Grafik: Wie wird sich COVID-19 auf die Zukunft der Branche auswirken?

John Morent, Inhaber von POP Solutions, sieht den Tod des deregulierten Kapitalismus und den dadurch geförderten Hyperkonsum voraus und fragt, wie FESPA-Mitglieder zusammenarbeiten können, um eine schöne neue Welt zu schaffen.

Welche langfristigen Auswirkungen wird die COVID-19-Krise auf die grafische Industrie haben? Das ist die Frage, die mir heute von der FESPA gestellt wurde, die 16.000 Mitglieder aus aller Welt zusammenbringt. So einfach es auf den ersten Blick erscheinen mag, erfordert diese Frage, dass wir einen Schritt zurücktreten und die Dinge ins rechte Licht rücken.

Darüber hinaus sollten uns die Intensität der Krise und die Dynamik des Virus davon abhalten, mit unserem Reptilienhirn zu reagieren, das auf der Grundlage vergangener Erfahrungen automatische Reaktionen auslöst, und das Problem ganzheitlich und interdisziplinär anzugehen, auch wenn dies eine Umgestaltung unserer Vorgehensweisen bedeutet des Denkens. Die zugrunde liegenden Fragen lauten: Wie wird die Welt nach COVID aussehen und welche möglichen wirtschaftlichen und sozialen Folgen hat die Pandemie?


John Morent, POP Solutions

Genauer gesagt ermutigt uns die Betrachtung einer Zeit vor und nach der Gesundheitskrise, über die Möglichkeit nachzudenken, dass diese besonderen Zeiten einen Richtungswechsel hin zu einer nachhaltigeren Entwicklung herbeiführen können, den immer mehr Menschen fordern. In den reichsten und am stärksten industrialisierten Ländern wird den Menschen zunehmend bewusst, dass eine Verhaltensänderung notwendig ist.

Diese Bürger hegen die Hoffnung, dass wir dadurch unserem Leben mehr Sinn geben könnten. Dennoch wird die Einführung einer umweltfreundlicheren Lebensweise, die Reduzierung unseres Verbrauchs und unserer Ressourcenverschwendung sowie die Förderung der Kreislaufwirtschaft nur möglich sein, wenn diese neue Wirtschaftsordnung durch Regulierung und politische Ambitionen geleitet wird.

Politische Führer und der Weg zu einer nachhaltigen Entwicklung

Die Kurzfristigkeit
Der derzeitige Lockdown sowie die verschiedenen von den Regierungen ergriffenen Maßnahmen sind das Ergebnis des Fehlens einer Vorabstrategie zur Bekämpfung einer Pandemie. Mit Ausnahme von Südkorea, Singapur und Hongkong, die 2003 von der SARS-Epidemie heimgesucht wurden, hatten die meisten Länder zuvor keinen Risikomanagementplan entworfen. Infolgedessen waren die politischen Entscheidungsträger gezwungen, in letzter Minute schriftliche und strukturierte Pläne zu beschließen, die schnell umgesetzt werden sollten. Es scheint, dass die meisten Regierungen bisher davon überzeugt waren, dass es trotz der Lehren, die uns die letzten 100 Jahre hätten lehren sollen, nie zu einer solchen Pandemie kommen würde.

Unter Ausnutzung des Fehlens eines kohärenten Schlachtplans und der anschließenden unabhängigen Versorgung mit medizinischer und sanitärer Ausrüstung verbreitete sich das Virus so schnell, dass unsere Regierungen überfordert waren und gezwungen waren, überstürzt zu reagieren. Die bevorstehende Debatte über die Bewältigung der Krise wird sich auf diesen einen Aspekt konzentrieren, und nur durch die Analyse der Ursachen unserer mangelnden Vorbereitung werden wir in der Lage sein, eine bessere Strategie für die Zukunft zu verabschieden. Die Tatsache, dass nur sehr wenige Menschen die Krise kommen sahen, ist höchst ungewöhnlich und wir sollten daraus lernen.

