Digitaldruck weiterhin einflussreich für die Verpackungsbranche

Die Möglichkeiten des Digitaldrucks wachsen stetig. Die Verpackungsindustrie nutzt das vorhandene Potential derzeit aber noch wenig.

Wachstum und Erfolg des Digitaldrucks veranlasst Firmen, sowohl im Marketing zu experimentieren – und damit Kundenzufriedenheit und -bindung zu stärken – als auch neue Standards anzustreben und neue Business-Modelle zu entwickeln.

Laut der neuen Smithers-Pira-Studie („Die Zukunft des Digitaldrucks im Verpackungsbereich bis 2022“) beträgt 2017 der Marktwert von digital bedruckten Etiketten und Verpackungen 13,4 Milliarden US-Dollar.

Während bei Etiketten der Digitaldruck bereits früh Anwendung fand und jetzt in vielen Bereich weitestgehend eingesetzt wird, gibt es nun auch ein starkes Wachstum bei flexiblen Verpackungen, Wellpappe, Karton und Direct-to-Shape-Verpackungen – sowie neue Entwicklungen im Metalldruck.

Bis 2022 wird der schnell wachsende Markt für Digitaldruck (Inkjet und Toner) bei Verpackungen um fast 13% auf 22 Milliarden Dollar zunehmen.

Insgesamt wird das Marktvolumen von Digitaldruck in allen Bereichen um 15% wachsen – abgesehen vom Etikettendruck, der bereits weiter entwickelt ist. Plattformen für Digitaldruck eröffnen völlig neue Möglichkeiten, um die emotionale Kundenbindung zu erhöhen und neue Verdienstmöglichkeiten zu gestalten.

Somit können Markenherstellern, Design-Agenturen und Einzelhändler kreativer werden und innovative Kampagnen entwickeln, um die Kundenakzeptanz zu erhöhen. Zugleich können andere Akteure auf Grund der Wertschöpfungskette neue und lukrative Geschäftsmodelle entwickeln.

Laut Smithers-Pira gibt es einen Hauptvorteil, der Digitaldruck so attraktiv macht: 

Kleinserien werden wirtschaftlich interessanter
 

Wie bei den meisten Print-Produkten nehmen auch die Lauflängen in der Verpackungsindustrie ab. Analoge Techniken sind effizient bei mittleren und hohen Auflagen, die in der Vergangenheit den Löwenanteil im Bereich Verpackung und Etikettierung ausmachten.

Diese Situation ändert sich nun aufgrund zunehmender Fragmentierung und Versionierung – neue, spezialisierte Geschäftsmodelle und kleine Einzelhändler drängen auf den Markt. Es gibt jetzt viele Kleinserien mit hohen Kosten für Druckvorbereitung und Finishing, oft als einmalige Nachproduktion, wenn etwa Design oder Produkt des ursprünglichen Auftrags verändert werden.

Die Fähigkeit des Digitaldrucks, effizient Kleinserien zu produzieren, hat den Etikettierungs-Sektor bereits verändert und verändert nun auch andere Bereichen des Verpackungs-Sektors.

Die Möglichkeit, ohne eine Mindestauflagen zu arbeiten, macht hochqualitative Verpackungen und Labels vielen neuen Akteuren zugänglich – und wird das Marktvolumen signifikant wachsen lassen.

Digitaldruck kann Kleinserien so effizient produzieren, weil die Kosten für Druckplatten wegfallen. Online Web-to-Pack-Portale reduzieren die Verwaltungs- und Druckvorbereitungs-Kosten und werden den Erfolg von Digitaldruck bei Etiketten und Verpackungen weiter vergrößern.

Die Bedeutung der Kundenbindung

Der zunehmende Einsatz von Digitaldruck im Verpackungsbereich ist nicht zuletzt der Coca-Cola Corporation geschuldet: Die erfolgreiche Marketing-Kampagne „Share a Coke With...“ hat die Möglichkeiten des Digitaldrucks den Mainstream-Marken und Designern nahegebracht.

Die Kampagne bestand darin, die Etiketten von PET-Flaschen in großer Zahl zu individualisieren, flankiert von individualisierten Glasflaschen, die Kunden über eine Webseite bestellen konnten, sowie einer echten Personalisierung der Getränkedosen.

