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Artes gráficas: ¿cómo afectará el COVID-19 al futuro de la industria?

por John Morent | 25/08/2020
Artes gráficas: ¿cómo afectará el COVID-19 al futuro de la industria?

John Morent, propietario de POP Solutions, prevé la “muerte” del capitalismo desregulado y el hiperconsumismo que fomenta, y le preguntamos cómo los miembros de FESPA pueden trabajar juntos para forjar un nuevo mundo más preparado.

¿Cuál será el impacto a largo plazo de la crisis del COVID-19 en la industria de las artes gráficas? Esa es la pregunta que hoy me ha hecho FESPA, que reúne a 16.000 miembros de todo el mundo. Por simple que pueda parecer a primera vista, esta pregunta requiere que demos un paso atrás y pongamos las cosas en perspectiva.
 
Además, la intensidad con la que golpeó la crisis y el impulso del virus puede impedirnos reaccionar con una “mente fría”, que desencadenaría respuestas automáticas basadas en experiencias pasadas, en vez de abordar el problema de una manera holística e interdisciplinaria, incluso si eso significa replantear nuestras formas de pensar. Las preguntas subyacentes son las siguientes: ¿cómo será el mundo post-COVID y cuáles son las posibles consecuencias económicas y sociales de la pandemia?
 

 
John Morent, POP Solutions
 
En particular, observar una época pre y post crisis sanitaria nos anima a reflexionar sobre la posibilidad de que estos inusuales tiempos provoquen un cambio de rumbo hacia un desarrollo más sostenible que cada vez más personas demandan. En los países más ricos e industrializados, la gente se está dando cuenta de que es necesario un cambio de comportamiento.
 
Estos ciudadanos mantienen la esperanza de que, al hacerlo, podamos dar más sentido a nuestras vidas. Sin embargo, adoptar una forma de vida más ecológica, reducir nuestro consumo y nuestro despilfarro de recursos y fomentar la economía circular solo será posible si este nuevo orden económico se enmarca en regulaciones y es guiada por ambición política.

Líderes políticos y la ruta hacia el desarrollo sostenible

A corto plazo
El actual confinamiento, así como las diversas medidas adoptadas por los gobiernos, son el resultado de la falta de una estrategia inicial para hacer frente a una pandemia. Con la excepción de Corea del Sur, Singapur y Hong Kong, que fueron golpeados por la epidemia de SARS en 2003, la mayoría de los países no habían diseñado ningún plan de gestión de riesgos de antemano. Como consecuencia, los responsables de la formulación de políticas se han visto obligados a decidir sobre planes estructurados y escritos a última hora que se implementaron rápidamente. Parece que la mayoría de los gobiernos estaban convencidos, hasta ahora, de que tal pandemia nunca ocurriría a pesar de que deberíamos haber aprendido de las lecciones de los últimos 100 años.
 
Aprovechando la falta de un plan de acción coherente y del subsiguiente suministro independiente de equipos médicos y sanitarios, el virus se propagó a tal velocidad que nuestros gobiernos se vieron abrumados y obligados a reaccionar con prisa. Las siguientes discusiones sobre la gestión de la crisis se centrará en ese único aspecto, y es mediante el análisis de las causas de nuestra falta de preparación que podremos adoptar una mejor estrategia para el futuro. El hecho de que muy pocas personas hayan visto venir la crisis es muy inusual y debemos aprender de esto.

Los que no crecen están condenados a desaparecer

A juzgar por las declaraciones de nuestros líderes políticos, la salud se ha convertido en un valor universal que prima sobre todos los demás. Algunos argumentaron que considerar la salud como el valor supremo es un concepto erróneo, y la búsqueda de la felicidad debería ocupar esa posición. En tal caso, el éxito económico, pero también los valores de justicia, equidad social y educación, deben verse como las herramientas que podrían ayudarnos a alcanzar ese objetivo.

Netarquía absoluta

Creemos que la justicia social sigue siendo una condición indispensable para que surja un sistema económico sostenible. Un pacto social sin equidad social ya no es una posibilidad. Sin embargo, en nuestros países, la justicia social se basa en un estado de bienestar que depende del modelo económico de crecimiento infinito. Este modelo neoliberal, heredado de la era Reagan y Thatcher, entra en una nueva fase denominada capitalismo “netarquico”, en la que unos pocos individuos concentran mucho poder en sus manos y son capaces de hacer crecer su riqueza sin tener que producir nada. El auge de Internet les ha permitido conquistar secciones enteras de la economía. Empresas netarquicas como GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) ejemplifican este fenómeno. Hoy, la "mano invisible" de Adam Smith todavía gobierna la economía. Para los partidarios de las teorías del economista escocés, el mercado se regula de tal manera que los peces pequeños son devorados por los grandes. En otras palabras, en nuestro sistema actual, los que no crecen están condenados a desaparecer.
 