Wer nicht wächst, ist dem Untergang geweiht

Absolute Netarchie

Wir glauben, dass soziale Gerechtigkeit eine unabdingbare Voraussetzung für die Entstehung eines nachhaltigen Wirtschaftssystems bleibt. Ein Sozialpakt ohne soziale Gerechtigkeit ist nicht mehr möglich. Doch in unseren Ländern basiert die soziale Gerechtigkeit auf einem Wohlfahrtsstaat, der auf dem Wirtschaftsmodell des unendlichen Wachstums basiert. Dieses neoliberale Modell, das aus der Reagan- und Thatcher-Ära stammt, tritt in eine neue Phase ein, die als „netarchischer“ Kapitalismus bezeichnet wird, in der einige wenige Individuen viel Macht in ihren Händen konzentrieren und in der Lage sind, ihren Reichtum wachsen zu lassen, ohne etwas produzieren zu müssen. Der Aufstieg des Internets hat es ihnen ermöglicht, ganze Bereiche der Wirtschaft zu erobern. Netarchische Unternehmen wie die GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) sind ein Beispiel für dieses Phänomen. Auch heute noch regiert Adam Smiths „unsichtbare Hand“ die Wirtschaft. Für Anhänger der Theorien des schottischen Ökonomen reguliert sich der Markt so, dass die kleinen Fische von den Großen gefressen werden. Mit anderen Worten: In unserem gegenwärtigen System sind diejenigen, die nicht wachsen, zum Verschwinden verurteilt.

Bevor wir uns mit der Art und Weise befassen, wie COVID-19 die Druckindustrie verändern wird, müssen wir bedenken, dass politische Entscheidungen bei dieser Entwicklung eine wesentliche Rolle spielen werden. Sollte es zu einer Veränderung kommen, bedarf es zunächst einer starken Veränderungsbereitschaft sowie eines langfristigen globalen oder zumindest regionalen Aktionsplans.

Solche Veränderungen und Mittelbeschaffungen gab es bereits in der Vergangenheit. Wir könnten Roosevelts New Deal im Jahr 1933 erwähnen, den Pariser Vertrag von 1951, der das Fundament der EWG bildete, oder in jüngerer Zeit die Gründung der Europäischen Bank für Wiederaufbau und Entwicklung nach dem Zusammenbruch des Sowjetblocks. Als Lösung scheint derzeit der der Europäischen Kommission von Präsidentin Ursula von der Leyen vorgelegte European Green Deal in Höhe von 100 Milliarden Euro zu dienen. Wir können nur hoffen, dass es früher als vorgesehen verstärkt und umgesetzt wird.

Zum jetzigen Zeitpunkt ist es fast unvorstellbar, dass sich die 27 EU-Mitgliedstaaten schnell auf einen Plan dieser Größenordnung einigen könnten. Meinungsverschiedenheiten sind offensichtlich, wie sich anlässlich eines ECOFIN-Gipfels zu Coronabonds zeigte. Der Geist der Solidarität, die treibende Kraft des europäischen Projekts, fehlt. Um in solchen Schlachten Siege zu erringen oder ihre Namen in die Geschichte einzutragen, sollten politische Entscheidungsträger zusammenarbeiten und nicht kollidieren. Doch auf der europäischen Bühne, wie auch auf der nationalen, herrscht nach wie vor die Konfrontationslogik vor. Einerseits sind unsere Demokratien durch den Aufstieg populistischer Bewegungen bedroht, andererseits bemerken wir ein zaghaftes Interesse junger Menschen an öffentlichen Angelegenheiten, das uns auf Besserung hoffen lassen könnte.

Andere Stakeholder

In der grafischen Industrie sind Einzelhändler und multinationale Unternehmen sowie Verbraucher wichtige Interessengruppen. Es ist unnötig zu erwähnen, dass die politischen Entscheidungsträger in diesem Dreieck allgegenwärtig sind, aber ihre Rolle ist ausschließlich regulierender Natur. Als Vertreter der Nation legen sie den institutionellen und rechtlichen Rahmen fest, in dem wir zusammenleben.

Was Einzelhändler und multinationale Unternehmen betrifft, sehen sich diese beiden großen Interessengruppen sehr ähnlich. Für ihr ordnungsgemäßes Funktionieren sind sie voneinander abhängig, an der Börse notiert und entsprechen weitgehend den Theorien der Chicago School of Economics, die davon ausgehen, dass diese Kapitalgesellschaften gesetzlich vorgesehen sind, um die Kapitalkonzentration zu erleichtern und dass ihr rechtliches Ziel darin besteht, in kürzester Zeit so viel Gewinn wie möglich zu erwirtschaften. Diese Denkrichtung unterscheidet sich von der modernen Geldtheorie, die, anstatt nur die Einzelinteressen der Aktionäre zu berücksichtigen, einen moderneren Ansatz bietet, der die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Bankiers, die Arbeiter usw. in die Stakeholder einbezieht.

