El futuro de la IA en personalización y personalización

Frank Piller, de la Universidad RWTH de Aquisgrán, analiza la evolución de la personalización masiva, desde los intentos online de los años 90 hasta la revolución actual impulsada por la IA. La «personalización inteligente» aprovecha la IA para diseñar productos personalizados, mientras que los influencers impulsan nichos de mercado. La IA generativa permite la microsegmentación y los productos «Persona One», fusionando productos inteligentes y fabricación inteligente para lograr la personalización definitiva.

Estoy muy emocionado de participar en la próxima edición de la Conferencia sobre Experiencia de Personalización, ahora llamada SmartHub Conference (el 6 de mayo en Berlín). En mi charla, abordaré la naturaleza multifacética de la personalización masiva en la era de la inteligencia artificial. Esta es también una gran oportunidad para compartir mi experiencia de 30 años en este campo, que comenzó con mi doctorado a finales de los 90 sobre la importancia de internet para la fabricación industrial, impulsado por mi fascinación por la oferta de Levi Strauss de vaqueros personalizados por 60 dólares. Hoy en día, la personalización masiva está experimentando un resurgimiento gracias a los avances en IA y tiene un enorme potencial de futuro.

La evolución de la personalización masiva

Todavía recuerdo los inicios de la personalización masiva en la década de 1990, cuando empresas como Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) y Adidas (Mi Adidas) intentaron crear propuestas de valor únicas en línea, algo imposible de conseguir a través de los canales de distribución tradicionales. La idea era permitir a los consumidores diseñar productos en línea según sus preferencias, aprovechando sistemas de producción flexibles.

Desde entonces podemos distinguir varios niveles de personalización:

• Personalización estética: Implica adaptar la apariencia de un producto, como el color o el diseño. Esto suele ser un reto, ya que los consumidores no siempre son los mejores diseñadores. Sin embargo, un desarrollo actual interesante en este ámbito es el papel de los influencers que diseñan productos y los venden a sus seguidores, como explicaré más adelante.
• Personalización Funcional: Este nivel busca adaptar la funcionalidad de un producto a las necesidades individuales. Es el estándar para bienes industriales. Personalizar la vajilla de un pequeño restaurante mediante impresión digital avanzada también se considera personalización funcional, ya que refuerza la marca y la inspiración del restaurante.
• Innovación para el usuario final: implica desarrollar kits de herramientas para el consumidor que permitan a los clientes líderes crear productos verdaderamente nuevos y ampliar el espacio de soluciones que el fabricante no consideró originalmente.

La revolución a través de la inteligencia artificial y la influencia de los influencers

Hoy en día, veo que la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático son la clave para llevar la personalización masiva a un nuevo nivel. Al analizar los datos que los consumidores dejan en línea, la IA podría, en el futuro, diseñar productos a la medida de cada persona sin que esta tenga que participar activamente. A esto lo llamamos "Personalización Inteligente", donde los algoritmos, por ejemplo, podrían saber qué camisa o vestido te queda mejor basándose en un perfil de Instagram.

Un desarrollo conectado, igualmente emocionante, es el próximo modelo de empresa a influencer y a consumidor . Plataformas como Zazzle, Lulu o Spreadshirt permiten a influencers y nichos de mercado crear sus propios diseños y venderlos a sus comunidades, con el apoyo de sistemas de fabricación flexibles, digitales y eficientes. El conocimiento del mercado de los influencers en sus mercados y nichos locales es clave para el éxito. La incorporación de la IA generativa podría ampliar aún más este modelo al asistir en los procesos de diseño.
También existe la interesante idea de usar IA generativa para crear gemelos digitales de segmentos de consumidores , lo que permite una segmentación mucho más precisa del mercado. En lugar de unos pocos segmentos grandes, podrían surgir cientos de microsegmentos con preferencias ligeramente diferentes. Piller ve aquí la posibilidad de una "Persona Única", donde, por ejemplo, un fabricante de camisas podría analizar los perfiles de redes sociales de sus clientes para diseñar una camisa que se ajuste perfectamente. Considera esta idea brillante y la distingue claramente de la investigación de mercado tradicional.

Productos inteligentes y personalización

Una importante tendencia actual es el desarrollo de productos inteligentes que permiten la personalización desde el propio producto. Algunos ejemplos son las aplicaciones para el hogar inteligente que adaptan la iluminación y otras funciones a las preferencias individuales: una auténtica solución de personalización digital.

Desde hace varios años, he abogado por la integración de productos y fabricación inteligentes (por ejemplo, impresión digital avanzada o impresión 3D) en un concepto holístico. Hoy en día, estos siguen siendo dos silos en la mayoría de las empresas (y estrategias). Pero desde la perspectiva del consumidor, logran lo mismo: ofrecer a los usuarios lo que desean de forma verdaderamente personalizada. ¡Esta es una de las grandes oportunidades sin explotar en este campo!

Conclusión: Un futuro dinámico

Después de 30 años, la personalización masiva sigue siendo un campo en crecimiento y cambiante. La IA generativa es la incorporación más reciente y potencialmente más revolucionaria a este desarrollo. Desde una personalización más inteligente hasta el apoyo a influencers y la creación de mercados altamente segmentados y productos personalizados mediante la IA generativa, el futuro de la personalización es dinámico y prometedor. La colaboración entre humanos e IA desempeñará un papel fundamental para satisfacer las necesidades de los consumidores de forma cada vez más precisa y eficiente.

¡Estoy deseando debatir estas y otras tendencias en la Conferencia de Experiencia de Personalización de FESPA en Berlín el 6 de mayo!

Más información:

• Una versión más extensa de las ideas de Frank Piller sobre la personalización masiva se puede encontrar aquí: https://doi.org/10.1080/08956308.2024.2350919
• En un estudio académico, Frank Piller y sus coautores analizan el vínculo entre los productos inteligentes y la personalización inteligente : https://doi.org/10.1111/jpim.12680
• En este estudio, Frank Piller y sus coautores investigaron la razón principal por la que las empresas emergentes de personalización tienen éxito y por qué fracasan : el grado adecuado de centralidad en el cliente: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2019.05.006
• Conferencia sobre la Experiencia de Personalización 2025 : https://www.fespa.com/en/events/2025/personalisation-experience-2024