Antes de abordar la forma en que COVID-19 remodelará la industria de la impresión, debemos recordar que las decisiones políticas desempeñarán un papel esencial en esta evolución. En caso de que ocurra un cambio, primero se requeriría una fuerte voluntad de cambio, así como un plan de acción a largo plazo global, o al menos regional.
 
Este tipo de cambio e instancias de recaudación de fondos ya ocurrió en el pasado. Podríamos mencionar el “New Deal” de Roosevelt en 1933, el Tratado de París de 1951 que formó la base de la CEE o, más recientemente, la creación del Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo tras el colapso del bloque soviético. En la actualidad, el Pacto Verde Europeo presentado a la Comisión Europea por su presidenta Ursula von der Leyen y que asciende a 100.000 millones de euros parece ser la solución. Solo podemos esperar que se refuerce y se aplique antes de lo previsto.
 
En esta etapa, es casi inimaginable que los 27 miembros de la UE puedan acordar rápidamente un plan de tal magnitud. Las diferencias de opinión son patentes, como se demostró con motivo de una cumbre ECOFIN sobre “coronabonos”. Falta el espíritu de solidaridad, motor del proyecto europeo. Para ganar victorias en tales batallas o para escribir sus nombres en la historia, los legisladores deben colaborar, no chocar. Sin embargo, en el escenario europeo, como en el nacional, sigue prevaleciendo la lógica del enfrentamiento. Por un lado, nuestras democracias están amenazadas por el auge de los movimientos populistas pero, por otro lado, notamos un tímido interés entre los jóvenes por los asuntos públicos que podrían hacernos esperar lo mejor.

Otras partes interesadas

En la industria de las artes gráficas, los minoristas y las multinacionales, así como los consumidores, son partes interesadas clave. No es necesario decir que los responsables de la formulación de políticas son omnipresentes en este triángulo, pero su función es únicamente reguladora. Como representantes de la nación, establecieron el marco institucional y legal en el que convivimos.
 
En cuanto a los minoristas y las multinacionales, estos dos grandes interesados ​​se parecen mucho. Dependen unas de otras para su correcto funcionamiento, cotizan en bolsa y responden en gran medida a las teorías de la escuela de economía de Chicago que asumen que estas sociedades incorporadas están previstas por la ley con el fin de facilitar la concentración de capital, y que su objetivo legal es generar el mayor beneficio posible en el menor tiempo posible. Esa escuela de pensamiento se diferencia de la Teoría Monetaria Moderna que, en lugar de contemplar sólo los intereses individuales de los accionistas, ofrece un enfoque más moderno entre los interesados, que incluye a los empleados, los proveedores, los banqueros, los trabajadores, etc.

Conscientes de las desigualdades cada vez más profundas y realistas sobre la situación, a menudo peor, en otros países, los ciudadanos están convencidos de que es hora de cambiar las cosas.

Los cambios a corto, medio y largo plazo dependen de las tendencias que se gestan en los directorios de administración de estas sociedades cotizadas. No existe un modelo único para todos. Las mujeres y los hombres que se sientan en los directorios podrían ser más o menos propensos a cambiar sus estrategias, actualmente basadas en una visión cada vez más a corto plazo, para optar por una causa a largo plazo. Si logran defender su caso frente a los accionistas, se podría pensar que las empresas que adopten una estrategia a largo plazo e inviertan más ahora para obtener más ganancias en 10 años serán las ganadoras. Lo que se necesita son líderes competentes y convincentes.
 
Si los legisladores no cambian de rumbo y no deciden sobre un plan de acción realista y sostenible a implementarse en una generación, no podemos esperar que las partes interesadas mencionadas anteriormente induzcan esta reorientación. En ausencia de un consenso global sobre este tema, los minoristas y multinacionales más éticos perderían competitividad, serían apartados del mercado y eventualmente desaparecerían.
 
Ha llegado el momento de abordar otro actor, es decir, el consumidor, o más ampliamente, el ciudadano. Ahí es precisamente cuando las cosas se complican, porque a todos nos preocupa. Los políticos, no lo olvidemos, no son más que la voz del pueblo. Elegimos a estos hombres y mujeres y podemos transmitirles nuestros pensamientos e influir en nuestro destino en lugar de soportarlos.

