Postwurfsendungen: Chance und Probleme für Digitaldrucker

Frankreich erwägt Werbebriefe an Verbraucher einzuschränken. In den deutschsprachigen Ländern ist das noch nicht geplant, doch Digitaldruckereien sollten die Entwicklung beobachten.

Seit dem 24. August 2021 ist es ernst. Denn nun haben 15 französische Bezirke Möglichkeit, als Pilot-Regionen die Zustellung von Werbesendungen in Hausbriefkästen nur noch dann zuzulassen, wenn die Besitzer sich ausdrücklich zum Empfang bereiterklären. Dazu sollen sie „Qui Pub“ (in etwa: „Werbung ja bitte“) Aufkleber anbringen. Der Versuch ist zunächst auf 36 Monate begrenzt.

Den „Stop Pub“-Aufkleber, also die Aufforderung Werbeflyer und nicht individuell adressierte Werbung nicht einzuwerfen, gibt es in ganz Frankreich schon seit 2004. Große Marken haben sich seit Jahren dazu verpflichtet, den Aufkleber zu respektieren. Seit 2021 sind außerdem die Geldbußen bei Zuwiderhandlung erheblich gestiegen, da ein Verstoß nach dem Umweltgesetzbuch vorliegt.

Könnte die französische Initiative auf in den deutschsprachigen Ländern dazu führen, dass Werbesendungen auf Papier stärker reduziert werden? In Frankreich befürchten Kritiker schon, dass durch ein flächendeckendes Opt-in für Wurfsendungen weitere Arbeitsplätze in der Werbe- und Druckindustrie verloren gehen. Auch gehen sie davon aus, dass gerade lokale Angebote und Läden es dadurch schwerer haben werden, ihre Zielgruppen zu erreichen.

Eine Regelung für Werbesendungen wie beim französischen Pilotprojekt würde auch im DACH-Raum Digitaldrucker hart treffen. Denn sie produzieren einen Großteil der Werbesendungen. Dabei handelt es sich um erhebliche Druckvolumen. Laut Statista wurden in Deutschland 2017 ganze 46 kg Werbepost pro Haushalt verteilt, im Spitzenreiter Schweiz sogar 80 Kilo. Dieselbe Statistik weist für Frankreich nur zehn Kilo aus. Das würde bedeuten, dass der potenzielle Rückgang an Druckvolumen in den deutschsprachigen Ländern eher noch massiver ausfallen könnte.

Was sind Direktmailings überhaupt, und was ist erlaubt?

Man unterscheidet bei den Werbemailings zwischen

• unadressierten
• teiladressiertren
• adressierte Sendungen.

Unadressierte Sendungen, also Flyer, Gutscheine oder Kataloge, werden flächendeckend mit oder ohne zusätzliche Kriterien verteilt. Ein Beispiel wäre etwa ein Katalog eines Schwimmbadherstellers, der an alle Einfamilienhäuser in einem Villenvorort verteilt wird.

Teiladressierte Sendungen nennt man Werbung, die sich im Adressfeld etwa an „Autobesitzer in der Müllerstraße“ wendet, während adressierte Werbesendungen direkt für einen namentlich bekannten Empfänger bestimmt sind. Äußerlich sind sie von Briefen oft kaum zu unterscheiden. Deshalb dürfen adressierte Werbesendungen in den deutschsprachigen Ländern auch in Briefkästen zugestellt werden, bei denen ein Aufkleber darum bittet, keine Mailings einzuwerfen.

Bei der Briefkastenwerbung ist die Reglementierung im DACH-Raum deutlich weniger streng als für elektronische Post. Während der Versand von werblichen E-Mails an Endkonsumenten in Deutschland etwa ein aufwendiges Doppel-Opt-in voraussetzt, sind Postwurfsendungen und Werbebriefe im üblichen Umfang an Bestandskunden derzeit grundsätzlich erlaubt. Dies gilt für Endkonsumenten wie Firmenadressen.

Allerdings können diese dem Empfang widersprechen. Kunden mit Sperrvermerk dürfen also nicht angeschrieben werden. Trotzdem sind Werbemailings für Digitaldrucker gerade in der Pandemie nicht nur ein Betätigungsfeld. Sondern auch eine gute Möglichkeit, relativ unkompliziert mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben.

Bildunterschrift: Aktion „Flugblatt“ der österreichischen Post: Opt-in-Aufkleber für Postwurfsendungen. Foto: Screenshot

Postwurfsendungen nur noch auf Bestellung?

