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¿Puede ser el packaging de lujo sostenible?

por FESPA Staff | 16/02/2016
¿Puede ser el packaging de lujo sostenible?

El aumento de la demanda de packaging de lujo, unido a la proliferación de nuevas tecnologías, inaugurará una era dorada para la innovación.

Alrededor del globo, el movimiento de la sostenibilidad se está acelerando. De la mano de muchas de las grandes multinacionales, algunas marcas de lujo están haciendo progresos hacia los negocios más sostenibles, éticos y ecológicamente responsable.

La creciente preocupación por los temas ambientales ha conducido a los diseñadores a buscar nuevas formas de creación mediante la fusión de lujo con la sostenibilidad. Muchas marcas de lujo están rediseñando sus envases, utilizando materias primas respetuosas del medio ambiente, persiguiendo prácticas sostenibles, tales como bajar el consumo del agua y la energía, y organizar y apoyar diversas iniciativas sociales y ambientales.

¿Puede el lujo ser sostenible ? Margo Koniuszewski, Co-fundadora de The Bridge Foundation, una organización sin fines de lucro que crea conciencia acerca de los problemas globales, argumentó que es posible. Ella cree que una nueva clase de lujo ha surgido y la sostenibilidad se ha convertido en más deseable que nunca.

Si bien aún quedan muchos retos, medidas encaminadas hacia la sostenibilidad por parte de las marcas de lujo, aún representa un cambio positivo, sin importar cuán grande o pequeño. A largo plazo, afirma, la industria tendrá que ser sostenible a fin de continuar siendo rentable. La co-fundadora de The Bridge Foundation nos comenta las buenas prácticas.

Diez años atrás, cuando compraba un lápiz labial en el stand de una marca líder de cosméticos de lujo, pregunté si podía traer de regreso el envase vacío para que la empresa lo reutilice. La vendedora sorprendida respondió: “Lo siento señora, no practicamos tales cosas aquí”. Este no es el caso actualmente.

Lujo sostenible

Marcas de prestigio como Guerlain, el exclusivo parfumeur francés, alienta a sus clientes a regresar el envase del producto, que luego es enviado a centros especiales para clasificación, reciclaje y recuperación. A simple vista, el lujo sostenible suena como una contradicción.

Después de todo, la palabra lujo, derivada del vocablo latino “luxus”, evoca imágenes de pompa, exceso e indulgencia. Por otra parte, los productos sostenibles también comparten cualidades similares “esenciales” con los bienes de lujo: haciendo hincapié en el origen, lo artesanal y la durabilidad.

Antes de que las marcas de lujo comenzaran a asemejarse a grandes corporaciones – es decir, casas de moda que gastan miles de millones en comercialización – se asociaban con fuertes valores familiares, patrimonio cultural, mano de obra meticulosa y una intemporalidad mediante la cual la joyería fina y los relojes se transmitían de generación en generación.

Si bien esto sigue siendo válido, se debe añadir las innovaciones ecológicas y sociales que son necesarias para garantizar un futuro sostenible.

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Existe una buena razón para creer que la industria puede actuar como un catalizador hacia un mundo más sostenible. Los ingresos de la industria del lujo excedieron los 220 mil millones de euros en 20141). Las marcas francesas son muy fuertes en el sector, con el Grupo LVMH al mando, gozaron de unos ingresos de 30.6 mil millones de euros en 2014.

Con esta escala de negocios, el comportamiento de la industria puede tener una gran influencia sobre las actitudes de consumo y estilos de vida, haciendo de la sostenibilidad una parte integral de su narrativa para los bienes de lujo. Explicar cómo un producto ha sido elaborado con materias primas de calidad con un mínimo impacto ambiental puede dar una marca una ventaja competitiva.

Adicionalmente, las marcas de lujo están fijando objetivos ambiciosos que incluyen recortar las emisiones de carbono, la reducción de los impactos del agua y los residuos de los productos, eliminando el uso de productos químicos peligrosos, y vigilando la conducta ética de sus proveedores.