Solidaridad entre ciudadanos individualistas pero universalistas

El caso francés
En su mayor parte, los ciudadanos franceses declaran que debemos actuar para preservar nuestro planeta. Lo demandan en sus discursos, o durante las manifestaciones que organizan. Sin embargo, el hecho es que, cuando el presidente Francois Hollande intentó convencer al electorado de que restringe su libertad individual mediante la creación de un impuesto al carbono, o cuando el presidente Emmanuel Macron intentó reducir el límite de velocidad de 90 km/h a 80 km/h en el carreteras. Esto último, desencadenaron el movimiento de los gorras rojas y las chaquetas amarillas.
 
Conscientes de la profundización de las desigualdades y realistas sobre la situación a menudo, peor en otros países, los ciudadanos están convencidos de que es hora de cambiar las cosas. Sin embargo, parecen estar de acuerdo con tal cambio sólo para su beneficio y nunca a su costo, una reacción bien capturada en la famosa expresión “sí, pero aquí no”.
 
Los ciudadanos se debaten entre el individualismo y el universalismo. Son universalistas en sus afirmaciones pero individualistas en sus acciones. Por lo tanto, valdría la pena educar y sensibilizar a la gente sobre los asuntos públicos para que todos tengan ganas de esforzarse, involucrarse, leer y mantenerse informados no solo viendo la televisión - el medio de comunicación por excelencia.
 
Desde el punto de vista social y en ausencia de un cambio de la dinámica política, la crisis agravará aún más las desigualdades. Para lograr algún cambio, los responsables de la formulación de políticas deben esforzarse por lograr un aumento salarial para los maestros y los obreros, así como por una mejor financiación del sistema judicial.

¿Qué podemos esperar de la industria gráfica en particular?

  • Asumiendo que no se produzcan cambios en la política, las consecuencias de la pandemia serán la desaparición de los más débiles, entre los que se encuentran emprendimientos de calidad que no podrán afrontar las nuevas cargas y desafíos.
  • Es de temer una mayor concentración empresarial y podría suceder a un bajo costo para los compradores.
  • A largo plazo, corremos el riesgo de perder el conocimiento de las empresas en beneficio de los accionistas, las multinacionales, los minoristas y, por supuesto, las grandes y sólidas empresas de diseño gráfico. Estos no tendrían otra opción que tratar de obtener siempre más ganancias y reducir los costos, lo que a su vez aumentará las desigualdades y socavó una justicia social que ya está enferma.

Más allá de este cruel diagnóstico, la innovación humana podría traernos algo de esperanza.

Las tiendas físicas siguen siendo necesarias, como lo ha demostrado la crisis. Los seres humanos necesitan contactos sociales. Las unánimes reacciones políticas a la situación actual también muestran que en tiempos difíciles estamos impulsados principalmente por nuestras emociones.
 
La industria de la comunicación visual apunta precisamente a desencadenar emociones a través del trabajo de sus diseñadores gráficos y publicistas.
 
Dado que el objetivo principal de las otras partes interesadas es vender productos a los consumidores y dado que están ansiosos por redoblar sus esfuerzos para que el sistema actual no se quede sin aliento, no generarán ningún cambio. Por lo demás, cabe señalar que el impedimento a los descuentos por dificultades logísticas está beneficiando a minoristas y multinacionales.
 
Ningún descuento significa simplemente una reducción de los gastos de publicidad. Por tanto, la crisis les está generando muchos beneficios mientras que los consumidores están pagando el precio ahora que su compra habitual cuesta un 25% más. Después de la crisis, los negocios minoristas y multinacionales seguirán como de costumbre. Sin embargo, sería un error señalarlos con el dedo. Si gastan dinero en comunicación y descuentos, es ante todo para vender sus productos y es natural que intenten adaptarse a una nueva situación inherente a ellos.
 
A pesar de la utilidad del punto de compra físico, es un hecho que las compras online están en auge. El comercio electrónico es el gran ganador de esta crisis, no solo porque su cuota de mercado ha aumentado un 46% en Francia en dos meses, sino también porque se ha animado a los nuevos consumidores a comprar online por primera vez. En otras palabras, la pandemia vale miles de millones de euros en términos publicitarios. En este contexto, me temo que los hipermercados perderán cuotas de mercado por pertenecer a un modo de distribución que lucha por organizarse, con algunas excepciones, claro.