Diese Kampagne war die bisher größte von Coca-Cola, und die erste, die die Verpackung zur Botschaft erhob. Das Design von Verpackungen (Form, Funktion und Grafik) war zwar schon immer wichtig, aber die Coca-Cola-Kampagne zeigte, dass die Verpackung ein wesentlicher Teil des Konsumerlebnisses sein kann.

Die Verpackung war ein wesentlicher Bestandteil der Markenstrategie, da die Kunden mehr Zeit auf das Produkt verwendeten, nachdem sie es gekauft hatten.

Diese Kampagne hatte viele Nachahmer, die Namen, Orte oder Sportvereine auf den Verpackungen verwendeten. Viele Firmen verwendeten Vornamen auf den Verpackungen, wie z.B. Nutella oder Marmite, während Oreo den Kunden ermöglichte, die Farbe des Verpackungen selbst zu gestalten und sich zuschicken zu lassen.

Auch diese Marken nutzen Digitaldruck, um Kunden und potentiellen Kunden stärker emotional an das Produkt zu binden das Image der Firma zu verbessern. Purina (eine Haustierfuttermarke von Nestlé) verkauft „Just Right“, ein personalisiertes Premium-Hundefutter.

Auf der Verpackung finden sich Name und Foto des Hundes, Name des Besitzers sowie das Markenlogo. Das Futter selbst ist zugeschnitten auf den Hund, wobei Rasse, Größe, Alter und andere Faktoren berücksichtigt werden.

Die Firma nutzt Informationen über den Hund, um das Bedürfnis des Besitzers zu erfüllen, auf den Hund abgestimmtes Futter zugeben. Diese Kombination von Besitzer, Marke und Hund stellt eine äußerst starke Kundenbindung her.

Gesetzliche Standards einhalten

Source: Nestle

Strengere Gesetze zur Beschriftung von Produkten machen es nötig, genauere und einfach zu verstehende Information auf Etiketten zu drucken.

Im Juni  2017 traten die detaillierten CLP-Richtlinien („Classification, Labelling, Packaging“) der EU in Kraft, die sicheren internationalen Handel mit Chemikalien ermöglichen sollen sowie garantieren, dass eventuelle Unfälle mit Chemikalien präzise kommuniziert werden können.

CLP ist nur eine von vielen Richtlinien zu den Informationen, die auf Verpackungen angegeben werden müssen. In den USA werden ab Juni 2018 neue Nährstoffangaben verpflichtend sein, was bedeutet, dass das Design von Verpackungen geändert werden muss: alle Hersteller von Nahrungsmitteln müssen eine Anzahl von grundlegenden Informationen angeben, wie z.B. potentielle Allergene, Inhaltsstoffe, Herstellungsland und Angaben zu Nährwerten.

Das ist eine Herausforderung für konventionelle Druckverfahren, besonders wenn das Produkt in verschiedenen Absatzmärkten vermarktet wird. Im Digitaldruck hingegen kann diese Versionierung sehr einfach am Computer umgesetzt werden.

Markenschutz

Mithilfe von Digitaldruck können Verpackungen mit schwer reproduzierbaren Markenfeatures ausgestattet werden und somit fälschungssicherer gemacht werden. Mit zunehmender Verpackungsqualität durch Fälscher wächst auch das Interesse von Marken, Verluste durch Fälschungen zu reduzieren und die Qualität und Integrität ihrer Produkte zu schützen.

Im e-Commerce verlangen Kunden immer öfter Gewissheit, dass sie Originalprodukte kaufen, besonders bei Luxusgütern wie Wein oder Kosmetik.

Es gibt Sicherheitstinten und -Toner, die eindeutige oder verborgene Markierungen produzieren, und in einigen elektrophotographischen Druckanlagen lassen sich Mikrotext bzw. Wasserzeichen drucken, die nicht kopiert werden können.

Digitale Laserdrucksysteme können Text und Bilder mit selektiven „Gravuren“ versehen, entweder durch partielle Brandmarkierungen oder komplexe Mustern von Löchern oder Blattkanten, welche schwierig zu kopieren sind.

Die Fähigkeit des Digitaldrucks, Verpackungen und Etiketten mit spezifischen Informationen zu versehen (etwa einem produktspezifischen QR-Code), ermöglicht neue Techniken zur Fälschungssicherung.

Solche Markierungen können benutzt werden, um ein Produkt zu identifizieren und zu überprüfen, ob es ein Original ist: z.B. mit einem Smartphone-Scan, der online auf eine Produktdatenbank zugreift. Über diese Online-Verbindungen können Firmen oder Einzelhändler dem Kunden auch personalisierte Informationen und Werbeangebote zukommen lassen.