Die Bürger sind sich der zunehmenden Ungleichheit bewusst und realistisch, was die oft schlimmere Situation in anderen Ländern angeht. Sie sind davon überzeugt, dass es höchste Zeit ist, etwas zu ändern

Kurz-, mittel- und langfristige Veränderungen hängen von den Tendenzen ab, die sich in den Verwaltungsräten dieser börsennotierten Unternehmen herausbilden. Es gibt kein einheitliches Modell. Die Frauen und Männer, die in den Gremien sitzen, könnten mehr oder weniger dazu neigen, ihre Strategien, die derzeit auf einer immer kurzfristigeren Vision basieren, zu ändern, um sich langfristig für eine Sache zu entscheiden. Wenn es ihnen gelingt, ihre Argumente vor den Aktionären zu verteidigen, könnte man meinen, dass die Unternehmen, die eine langfristige Strategie verfolgen und jetzt mehr investieren, um in 10 Jahren mehr Gewinn zu erzielen, auf dem Siegerstuhl sein werden. Was es braucht, sind kompetente und überzeugte Führungskräfte.

Wenn die politischen Entscheidungsträger nicht umsteuern und sich nicht für einen realistischen und nachhaltigen Aktionsplan entscheiden, der in einer Generation umgesetzt werden soll, können wir von den oben genannten Stakeholdern nicht erwarten, dass sie diese Neuorientierung herbeiführen. Ohne einen weltweiten Konsens in dieser Angelegenheit würden ethischere Einzelhändler und multinationale Unternehmen an Wettbewerbsfähigkeit verlieren, vom Markt verdrängt werden und schließlich verschwinden.

Es ist an der Zeit, einen weiteren Interessenträger anzusprechen, nämlich den Verbraucher oder, allgemeiner gesprochen, den Bürger. Genau dann wird es komplizierter, weil wir alle besorgt sind. Vergessen wir nicht: Politiker sind nichts weiter als die Stimme des Volkes. Wir wählen diese Männer und Frauen und können unsere Gedanken an sie weitergeben und unser Schicksal beeinflussen, anstatt es zu ertragen.

Solidarität zwischen individualistischen und dennoch universalistischen Bürgern

Der französische Fall
Die meisten französischen Bürger erklären, dass wir handeln sollten, um unseren Planeten zu schützen. Sie behaupten es in ihren Reden oder während der von ihnen organisierten Demonstrationen. Dennoch bleibt die Tatsache bestehen, dass, als Präsident Hollande versuchte, die Wähler durch die Einführung einer CO2-Steuer davon zu überzeugen, ihre individuelle Freiheit einzuschränken, oder als Präsident Macron versuchte, die Geschwindigkeitsbegrenzung auf dem Als Hauptstraßen für letztere lösten sie die Rotmützen- und Gelbwestenbewegung aus.

Die Bürger sind sich der zunehmenden Ungleichheit bewusst und realistisch, was die oft schlimmere Situation in anderen Ländern angeht. Sie sind davon überzeugt, dass es höchste Zeit ist, etwas zu ändern. Dennoch scheinen sie einer solchen Änderung nur zu ihrem eigenen Vorteil und niemals auf eigene Kosten zuzustimmen – eine Reaktion, die in dem berühmten Ausdruck „not in my backyard“ gut zum Ausdruck kommt.

Die Bürger sind zwischen Individualismus und Universalismus hin- und hergerissen. Sie sind in ihren Behauptungen universalistisch, in ihren Handlungen jedoch individualistisch. Deshalb wäre es sinnvoll, die Menschen über öffentliche Angelegenheiten aufzuklären und zu sensibilisieren, um bei allen den Wunsch zu wecken, sich anzustrengen, sich zu engagieren, zu lesen und sich nicht nur durch das Fernsehen, das Massenmedium schlechthin, zu informieren.

Aus gesellschaftlicher Sicht und ohne eine Änderung der politischen Dynamik wird die Krise die Ungleichheiten noch verstärken. Um etwas zu ändern, sollte die Politik eine Gehaltserhöhung für Lehrer und Arbeiter sowie eine bessere Finanzierung der Justiz anstreben.

Wir haben nun alle Beteiligten beschrieben.

Was können wir speziell für die grafische Industrie erwarten?