Los legisladores podrían optar por educar a los consumidores de manera masiva para que puedan convertirse en "prosumidores"

¿Y ahora qué pasa con la reacción de los ciudadanos y consumidores? ¿Realmente quiere algún cambio? ¡Absolutamente! ¿Está dispuesto a hacer los sacrificios necesarios? Absolutamente no, y ahí es donde el zapato aprieta. De hecho, la crisis climática será más letal que la pandemia a largo plazo. Sin embargo, el actual revuelo mediático en torno al virus podría ofrecer una solución. La información holística sobre las consecuencias y los riesgos de la pandemia, los debates imparciales y el sentido común podrían conducir a un cambio en los patrones de consumo. Por ejemplo, ¿es realmente sensato, sin ofender a algunos economistas, importar kiwis en invierno desde el otro lado del mundo a pesar del costo ecológico inherente? Actualmente, el dinero es la única moneda de cambio y ya es hora de crear una moneda ecológica, no en forma de nuevos impuestos sino en forma de huella de carbono que se cuantificaría para cada producto y sobre todo se explicaría al consumidor.
 
Vivimos en una era de consumismo. En la escuela o en la universidad, casi no hay enseñanza sobre los desafíos del consumo en cuanto a derechos y obligaciones o los temas ambientales. La educación en este campo apenas existe. Los formuladores de políticas podrían optar por educar a los consumidores de forma masiva para que puedan convertirse en "prosumidores".

Conclusión

Para las industrias de la impresión, en particular, considero necesario diversificar los tipos de servicios que ofrecemos e ingresar al mundo del e-commerce si aún no se ha hecho. Soy de la opinión de que una implementación local es vital para evitar movimientos inútiles que no hacen más que agravar la crisis climática. La deslocalización de industrias tiene sentido y no es una cuestión de proteccionismo sino de sentido común.
 
La simple mención de la barrera más pequeña al comercio es suficiente para que algunos economistas temen una tragedia. Puedo entender sus argumentos, pero sigo creyendo que se están olvidando de que las decisiones se pueden implementar paso a paso ya un ritmo lento para evitar oleadas de pánico y una recesión global.
 
En cuanto a los miembros de FESPA, me parece que la co-creación entre miembros de una asociación global podría generar un valor agregado multiplicado. En el marco del desarrollo sostenible, la sustitución de la competencia por la asistencia mutua podría ayudar a las empresas a evolucionar rápidamente, incluso si aún no han reflexionado sobre lo que se podría hacer y por qué precio.
 
Estoy igualmente convencido de que hoy a mis clientes les interesa realmente emprender ese camino. En consecuencia, me complacería debatir ese tema con los miembros de FESPA para que mañana podamos ser más fuertes juntos. FESPA es el escenario apropiado para comprometernos juntos en un tema que se colocará en el centro de su trabajo en esta década, o eso espero.
 
Si queremos que se produzca un cambio, tenemos que influir en nuestros responsables políticos para que elijan directrices y diseñen un plan y, posteriormente, lo implementen a fondo. Es nuestra responsabilidad como gerentes.

Lo que más temo es que después de la crisis de COVID volvamos a la normalidad.

Podríamos contemplar la creación de un fondo europeo para la transición climática y el desarrollo sostenible financiado por los estados miembros y un impuesto a las multinacionales que trabajan en suelo europeo. La ventaja de tal sistema sería deshacerse del dumping fiscal entre países europeos e influir en la economía global gracias a un modelo que difícilmente podría ser inventado por la administración Trump o las autoridades de Pekín. Esta es una opción posible, pero requeriría que los 27 estados miembros acordaran una solución común no para una crisis aguda como COVID, sino sobre una ambición común para Europa y, posteriormente, para el mundo en su conjunto. Si también logramos poner el tema de la equidad social en el centro del debate, podríamos ofrecer un mundo mejor a las próximas generaciones.
 
Lo que más temo es que después de la crisis de COVID volvamos a la normalidad. Eso conduciría a la desaparición de las empresas menos sólidas financieramente, a la pérdida de conocimientos técnicos a largo plazo y al aumento de las desigualdades sociales. Sin embargo, estoy firmemente convencido de que los directores de empresas también tienen una responsabilidad social junto a los responsables políticos.
 
Todavía albergo la secreta esperanza de que finalmente prevalezca un estallido de espíritu cívico, una reflexión madura sobre la co-creación a nivel político y, sobre todo, la innovación y el sentido común. ¿Sí, pero cuando?
 

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