Ein weiteres Anwendungsfeld findet man z.B. in Japan, wo auf manchen Zigarettenpackungen QR-Codes gedruckt sind, die den Kunden Gesundheitsinformationen bieten und Werbung für die Marke. Manche Marken verwenden auch QR-Codes im inneren der Packung, mit denen der Kunde Spezialangebote bekommt – die moderne Version von Coupons und Rabattmarken in Zigarettenpackungen.

Track and Trace

Mit Technologie, die spezifische Nummern und 2D-Barcodes druckt sowie modularer Software, die diese liest, kann die Lieferketteneffizienz mittels Objekt-spezifischem „Track and Trace“ erhöht werden.

Ein einfaches, sichtbares, leicht zu verstehendes Zeichen kann an jedem Punkt der Lieferkette mit einem Smartphone verifiziert werden, womit spezielle Ausrüstung und Training überflüssig werden. Die Druckkosten für solche sichtbaren Zeichen sind wesentlich geringer als bei vergleichbaren Technologien (z.B. RFID-Tagging), allerdings ist die Lesezeit signifikant höher.

Hierfür gibt es zahlreiche Anwendungsgebiete. Potenziell können falsche Etikettierungen im Zwischenhandel unterbunden werden, wie sie zum Beispiel im Skandal um die Etikettierung von Pferdefleisch als Rindfleisch in der EU und Großbritannien vorkamen. In ähnlicher Weise kommt diese Technologie pharmazeutischen und medizinischen Produkten zum Einsatz, um etwa ein Rezept oder die Krankenhausapotheke bei der Ausgabe zu überprüfen.

Gesetzgebungen, die 2D-Barcodes bei Rezepten vorschreiben, verstärken diesen Trend noch, wie die Medikamenten-Lieferketten-Verordnung (Drug Supply Chain Security Act, DSCSA) in den USA oder die „Falsified Medicines Directive“ der EU.

Verbesserungen im Design

Mit dem zunehmenden Einsatz von Digitaldruck bei Verpackung und Etikettierung lernen auch Designer, wie sie diese neue Technologie bestmöglich nutzen können.

Mit Digitaldruck können Halbtonbilder und Text in hoher Qualität reproduziert werden, ohne dass Veränderungen am Bild zu Einbußen führen. Beim Flexo-Druck ist die Tinte relativ günstig, während neue Druckplatten teuer sind und Änderungen am Bild zu Ausfallzeiten der Druckpresse führen.

Obwohl Flexo-Druck auch Bilder in hoher Qualität reproduzieren kann, gibt es viele Limitierungen, speziell bei Wellpappe, und die Verwendung von großen einfarbigen Farbfeldern ist weitverbreitet. Das gilt für viele Umkarton, auf denen auch oft Sonderfarben benutz werden. Die Kosten, um ein solches Design digital vervielfältigen, sind dann hoch, weil viel Tinte verbraucht wird.

Sobald Designer verstehen, dass die Technologie perfekt für Halbtonbilder und kleingedruckten Text geeignet ist und außerdem keine weiteren Gestehungskosten anfallen, können sie stärker geeignete, auf das Branding sowie auf Sonderaktionen zugeschnittene Inhalte erstellen.

Mit jeder weiteren Erfolgsgeschichte werden Designer funktionierende Strategien kopieren und neue entwickeln. In Sao Paolo entwickelte die Kaffeemarke Pele eine besondere Werbekampagne, um die Frische des Kaffees herauszustellen: auf 5.000 Packungen wurde das Titelblatt der Tageszeitung „Estadao“ gedruckt.

Diese Packungen wurden an Zeitungskioske und Abonnenten um 8 Uhr morgens am selben Tag ausgeliefert. Diese Kampagne bewirkte eine 400-prozentige Zunahme der Verkäufe sowie eine Reichweite von 179 Prozent auf Facebook mit 100.000 Interaktionen innerhalb von drei Tagen, was einer Medienwirkung im Wert von mehr als 115.000 Dollar entspricht.

„Die Zukunft des Digitaldrucks im Verpackungsbereich bis 2022“ ist eine globale Studie die den Markt für Digitaldruck in allen Formaten von Verpackungen, Regionen und Absatzmärkten für die Jahre 2012 - 2022 quantifiziert. Für weitere Informationen kann die Studie hier heruntergeladen werden.