Digital Signage vs. LFP: Das große Kräftemessen

Digital Signage verdrängt den Großformat-Digitaldruck derzeit von vielen Werbeflächen. Aber welche Technologie wird sich langfristig durchsetzen? Sehen wir uns ein paar Fakten an.

Zuerst fand man sie nur in Flagship-Stores, in berühmten Museen und eleganten Einkaufszentren, aber jetzt sind sie überall. Denn Digital Signage hat bereits viele der Werbeflächen übernommen, die man fest in der Hand des digitalen Großformatdruck glaubte.  

Allerdings hat sich die Expansion 2020 verlangsamt: Laut einer aktuellen Futuresource -Studie ist das Auftragsvolumen für Digital Signage im EMEA-Raum von 2019 auf 2020 um 10% zurückgegangen. Werfen wir also einen Blick auf die Vor- und Nachteile von Digital Signage und Großformatdruck. So kann man vielleicht erahnen, was die nächsten Jahre für diese beiden Technologien bringen könnten.
Dabei geht es vor allem um die Aspekte

• Kommunikation
• Nachhaltigkeit
• Zukunft

Kommunikation: Digital Signage vs. LFP

Das Rennen zwischen Print und dem Bildschirm war schon immer vor allem ein Kampf zwischen den verschiedenen Inhalten. Was wirkt besser:  Bewegtbild und Animation oder statische Großbilder? Der Mensch war ein Jäger, bevor er sich zum Büroleben entschloss, und aus der Vorzeit hat er sich das besondere Interesse an der Bewegung erhalten.

Daher ist es nicht überraschend, dass Videos beim Menschen viel besser wirken als rein statische Inhalte. Nach einer Untersuchung von Wordstream ziehen sogar fast 60 % der Führungskräfte Videoinhalte dem reinen Text vor, wenn man ihnen die Wahl lässt.
Videos ziehen die Aufmerksamkeit der Passenten magisch an, und sie sind nur auf Bildschirmen möglich. Dies ist einer der Gründe, warum in vielen europäischen Ländern Videoschirme neben Straßen und Autobahnen verboten sind: Die Ablenkung im Verkehr ist einfach zu groß.

Die Bildschirmtechnologie bietet einen weiteren großen Vorteil gegenüber gedruckten Anwendungen. Denn wenn der Bildschirm an ein Datennetz angeschlossen ist, und das ist bei den meisten Installationen heute der Fall, dann lassen sich die angezeigten Inhalte leicht an die Tageszeit oder die Anzahl der Passanten anpassen. Moderne Digital Signage-Systeme in Einkaufszentren sind sogar in der Lage, Inhalte auf jede einzelne Person abzustimmen, die vor dem Bildschirm steht. Die Entwickler von Digital Signage-Software setzen zunehmend auf Künstliche Intelligenz (KI), um Displays mit Kameras so zu trainieren, dass sie Passanten noch zielgenauer ansprechen.

“Banal ausgedrückt: Überall, wo das Digitale jenseits bunter Bilder einen Mehrwert bietet, dort wird digital Signage gedruckte Anwendungen verdrängen“, sagt deshalb auch Balthasar Mayer. Er ist Chefredakteur bei invidis consulting, ein Münchner Beratungsunternehmen mit dem Schwerpunkt Digital Signage.

„Wie oben erläutert, ist das in der Außenwerbung der Fall“, fügt er hinzu, und fährt fort: „Auch andere Industrien bauen mittlerweile auf digitalen Displays ihre Geschäftsmodelle auf, sodass es zwangsläufig zu einer Digitalisierung kommen wird. Ein interessantes Beispiel hierfür sind Schnellrestaurants, die Preise und Angebote mit einem Mausklick ändern können – in allen Filialen oder zielgerichtet in einer.“
 
BILDUNTERSCHRIFT: Ströer Riesenposter in Berlin. Wenn es um statische, mittel- bis langfristige Werbung geht, ist LFP ein klarer Gewinner im Kräftemessen zwischen Digital Signage und Großformatdruck. Foto: Ströer.

Nachhaltigkeit: LFP gegen Digital Signage

• Recyclingfähigkeit
• Ökologischer Fußabdruck durch Stromverbrauch.

Wenn es um die Wiederverwertbarkeit geht, hat der Druck sicherlich die Nase vorn, oder? Ganz so einfach ist es leider nicht. Zwar hat die Brancheninitiative European Paper Recycling Council für das Jahr 2020 ein Ziel von 74 % für das Papierrecycling festgelegt und dieses auch erreicht.  Damit liegt die heutige Quote in der EU deutlich über der in Nordamerika und Asien.

Viele LFP-Anwendungen werden heute jedoch nicht auf papierbasierte Substrate gedruckt, sondern auf Kunststoffplatten oder -folien sowie auf Textil. Hier sind die Recyclingraten nicht annähernd so hoch wie beim Papier. Ein Video oder ein Bild, das nur auf einem Bildschirm abgespielt wird, muss man zudem streng genommen gar nicht recyclen, denn es handelt sich um bloße Daten.