• Unter der Annahme, dass sich die Politik nicht ändert, werden die Folgen der Pandemie das Verschwinden der Schwächsten sein, darunter Qualitätsunternehmen, die den neuen Belastungen und Herausforderungen nicht gewachsen sein werden.
• Eine verstärkte Unternehmenskonzentration ist zu befürchten und könnte zu geringen Kosten für die Käufer erfolgen.
• Auf lange Sicht laufen wir Gefahr, das Know-how der Unternehmen zum einzigen Vorteil von Aktionären, multinationalen Konzernen, Einzelhändlern und natürlich großen und finanzstarken Grafikdesignunternehmen zu verlieren. Diese hätten keine andere Wahl, als zu versuchen, immer mehr Gewinn zu machen und die Kosten zu senken, was wiederum die Ungleichheiten verschärfen und die ohnehin schon marode soziale Gerechtigkeit untergraben würde.

Über diese grausame Diagnose hinaus könnte uns die menschliche Innovation etwas Hoffnung geben.

Der stationäre Einzelhandel bleibt notwendig, das hat die Krise gezeigt. Der Mensch braucht soziale Kontakte. Auch die einhelligen politischen Reaktionen auf die aktuelle Situation zeigen, dass wir in schwierigen Zeiten vor allem von unseren Emotionen getrieben werden.

Die visuelle Kommunikationsbranche zielt genau darauf ab, durch die Arbeit ihrer Grafikdesigner und Publizisten Emotionen auszulösen.

Da das primäre Ziel der anderen Akteure darin besteht, Produkte an Verbraucher zu verkaufen, und da sie bestrebt sind, ihre Anstrengungen zu verdoppeln, damit das derzeitige System nicht außer Atem gerät, werden sie keine Änderung herbeiführen. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass Einzelhändler und multinationale Unternehmen davon profitieren, dass Rabatte aufgrund logistischer Schwierigkeiten nicht möglich sind.

Kein Rabatt bedeutet lediglich eine Senkung der Werbekosten. Daher bringt die Krise für sie viele Gewinne mit sich, während die Verbraucher jetzt den Preis dafür zahlen, dass ihr üblicher Einkaufskorb jetzt 25 % mehr kostet. Nach der Krise wird es für Einzelhändler und multinationale Konzerne wie gewohnt weitergehen. Allerdings wäre es falsch, mit dem Finger auf sie zu zeigen. Wenn sie Geld für Kommunikation und Rabatte ausgeben, tun sie dies in erster Linie, um ihre Produkte zu verkaufen, und es ist nur natürlich, dass sie versuchen, sich an eine neue Situation anzupassen, an deren Entstehung sie nichts beigetragen haben.

Trotz der Nützlichkeit des Point-of-Purchase ist es eine Tatsache, dass Online-Einkäufe boomen. Der E-Commerce ist der große Gewinner dieser Krise – nicht nur, weil sein Marktanteil in Frankreich in zwei Monaten um 46 % gestiegen ist, sondern auch, weil neue Verbraucher zum ersten Mal dazu ermutigt wurden, online einzukaufen. Mit anderen Worten: Die Pandemie ist werbetechnisch Milliarden von Euro wert. In diesem Zusammenhang befürchte ich, dass die SB-Warenhäuser Marktanteile verlieren werden, da sie zu einem Vertriebsmodus gehören, der sich – natürlich mit einigen Ausnahmen – nur schwer organisieren kann.

Die politischen Entscheidungsträger könnten sich dafür entscheiden, die Verbraucher umfassend aufzuklären, damit sie zu „Prosumenten“ werden können.

Und wie sieht es nun mit der Reaktion der Bürger und Verbraucher aus? Will er/sie wirklich etwas Veränderung? Absolut! Ist er/sie bereit, die notwendigen Opfer zu bringen? Auf keinen Fall, und da drückt der Schuh. Tatsächlich wird die Klimakrise auf lange Sicht tödlicher sein als die Pandemie. Der aktuelle Medienrummel um das Virus könnte jedoch eine Lösung bieten. Ganzheitliche Informationen über die Folgen und Risiken der Pandemie, unvoreingenommene Debatten und gesunder Menschenverstand könnten zu einer Änderung des Konsumverhaltens führen. Ist es zum Beispiel wirklich sinnvoll – was manche Ökonomen nicht beleidigt –, trotz der damit verbundenen ökologischen Kosten im Winter Kiwis vom anderen Ende der Welt zu importieren? Derzeit ist Geld die einzige Tauschwährung und es ist an der Zeit, eine ökologische Währung zu schaffen, nicht in Form neuer Steuern, sondern in Form eines CO2-Fußabdrucks, der für jedes Produkt quantifiziert und vor allem dem Verbraucher erklärt wird.

