitaal drukken

Personalisatie betekent het aanpassen van een product aan een bepaalde persoon, meestal door het toevoegen van een naam, foto’s of andere individuele kenmerken. Digitale drukkerijen en reclamebedrijven bieden vaak gepersonaliseerde textielproducten aan, zoals handdoeken en T-shirts met een gedrukte of geborduurde naam of portret. Maar ook mokken, tassen en andere promotieartikelen worden steeds vaker gepersonaliseerd. De personalisatie verloopt vaak geautomatiseerd en is gebaseerd op sjablonen die worden aangevuld met variabele gegevens.

Personalisatie betekent dat een bestaand product niet alleen van persoonlijke gegevens wordt voorzien, maar ook qua ontwerp wordt aangepast. Kleuren, patronen, materialen of lay-outs kunnen worden aangepast aan de voorkeuren van de klant. Een voorbeeld hiervan is een op maat ontworpen zitkussen of een tapijt voor een openbare lounge, waarvan de kleurstelling en het ontwerp zijn afgestemd op de huisstijl van een bedrijf. Ook het aanbrengen van stickers met het logo en de huiskleuren op een bedrijfswagen wordt vaak gezien als individualisering.

Een op maat gemaakt product (customizing) verwijst naar de volledige nieuwe ontwikkeling van een product op basis van specifieke eisen. Het gaat dan om een uniek exemplaar dat niet is gebaseerd op bestaande ontwerpen. In de textieldruk kan dit bijvoorbeeld een grootformaat wandkleed voor een hotellobby zijn, dat wordt vervaardigd naar een door de klant aangeleverd kunstwerk. Bij grootformaatdruk zou bijvoorbeeld een volledige bekleding van een gebouw een uniek project op maat zijn, aangezien hier niet kan worden uitgegaan van een bestaand product.

De drie begrippen personalisatie, individualisering en op maat gemaakte producten sluiten elkaar niet uit. Bij digitale drukkerijen hangt het ook af van de manier waarop het bedrijf zijn productcatalogus heeft opgezet.

Vaak lopen personalisatie, individualisering en het vervaardigen van unieke stukken op maat van de klant naadloos in elkaar over. Soms kunnen ze ook samen in één project voorkomen. Als bijvoorbeeld de bedrijfsauto wordt voorzien van de naam of het portret van de bestuurder, vindt er naast individualisering ook personalisatie plaats.

Door personalisatie wordt een nagelvijl een effectief promotieartikel. Foto: Sonja Angerer

Personalisatie, individualisering en unieke stukken als bedrijfsmodellen

Voor de digitale drukindustrie blijven de begrippen personalisatie, individualisering en op maat gemaakte stukken volgens de wensen van de klant van cruciaal belang. In vergelijking met het begin van het digitale druk tijdperk aan het einde van de 20e eeuw is de focus weliswaar enigszins verschoven. Destijds was de mogelijkheid om kleine series en unieke stukken te produceren immers het belangrijkste argument voor digitaal drukken. Wat kwaliteit, betrouwbaarheid en kostenstructuur betreft, waren de opkomende digitale druktechnieken meestal aanzienlijk inferieur aan de gevestigde analoge druktechnieken.

Ook vandaag de dag onderstrepen personalisatie, individualisering en maatwerk nog steeds de flexibiliteit en kostenefficiëntie van digitale technologieën ten opzichte van analoge methoden. De focus is echter verschoven. Analoge drukkerijen zijn namelijk al lang in staat om ook kleine oplagen tegen concurrerende prijzen aan te bieden, terwijl digitaal drukken bij middelgrote en grote oplagen steeds meer de norm wordt.

Het vermogen om gepersonaliseerde, geïndividualiseerde en klantspecifieke unieke stukken te produceren, heeft de basis gelegd voor het bedrijfsmodel van digitale drukkerijen. In plaats van zich te richten op massaproductie, hebben drukkerijen en reclamebedrijven zich sinds de eeuwwisseling steeds meer kunnen profileren als dienstverleners voor creatieve oplossingen. De toegevoegde waarde verschoof van louter productie naar advies, ontwerp en uitvoering van complexe klantwensen.

Naast de meestal middelgrote digitale drukkerijen die zich richten op personalisatie, individualisering en unieke producten op maat van de klant, zijn er de afgelopen decennia grote online drukkerijen ontstaan met een hoge mate van automatisering. Deze richtten zich aanvankelijk op standaardproducten. Tegenwoordig zijn aanbieders zoals Cewe, Flyeralarm, Onlineprinters of WirmachenDruck echter ook in staat om gepersonaliseerde en geïndividualiseerde producten te leveren.

Klanten kunnen daar veel drukwerk rechtstreeks in de browser ontwerpen en bestellen. Ze hebben daarvoor geen advies nodig en hoeven daarom ook geen gespecialiseerd bedrijf te bezoeken. Voor middelgrote digitale drukkerijen brengt deze ontwikkeling uitdagingen met zich mee. Om concurrerend te blijven, kunnen ze gebruikmaken van aanpasbare Web2Print-softwareoplossingen of zich specialiseren in nichemarkten, zoals op maat gemaakte stukken volgens de wensen van de klant en de uitvoering van complexe projecten.

Personalisatie: schaar met naam. Foto: Sonja Angerer

Personalisatie, individualisering, unieke stukken en de samenleving

De vraag naar gepersonaliseerde en op maat gemaakte producten blijft gestaag groeien. Dit hangt samen met verschillende maatschappelijke trends. Duurzaamheid speelt een centrale rol: consumenten geven de voorkeur aan producten die duurzaam zijn, lokaal worden geproduceerd en op hun behoeften zijn afgestemd. Massaproducten verliezen aan aantrekkingskracht. Unieke stukken worden daarentegen gezien als een uiting van bewuste consumptie.

Ook de toenemende regionalisering heeft invloed op de sector. Klanten hechten waarde aan lokale productie en korte toeleveringsketens. Digitale drukkerijen die ter plaatse produceren en maatwerkoplossingen bieden, kunnen zich hier als aantrekkelijke partners profileren. De trend naar online winkelen versterkt deze ontwikkeling.

De digitalisering van de samenleving versterkt bovendien de verwachting dat producten snel en flexibel kunnen worden aangepast. Dit geldt niet alleen voor consumptiegoederen, maar ook voor de inrichting van openbare ruimtes. Steden, bedrijven en instellingen zoeken naar manieren om hun omgeving op maat in te richten. Digitaal drukken biedt hier een ideale oplossing, omdat het creatieve vrijheid combineert met technische precisie.

Op maat gemaakt en gepersonaliseerd: dienstauto’s van een zorgteam met namen en geïllustreerde portretten. Foto: Sonja Angerer

Conclusie

Personalisatie, individualisering en de productie van unieke stukken op verzoek van de klant zijn cruciale succesfactoren in de moderne digitale druk. Hierdoor kunnen drukkerijen zich onderscheiden van de massaproductie en zich profileren als creatieve dienstverleners.

Tegelijkertijd weerspiegelen deze concepten maatschappelijke trends zoals duurzaamheid, regionaliteit en de behoefte aan unieke producten. De digitalisering heeft niet alleen de technische uitvoering vereenvoudigd, maar ook de verwachtingen van de klanten veranderd: flexibiliteit, snelheid en creatieve vrijheid zijn tegenwoordig de norm.