Die neue Zukunft des Digitaldrucks

Menschen, Märkte, Margen – wohin geht die Reise nach all den Turbulenzen? Ein Ausblick in die Zukunft für die Digitaldruckindustrie in drei Hypothesen.

Wenn man noch vor 18 Monaten irgendwelche Experten befragte, sagten diese fast unisono, dass die Zukunft des Digitaldrucks weltweit rosig aussieht. Sie prophezeit jährlich mindestens einstellige Wachstumsraten. Da die analoge Drucktechnologie in vielen Bereich immer noch einen beträchtlichen Marktanteil hält, so die allgemeine Auffassung bis vor kurzem, sollte es noch genügend Aufträge geben, die man zum Digitaldruck transferieren könnte. Dann kam COVID19, und wir wissen, was geschah. Mit geschlossenen Geschäften, verschobenen Veranstaltungen und Messen und sogar Museen, die keine Besucher mehr einlassen durften, kam bei so manchem Druckdienstleister die Produktion fast über Nacht zum Erliegen. Es sah so aus, als ob die Zukunft des Digitaldrucks gerade auf den sprichwörtlichen Eisberg aufgefahren wäre.

Selbst heute ist noch nicht ganz klar welche Druckdienstleister eigentlich den schlimmsten Schlag einstecken müssen. Größere Unternehmen leiden unter den weiterlaufenden Kosten, kleinere blieben auf der Strecke, weil sie in kein staatliches Hilfsprogramm passen, immer vorausgesetzt, es gab in ihrem Land überhaupt ein solches. Selbst Unternehmen, die schon früh in speziellere

Bereiche des Inkjets wie etwa den Druck von Bekleidung und Werbegeschenken diversifiziert hatten, fanden sich urplötzlich auf dem Trockenen wieder. Denn ohne Messen und Veranstaltungen ging beispielsweise die Nachfrage nach Werbegeschenken auch deutlich zurück. Nach monatelangem Homeoffice stellten viele Menschen außerdem fest, dass sie längst nicht so viel neue Kleidung brauchen, wie sie vorher dachten. Nebenbei bemerkt konnten sie sich diese nun sowieso nicht mehr leisten.

Auch ein genauerer Blick auf verschiedene Länder in Europa ergibt noch kein klares Bild über die Zukunft des Digitaldrucks. Im Jahr 2020 sah es so aus als würde Deutschland in der COVID19-Krise glimpflich davonkommen, während Italien und Großbritannien besonders stark betroffen waren. Nun ist das Vereinigte Königreich das erste Land, das viele seiner Geschäfte und Restaurants wieder öffnet.

Einige osteuropäische Länder haben immer noch schwer zu kämpfen, während Teile Südeuropas schon wieder damit beginnen, Touristen aufzunehmen. Und in ein oder zwei Wochen kann alles schon wieder ganz anders sein, ohne jede Vorwarnung. Ist es also an der Zeit, sich an Greta Thunbergs "I want you to Panic" zu halten?

Panik ist bekanntlich noch nie ein guter Ratgeber bei irgendwelche Entscheidungen gewesen. Aber um zu versuchen, durch den Nebel in eine neue Zukunft für den Digitaldrucks zu sehen, ist es vielleicht an der Zeit, einen Schritt zurückzutreten und den Fokus zu erweitern. Hier sind drei Hypothesen über die Zukunft der Branche.

BILDUNTERSCHRIFT: Selbst Druckdienstleiter mit dem Schwerpunkt Museumsgestaltung schauen derzeit unsicher in die Zukunft des Digitaldrucks. Foto: S. Angerer

HYP-1: Nein, früher war auch nicht alles rosig

Die Druckindustrie befindet sich gerade in einer ziemlich instabilen Phase. Deshalb ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass auch vorher schon nicht alles perfekt lief. Auch wenn die wirtschaftlichen Aussichten vor 18 Monaten natürlich viel besser waren.

