Medienkonvergenz im Retail: Was bringt das den Druckdienstleistern?

Der Einzelhandel hat sich in den letzten 18 Monaten wieder einmal stark verändert. Nahezu jeder Laden hat inzwischen Online-Einkaufsmöglichkeiten für seine Kunden eingerichtet: Multichannel-Marketing war einst ein Vorrecht großer Konzerne und Filialisten. Nun endlich hat sich die Strategie allgemein durchgesetzt. Wie aber wird das die Arbeit von Druckdienstleistern verändern?

Laut einer aktuellen McKinsey-Studie wuchsen die Umsätze im E-Commerce allein im zweiten Quartal 2020 so stark, wie man es für das ganze nächste Jahrzehnt prognostiziert hätte. Viele, vor allem kleine Einzelhandelsgeschäfte hatten während der unterschiedlichen Lockdown-Phasen in ganz Europa einfach gar keine andere Möglichkeit, als zu versuchen, ihr Dienstleistungs- und Warenangebot schnell auf neue Kanäle zu verlagern oder eben das Geschäft aufzugeben.

Viele Läden begannen, "Click and Collect" oder die Lieferung per SMS, Sprachanruf und Whats App anzubieten. Sie richteten eigenen Webshops ein oder bestückten etablierte Plattformen wie Ebay oder Amazon.  Wahrscheinlich haben die Inhaber kaum darüber nachgedacht, aber damit machten sie erste Schritte in eine Richtung von etwas, was die Marketingfachleute großer Unternehmen schon lange als Hybrid- oder Multichannel-Strategie kennen: viele verschiedene Wege nutzen, um Kunden zu erreichen.

Für Druckdienstleister mit Schwerpunkt auf POS-Anwendungen bedeutete diese neue Strategie, die Läden oft mehr schlecht als recht anwandten, zunächst einmal deutliche Umsatzverluste. Statt aufwändiger Laden- und Schaufensterdekoration wurden nur ein paar Schilder mit QR-Codes nachgefragt. Diese sollten die Kunden auf Messenger- und Online-Kanäle verweisen. Oft genug aber bestellten Geschäftskunden nicht einmal das, sondern druckten sich ihre Beschilderung gleich auf dem Bürodrucker selbst.

Wird der Kunde aus der realen Welt zurückkehren? Wenn man sich an den Shopping-Hotspots umsieht, meist Fußgängerzonen der Großstädte und große Einkaufszentren, dann kann man zu dem Schluss kommen: Ja, der Shopper ist wieder da, und wie! Das ist ein gutes Zeichen für die Druckbranche, zumal viele Geschäfte tolle Ladendekoration in Auftrag gegeben haben, um ihre Kunden willkommen zu heißen. Aber in vielen kleineren Städten, vor allem in solchen mit einer älteren Bevölkerung, ist das Geschäft noch lange nicht auf dem Niveau vor der Pandemie. Das aber könnte der durchaus unerwartete Beginn einer neuen Ära der Medienkonvergenz sein.

Bildunterschrift: Einfache Multichannel-Strategie an einem Geschäft der Modeschmuckmarke Thomas Sabo: Der QR-Code leitet die Kunden an der geschlossenen Ladentür auf die mobile Website um. Bild: S. Angerer

Medienkonvergenz: das gab es doch schon mal?

Kommerzielle Inhalte, die die Grenze zwischen Online und realer Welt, zwischen Print und www überschreiten, sind im wahrsten Sinne des Wortes ein alter Hut. Schon um die Jahrtausendwende boten Unternehmen PDFs ihrer gedruckten Kataloge zum Download an. Auf ihren Websites baten sie um die postalischen Kontaktdaten für die Zusendung eines gedruckten Katalogs. Viele dieser frühen Versuche der Medienkonvergenz waren, gelinde gesagt, etwas holprig.

Trotzdem schien schon um das Jahr 2010 herum den gedruckte Katalog das Schicksal der Dinosaurier zu ereilen. Ende 2020 gab sogar Ikea bekannt, dass die 70. Ausgabe des berühmten Katalogs, der einst weltweit in einer Auflage von mehr als 200 Millionen Stück gedruckt wurde, auch die letzte Print-Version gewesen war.

Heute können Kunden mehrere sorgfältig zusammengestellte Broschüren als PDF auf ihren PC/Mac herunterladen oder die IKEA Apps auf ihren Mobiltelefonen nutzen. Und dann gibt es natürlich immer noch die riesigen IKEA Einrichtungshäuser. Diese boten schon vor der Pandemie die Abholung von reservierten Artikeln an. Gedruckte Schilder im Möbelhaus informieren Kunden, dass ein Artikel, der dort vorübergehend nicht verfügbar ist, auch online bestellt werden kann. Das ist Multichannel von Könnern.

Als Trendsetter im Einzelhandel hat Ikea die sich ändernden Bedürfnisse seiner Kunden schon früh vorausgesehen. Viele von ihnen werden auch nach der Pandemie den Online-Einkauf bevorzugen. Gelegentlich aber werden sie in echten Geschäften shoppen wollen, um dort Spaß am Einkaufen zu erleben und sich von der Umgebung inspirieren zu lassen. Einige andere werden sich Voll und Ganz auf das Einkaufserlebnis in den Geschäften stürzen, auf das sie so lange verzichten mussten. Wieder andere wiederum verzichten schon jetzt fast ganz auf das Einkaufen in der realen Welt, wollen aber dennoch das kuratierte Erlebnis der inspirierenden Schaufenster und Auslagen genießen. Online- und Printkataloge sind eine gute Möglichkeit, dies zu unterstützen.

Bildunterschrift: Auch personalisierte Verpackungen werden bei der neuen Konvergenz der Medien im Einzelhandel eine Rolle spielen. Denn Käufer, die sich etwas Teures wie etwa ein Champions-League-Ticket gönnen, wollen auch Zuhause beim Auspacken ein besonderes Erlebnis haben.

Was bedeutet all das für Druckdienstleister?

Die neue, immersive Einkaufswelt könnte sich als Eldorado für Druckdienstleister, ihre vielseitige Maschinen und ihre Kreativteams erweisen. Beschilderungen für den Innen- und Außenraum, Below-the-Line-Werbung, Kataloge, Mailings, personalisierte Verpackungen, Online- und andere Kanäle laufen alle auf ein großes Ziel hinaus: Konversion. Kunden bei Laune halten, sie zum Kauf von Dingen anregen, von denen sie vorher nicht wussten, dass sie sie brauchen. Erinnerungen schaffen, damit Käufer immer wieder zurückkommen, bereit für ein weiteres angenehmes Erlebnis on- oder offline.

Druckdienstleister mit Erfahrung in kreativen Retail-Lösungen werden daher künftig eine wichtige Rolle spielen. Denn sie können Einzelhändlern helfen, Kundenbeziehungen auf ein neues Level zu heben. Damit sichern sie nicht nur ihren eigenen Umsatz. Sondern tragen womöglich dazu bei, die Innenstädte zu retten. Das ist doch einen Versuch wert, oder?

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