Elektroschrott ist ein großes Problem, aber man muss sich klarmachen, dass Druckmaschinen wie Digital Signage-Bildschirme meist auf der Müllhalde enden. Laut dem globalen E-waste Monitor der Vereinten Nationen werden jedes Jahr 50 Millionen Tonnen elektronischer Produkte entsorgt. Die Lebensdauer eines durchschnittlichen LCD-Bildschirms wird auf 4,5 bis 7 Jahre geschätzt. MicroLED- und Plasmabildschirme haben eine Lebensdauer von bis zu elf Jahren. Das ist von einem digitalen Produktionsdrucker gar nicht so weit entfernt.

Wenn es allein um den ökologischen Fußabdruck durch den Stromverbrauch vor Ort geht, ist der Großformatdruck einem Bildschirm jedoch himmelweit überlegen. Denn gedruckte Werbung benötigt, ist sie erst mal installiert, meist kaum noch Strom. LG Electronics hat dagegen in seinem Nachhaltigkeitsbericht 2020-2021 einen detaillierten Bericht über die Kohlenstoffemissionen von Displays veröffentlicht. Demnach entstehen mehr als 80 % der Emissionen während des laufenden Betriebs eines Bildschirms.

Wir reden hier auch nicht von „Peanuts“. LCD-Bildschirme für Innenräume haben je nach Größe, abgespielten Inhalten und Helligkeit eine Leistungsaufnahme zwischen 100 und 400 Watt. Sehr große MicroLED-Bildschirme für den Außenbereich können mehr als 400 Watt pro Quadratmeter benötigen. Eine typische Digital Signage-Anwendung läuft 16 Stunden pro Tag, das ganze Jahr über.

Nach der Aktualisierung des EU-Energieeffizienzlabels im März 2021 erhielten die meisten Digital Signage LCD-Bildschirme nur noch ein „G“, also die schlechteste Bewertung. Damit sind übrigens nur die Bildschirme selbst gemeint, Netzwerkanschlüsse, Klimagehäuse oder Kameras kommen natürlich noch obendrauf.

Die Digital Signage-Industrie ist sich des Problems bewusst und hat in letzten Jahren verstärkt in so genannte „Green Signage“, also nachhaltige digitale Bildschirmtechnologie investiert. Trotzdem kann man wohl sagen, dass der Großformatdruck im Bezug auf den Stromverbrauch vor Ort weiterhin die Nase vorn hat.
 
BILDUNTERSCHRIFT: Alle Inhalte auf einem Digital Signage Bildschirm lassen sich leicht an die Tageszeit anpassen. Im Bild: 75-Zoll-Business-TV von Samsung in der Löwenherz Gastronomie Wehrheim. Bild: Samsung

Wie sieht die Zukunft für LFP und Digital Signage aus?

Der jüngste Rückgang der Digital Signage-Volumina könnte ein Zeichen für eine Verlangsamung des Siegeszugs der Bildschirme sein. Allerdings ist die weltweite Verknappung von Rohstoffen und Chips wahrscheinlich ebenso ein Grund wie die Krise im stationären Einzelhandel.

Auch sind viele Flächen, die sich heute für Digital Signage eignen, bereits digitalisiert. Selbst bei der Außenwerbung (OOH) beginnt sich der Fokus zu verlagern. Ströer, einer der größten deutschen Spezialisten für Außenwerbung, hat Digital Out Of Home (DOOH) in den Mittelpunkt gestellt, sowohl für Außen- als auch für POS-Anwendungen.

Hinzu kommt der Trend zu Programmatic bei der Werbebuchung. Es ist ganz leicht, Bildschirme in die Werbeinventare aufzunehmen. Damit kann man erstmals eine große Bandbreite von Werbeflächen für die sofortige Auslieferung von Inhalten über eine Vielzahl von Kanälen vermarkten. Die Bieter können mit ein paar Mausklicks auf Impressionen auf Webseiten, Social-Media-Kanäle und Digital-Signage-Installationen bieten. Die DOOH-Anwendungen werden dadurch Teil der boomenden Online-Werbewelt. Das eröffnet Digital Signage Werbebudgets, die zuvor unerreichbar waren, ein Riesenvorteil gegenüber LFP.

“Die programmatische Buchung für Außenwerbung wird den Trend zur Digitalisierung in diesem Sektor noch einmal beschleunigen. Programmatic steht beispielhaft für die Vorteile von Digital Signage in allen Bereichen. Denn es geht um mehr als um bunte, bewegte Bilder: Es geht um die Digitalisierung der Prozesse, die mehr Flexibilität, schnellere Bearbeitung und einen erleichterten Zugang bringen werden“, sagt auch Mayer.

Wenn es um langfristige Werbung mit statischen Inhalten geht, wird der Großformatdruck seine Position in Außenwerbung wie am POS wahrscheinlich verteidigen können, denn der Unterhalt gedruckter Flächen ist viel günstiger. Das wird bei steigenden Energiepreisen eher noch an Bedeutung gewinnen.
 
Jüngste Innovationen im Großformat wie „The Pure“ von Blowup Media, PVC-freie Megaposter mit einer Beschichtung, die die Luft reinigt, könnten dazu beitragen, den CO2-Fußabdruck von großformatiger Werbung weiter zu verringern. Digital gedruckte Werbung könnte sich so als nachhaltige Alternative etablieren. Im direkten Kräftemessen zwischen LFP und Digital Signage könnte es allerdings dazu kommen, dass dem digitalen Großformatdruck   mittel- bis langfristig ein ähnliches Schicksal droht wie den analogen Bebilderungstechnologien: Er wird auf Nischen- und Spezialanwendungen reduziert.