Nicht nur in Frankreich, auch im DACH-Raum gibt es seit langem Initiativen, den Versand von Werbematerial auf Papier an Privathaushalte zu begrenzen. Mit dem durch Klimawandel und Rohstoffverknappung verstärkten Umweltbewusstsein gewinnt die Diskussion derzeit wieder an Fahrt.

Die Wiener Umweltberatung verteilt etwa Aufkleber mit „Bitte kein unadressiertes Werbematerial einwerfen“. Beim Schweizer Konsumentenschutz kann man ebenfalls diverse Briefkasten-Aufkleber erwerben, die etwa auch den Einwurf von Anzeigenblättern untersagen. „Stop Werbung“ oder „Bitte-keine-Werbung“-Aufkleber fanden sich laut Statista 2020 auf 20% aller Briefkästen in Deutschland. In allen drei DACH-Ländern können sich Verbraucher außerdem zentral als Werbeverweigerer eintragen lassen, die deutsche „Robinsonliste“ ist davon die wohl bekannteste.

Die Berliner Non-Profit-Organisation „Letzte Werbung“ hat es sich ebenfalls zum Ziel gemacht, „deutsche Briefkästen von unerwünschter Werbepost zu befreien“. Das will man mit einer reinen Opt-in-Lösung nach dem Vorbild einer in den Niederlanden bereits seit 2018 bestehenden Reglung erreichen. Diese soll bundesweit gesetzlich festgelegt werden.

Nach den Zahlen der Initiative landen pro Jahr 1,2 Milliarden Kilogramm Werbesendungen in deutschen Briefkästen. Nach einer gewichteten YouGov-Umfrage stehen jedoch nur 17 Prozent der Bundesbürger Postwurfsendungen überwiegend positiv gegenüber.
Die österreichische Post hat deshalb die „Flugblatt“-Initiative gestartet. Unter dem Motto „Ja zu Angeboten“ sollen Haushalte, die Werbesendungen wünschen, ihre Briefkästen kenntlich machen.

Bildunterschrift: Mit aufwendigen Direktmailings wie diesem beschäftigen sich die Empfänger lange, das macht sie so wirksam. Eine lukrative Nische für Digitaldrucker. Foto: S. Angerer

Die Zukunft der Postwurfsendung

Gerade die Pandemie mit ihren viele Online-Formaten und der Beschränkung der persönlichen Kontakte könnte den verschiedenen Formen der Briefkastenwerbung einen unerwarteten Auftrieb bescheren. Viele Endkonsumenten und sogar Unternehmen bekommen heute nur noch wenig Briefpost. Das macht schriftliche Angebote verbindlicher und wertvoller. Die neue Zukunft der Direktwerbung könnte als durchaus auf dem Papier liegen.

Für Druckdienstleister ist das eine gute Nachricht, denn der Digitaldruck hat personalisierte Direktmailings überhaupt erst möglich gemacht. Schon lange weiß man, dass innovative Aussendungen wie etwa Schieber- und Popup-Karten besonders gut als Werbung wirken. Denn die Empfänger beschäftigen sich oft ausführlich damit.

In den letzten Jahren ist die automatisierte oder teilautomatisierten Weiterverarbeitung von Digitaldruck-Produkten stark vorangekommen. Dadurch können Druckdienstleister auch aufwendige Mailings zu marktfähigen Preisen produzieren.

Solche „Luxus-Werbesendungen“ sind besonders geeignet, um Personen anzusprechen, die sonst nur schwer greifbar sind, wie etwa Führungskräfte. Während nämlich einfache Werbebriefe oft schon von der Assistenz entsorgt werden, passiert das bei persönlich adressierten Päckchen eher nicht. Dadurch eröffnen sich Nischen, die für entsprechend aufgestellte Digitaldruckereien sehr lukrativ sein können. Das gilt vor allem, wenn sie sich als Berater ihrer Kunden etablieren.

Mittelfristig ist allerdings zu erwarten, dass vor allem der Versand von unadressierten und teiladressierten Postwurfsendungen in den deutschsprachigen Ländern zurückgehen wird.
Gut möglich, dass große Marken von sich aus schon bald weitgehend darauf verzichte. Das könnte lange vor einer gesetzlichen Regelung zum Empfang von Postwurfsendungen in den deutschsprachigen Ländern der Fall sein. Denn die Konsumenten machen Druck.
Statt einer Werbeflut auf Papier erwarten Verbraucher und Firmenkunden dann vielleicht auch auf Papier persönlich zugeschnittene, hochwertige Werbekommunikation auf Augenhöhe. Also ein ideales Betätigungsfeld für Digitaldruckereien.