Inden for digitaltryk får begreberne personalisering, individualisering og unikke produkter efter kundens ønsker stadig større betydning. De står for forskellige grader af tilpasning af produkter og har én ting til fælles: Uden digital teknologi ville de ikke være rentable.
Begreberne personalisering, individualisering og specialfremstilling efter kundens ønsker (customizing) bruges ofte ukorrekt af købere af trykte produkter. For digitale trykkerier er det imidlertid vigtigt at være helt klar over forskellene mellem disse begreber. For kun på den måde kan de rådgive deres kunder optimalt. I denne artikel diskuteres begreberne og deres betydning for branchens fremtid.
Definition og relevans for digitaltryk
Personalisering betyder, at et produkt tilpasses til en bestemt person, oftest ved at tilføje et navn, et foto eller andre individuelle kendetegn. Digitale trykkerier og reklamevirksomheder tilbyder ofte personaliserede tekstiler, såsom håndklæder og T-shirts, med påtrykt eller broderet navn eller portræt. Men også krus, tasker og andre reklameartikler bliver i stigende grad personaliseret. Personaliseringen foregår ofte automatisk og bygger på skabeloner, der suppleres med variable data.
Individualisering betyder ikke blot at tilføje personlige oplysninger til et eksisterende produkt, men også at ændre dets design. Farver, mønstre, materialer eller layout kan tilpasses efter kundens præferencer. Et eksempel kunne være en individuelt designet siddepude eller et tæppe til en offentlig lounge, der i farvevalg og design tilpasses en virksomheds corporate identity. Også en foliering af en firmabil med logo og virksomhedens farver opfattes ofte som individualisering.
Et unikt produkt efter kundens ønsker (tilpasning) beskriver en fuldstændig nyudvikling af et produkt på baggrund af specifikke krav. Der er således tale om et unikt produkt, der ikke er baseret på eksisterende forlæg. Inden for tekstiltryk kan dette være et storformat vægtæppe til en hotellobby, der fremstilles efter et kunstværk leveret af kunden. Inden for storformattryk ville f.eks. en komplet beklædning af en bygning være et individuelt projekt efter kundens ønsker, da man her ikke kan tage udgangspunkt i et eksisterende produkt.
De tre begreber – personalisering, individualisering og unikke produkter efter kundens ønsker – udelukker ikke hinanden. I digitale trykkerier afhænger de også af, hvordan virksomheden har udformet sit produktkatalog.
Ofte smelter personalisering, individualisering og unikke produkter efter kundens ønsker sammen. Lejlighedsvis kan de også forekomme sammen i et projekt. Hvis man for eksempel forsyner en firmabil med førerens navn eller portræt, sker der ud over individualiseringen også en personalisering.
En neglefil bliver gennem individualisering til en effektiv reklameartikel. Foto: Sonja Angerer
Personalisering, individualisering og unikke produkter som forretningsmodeller
For den digitale trykbranche er begreberne personalisering, individualisering og unikke produkter efter kundens ønsker stadig af afgørende betydning. I forhold til begyndelsen af den digitale trykæra i slutningen af det 20. århundrede har fokus dog ændret sig en smule. Dengang var muligheden for at fremstille små serier og enkeltstykker nemlig det vigtigste argument for digitaltryk. Hvad angår kvalitet, pålidelighed og omkostningsstruktur, var de nye digitale trykteknologier for det meste klart underlegne i forhold til de etablerede analoge trykteknologier.
Også i dag understreger personalisering, individualisering og tilpasning den fleksibilitet og rentabilitet, som digitale teknologier har i forhold til analoge metoder. Fokus har dog flyttet sig. For analoge trykkerier har længe været i stand til at tilbyde selv små oplag til konkurrencedygtige priser, mens digitaltryk i stigende grad bliver standard ved mellemstore og store oplag.
Evnen til at fremstille personlige, individualiserede og kundespecifikke unikke produkter har dannet grundlaget for forretningsmodellen for digitale trykkerier. I stedet for at fokusere på masseproduktion har trykkerier og reklamevirksomheder siden årtusindskiftet i stigende grad kunnet positionere sig som udbydere af kreative løsninger. Værdiskabelsen er flyttet fra ren produktion til rådgivning, design og realisering af komplekse kundeønsker.
Sideløbende med de for det meste mellemstore digitaltrykkerier, der fokuserer på personalisering, individualisering og enkeltprodukter efter kundens ønsker, er der i de seneste årtier opstået store onlinetrykkerier med en høj grad af automatisering. Disse koncentrerede sig i første omgang om standardprodukter. I dag er udbydere som Cewe, Flyeralarm, Onlineprinters og WirmachenDruck imidlertid også i stand til at levere personaliserede og individualiserede produkter.
Kunderne kan der designe og bestille mange tryksager direkte i browseren. De har ikke brug for rådgivning og opsøger derfor heller ikke et specialiseret trykkeri. For mellemstore digitaltrykkerier medfører denne udvikling en række udfordringer. For at forblive konkurrencedygtige kan de benytte sig af tilpasselige Web2Print-softwareløsninger eller specialisere sig i nichemarkeder, såsom enkeltstykker efter kundens ønsker samt gennemførelse af komplekse projekter.
Personalisering: Saks med navn. Foto: Sonja Angerer
Personalisering, individualisering, unikke produkter og samfundet
Efterspørgslen efter personaliserede og individualiserede produkter vokser fortsat støt. Dette hænger sammen med flere samfundsmæssige tendenser. Bæredygtighed spiller en central rolle: Forbrugerne foretrækker produkter, der er holdbare, lokalt producerede og skræddersyet til deres behov. Masseproducerede varer mister deres tiltrækningskraft. Unikke produkter betragtes derimod som et udtryk for bevidst forbrug.
Også den stigende regionalisering påvirker branchen. Kunderne lægger vægt på lokal produktion og korte forsyningskæder. Digitale trykkerier, der producerer lokalt og tilbyder skræddersyede løsninger, kan her positionere sig som attraktive partnere. Tendensen til onlinehandel forstærker denne udvikling.
Digitaliseringen af samfundet skaber desuden en forventning om, at produkter hurtigt og fleksibelt kan tilpasses. Dette gælder ikke kun forbrugsgoder, men også udformningen af offentlige rum. Byer, virksomheder og institutioner søger efter muligheder for at tilpasse deres omgivelser individuelt. Digitaltryk udgør her en ideel løsning, da det forener kreativ frihed med teknisk præcision.
Individuelt tilpasset og personaliseret: Et plejeteams tjenestebiler med navne og illustrerede portrætter. Foto: Sonja Angerer
Konklusion
Personalisering, individualisering og fremstilling af unikke produkter efter kundens ønsker er centrale succesfaktorer inden for moderne digitaltryk. De giver trykkerier mulighed for at adskille sig fra masseproduktionen og positionere sig som kreative tjenesteudbydere.
Samtidig afspejler disse koncepter samfundsmæssige tendenser som bæredygtighed, regionalitet og ønsket om unikke produkter. Digitaliseringen har ikke blot gjort den tekniske gennemførelse nemmere, men har også ændret kundernes forventninger: Fleksibilitet, hurtighed og kreativ frihed er i dag standard.