Wir leben in einer Ära des Konsumismus. In der Schule oder an der Universität gibt es kaum Unterricht zu Konsumherausforderungen hinsichtlich Rechten und Pflichten oder zu Umweltthemen. Bildung in diesem Bereich gibt es kaum. Die politischen Entscheidungsträger könnten sich dafür entscheiden, die Verbraucher umfassend aufzuklären, damit sie zu „Prosumenten“ werden können.

Abschluss

Insbesondere für die Druckindustrie halte ich es für notwendig, die Art unserer Dienstleistungen zu diversifizieren und in die Welt des E-Commerce einzusteigen, sofern dies noch nicht geschehen ist. Ich bin der Meinung, dass eine lokale Umsetzung unerlässlich ist, um nutzlose Bewegungen zu vermeiden, die nichts anderes bewirken, als die Klimakrise zu verschlimmern. Die Verlagerung von Industriezweigen ist sinnvoll und keine Frage des Protektionismus, sondern des gesunden Menschenverstandes.

Die bloße Erwähnung des kleinsten Handelshemmnisses reicht aus, um einige Ökonomen vor einer Tragödie fürchten zu lassen. Ich kann ihre Argumente verstehen, aber ich glaube immer noch, dass sie vergessen, dass Entscheidungen Schritt für Schritt und in einem langsamen Tempo umgesetzt werden können, um Panikwellen und eine globale Rezession zu vermeiden.

Was die FESPA-Mitglieder betrifft, so scheint es mir, dass die gemeinsame Gestaltung unter Mitgliedern eines globalen Verbandes einen vervielfachten Mehrwert bringen könnte. Im Rahmen einer nachhaltigen Entwicklung könnte die Ersetzung des Wettbewerbs durch gegenseitige Unterstützung dazu beitragen, dass sich Unternehmen rasch weiterentwickeln, auch wenn sie noch nicht darüber nachgedacht haben, was zu welchem Preis getan werden könnte.

Ich bin gleichermaßen davon überzeugt, dass es heute im echten Interesse meiner Kunden liegt, diesen Weg einzuschlagen. Deshalb würde ich dieses Thema gerne mit den FESPA-Mitgliedern diskutieren, damit wir morgen gemeinsam stärker sein können. Die FESPA ist der geeignete Rahmen, um sich gemeinsam für ein Thema einzusetzen, das in diesem Jahrzehnt im Mittelpunkt ihrer Arbeit stehen wird, so hoffe ich.

Wenn wir wollen, dass Veränderungen stattfinden, müssen wir unsere politischen Entscheidungsträger beeinflussen, damit sie Leitlinien auswählen, einen Plan entwerfen und diesen anschließend gründlich umsetzen. Es liegt in unserer Verantwortung als Manager.

Was ich am meisten fürchte, ist, dass wir nach der COVID-Krise wieder zum Tagesgeschäft übergehen

Wir könnten über die Schaffung eines von den Mitgliedstaaten finanzierten europäischen Fonds für Klimawende und nachhaltige Entwicklung sowie über eine Steuer auf multinationale Unternehmen nachdenken, die auf europäischem Boden tätig sind. Der Vorteil eines solchen Systems bestünde darin, das Steuerdumping zwischen europäischen Ländern zu beseitigen und die Weltwirtschaft dank eines Modells zu beeinflussen, das von der Trump-Administration oder den Pekinger Behörden kaum jemals erfunden werden könnte. Dies ist eine mögliche Option, aber dafür müssten sich die 27 Mitgliedsstaaten auf eine gemeinsame Lösung nicht für eine akute Krise wie COVID, sondern auf ein gemeinsames Ziel für Europa und anschließend für die Welt als Ganzes einigen. Wenn es uns auch gelingt, die Frage der sozialen Gerechtigkeit in den Mittelpunkt der Debatte zu stellen, könnten wir den nächsten Generationen eine bessere Welt bieten.

Was ich am meisten fürchte, ist, dass wir nach der COVID-Krise wieder zur Tagesordnung übergehen. Dies würde zum Verschwinden der finanzschwächeren Unternehmen, langfristig zum Verlust von Know-how und zur Vergrößerung sozialer Ungleichheiten führen. Dennoch bin ich fest davon überzeugt, dass neben den politischen Entscheidungsträgern auch Unternehmensleiter eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.

Ich hege immer noch die heimliche Hoffnung, dass sich irgendwann ein Ausbruch von Bürgersinn, eine ausgereifte Reflexion über Co-Creation auf politischer Ebene und vor allem Innovation und gesunder Menschenverstand durchsetzen werden. Ja aber wann?