Los clientes apoyan activamente este proceso al exigir comportamientos más responsables de sus marcas favoritas. El surgimiento global de la conciencia social y ambiental representa la transformación cultural más importante del siglo 21 – a la cual el segmento del lujo debe proporcionar liderazgo si sus marcas quieren conservar su prestigio.

El lujo sostenible es también la oportunidad para promover el consumo responsable de los recursos. Lejos de la cultura actual de “comprar y desechar”, el concepto de diseño emocional durable alienta la compra de artículos de mayor valor. Las marcas de lujo a menudo trabajan para diseñar productos de calidad que son duraderos y fáciles de reparar, lo que contrasta con la obsolescencia planificada de bienes de consumo de movimiento rápido.

Más por menos 

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Para ser viables, las empresas necesitan encontrar nuevas formas de fabricación de productos de manera sostenible y reduciendo su dependencia de los recursos no renovables. Esto comienza con una mayor productividad de los recursos, es decir, conseguir más bienes o servicios con menos material o energía.

Belvedere, una marca de vodka de centeno polaco producido y distribuido por LVMH, ha convertido su destilería Polmos Zyrardów en Polonia de lubricante de petróleo a gas natural y mejorado su eficiencia energética a través de un sistema de recuperación de calor. Con esta solución, las emisiones anuales de carbono se redujeron en un 36% – o 2000 toneladas – el equivalente a la eliminación de 900 coches de las carreteras polacas.

Por otra parte, la compañía lanzó un programa para optimizar el uso de energía en 2012, probando nuevas tecnologías de iluminación LED ayudando a reducir el consumo de energía en sus boutiques Louis Vuitton en todo el mundo en un 50%. Las luces LED resultaron mejores para resaltar los productos exhibidos que las lámparas incandescentes o fluorescentes.

Para abordar el tema de la contaminación, LVMH ha utilizado al CEDRE (Centre Environnemental de Déconditionnement et Recyclage Écologique), una plataforma dedicada a la recuperación y el tratamiento de los residuos generados en la fabricación, distribución y reciclaje de los envases de sus productos.

En 2014, se procesaron alrededor de 1600 toneladas de vidrio, papel, madera, metal y plástico. La casa de Cognac Hennessy también ha venido realizando cambios. Estableció un límite a las emisiones de CO2, modernizando su flota de vehículos – más del 80% de sus vehículos ahora son verdes (eléctricos e híbridos).

La empresa instaló estaciones de carga en las fábricas y recompensó a los empleados con lecciones de conducción ecológica, contribuyendo a reducir el consumo de combustible, accidentes y costos de mantenimiento. Del mismo modo, el minorista de belleza Sephora utiliza una flota de camiones eléctricos para atender los centros de distribución ubicados en las ciudades por toda Francia, frenando los costos y la contaminación urbana.

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Las marcas del cuidado 

Las marcas de lujo están construyendo su imagen central en torno al cuidado de la sociedad y del medio ambiente. Y, en realidad, uno puede apenas concebir nada más atractivo para los ricos eco-consumidores que la caja isotérmica totalmente biodegradable de la champaña Veuve Clicquot que está hecha completamente de almidón de patata y papel. Entretanto, Guerlain ha tomado las abejas bajo sus alas. 
 
Ya que el símbolo de la empresa, las polinizadoras esenciales del mundo, tienen una resonancia especial con la casa de perfumes, que patrocina la protección de la única “Abeja Negra Bretona” de la isla Ouessant. La marca también apoya la recuperación de los bosques tropicales a través de su plataforma de investigación Guerlain Orchidarium, que abarca tres centros en todo el mundo: el Jardín Experimental en Ginebra, Suiza, una reserva natural especial en China, y el Laboratorio de Investigación Básica en Estrasburgo, Francia.
 
Pero el caso de negocios para la sostenibilidad se hace aún más apremiante debido a que los beneficios de las “soluciones verdes” son muy superiores a la imagen – más allá del “reconocimiento ecológico” sino que también puede mejorar el balance final a través de la eficiencia y la reducción de los costos.

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