Viele Druckdienstleister in ganz Mitteleuropa sah sich bereits vor Ende 2019 einem hohen Druck auf die Margen ausgesetzt, der damals vor allem durch Überkapazitäten verursacht wurde. Diese waren zurückzuführen auf:

• immer produktivere Druckmaschinen
• die in vielen Bereichen bereits abgeschlossene Umstellung vom Analog- zum Digitaldruck
• rückläufige Nachfrage nach Printprodukten wie Zeitschriften und Katalogen
• Verlagerung von Werbebudgets auf Online-Medien
• verstärkten Einsatz von Digital Signage als Ersatz für gedruckte POS-Anwendungen.

Und als ob das alles nicht ausreichen würde, um der Zukunft des Digitaldrucks ernsthaft einzutrüben, machten

• steigende energiekosten
• ein Mangel an qualifizierten Arbeitskräften
• Verschärfung der Umweltauflagen

das Leben von Druckdienstleistern schon vor dem Ausbruch der Pandemie nicht gerade leichter.

Die Digitaldruckindustrie ist also schon vor Jahren erwachsen geworden, nur schienen das bisher noch nicht alle Marktteilnehmer wirklich akzeptiert zu haben. Die Digitaldruckindustrie sah sich selbst immer noch gerne als schnelle, junge, disruptive Technologie die traditionelle Strukturen aufbrechen wollte. Dabei war der Digitaldruck längst zur dominierenden Technik in der Industrie aufgestiegen. Das aber brachte es auch mit sich, dass viele Standard-Applikationen zur globalen Massenware geworden sind.

Nur mit einem stark integrierten und automatisierten Workflow sind viele Druckdienstleister in Mitteleuropa deshalb noch in der Lage, solche Standard-Applikationen überhaupt mit einer halbwegs gesunden Marge zu produzieren. In Ländern mit noch höheren Lohnkosten wie etwa der Schweiz stehen Druckereien schon seit Jahren unter extremem Konkurrenzdruck durch ihre Kollegen aus den Nachbarländern. Sie haben deshalb den Weg zu mehr Automatisierung längst eingeschlagen.  Für sie hat ein Teil der Zukunft der Digitaldruckindustrie also schon lange begonnen.

BILDUNTERSCHRIFT: Die Gesellschaften werden umweltbewusster. Deshalb muss sich die Digitaldruckindustrie beispielsweise für die Nutzung von PVC für Riesenposter rechtfertigen. Foto: S. Angerer

HYP-2: Die Zukunft des Digitaldrucks muss viel grüner werden

Im täglichen Kampf mit den Auswirkungen von COVID19 ist es leicht, die Augen vor der Umweltkrise zu verschließen. Doch wenn die Druckindustrie ihre Zukunft gestalten will, kann sie sich den Forderung von Verbrauchern und Gesetzgebern weltweit nach einer nachhaltigeren Wirtschaft kaum entziehen.

Diese Herausforderung scheint noch dazu zwei Fronten zu haben. Auf der einen Seite steht die Wahrnehmung der Öffentlichkeit, auf der anderen die Gesetzgeber, die Vorschriften erlassen und verschärfen. Beide zielen nicht immer in dieselbe Richtung. Man sollte sich daher klarmachen, dass einige der Maßnahmen, die öffentlich diskutiert werden, mehr mit Gefühlslagen denn mit wissenschaftlichen Empfehlungen zu tun haben.

Ein Beispiel ist die heute verstärkt zu beobachtende Abneigung vieler Menschen in den Industrieländern gegen PVC und Papier. Sie hat dazu beigetragen, die Auflagenhöhe von gedruckten Kommunikation zu verringern. Aber auch die heute weit verbreiteten Vorschriften für Plakat- und Riesenposter-Kampagnen an zentralen Plätzen und, damit einhergehend, die Verbannung von Digitaldruck aus den Stadtzentren, gehen auf das Konto dieser Abneigung. Diese bedroht damit einen wichtigen Teil der Digitaldruckindustrie.

Großformatige Digital-Signage-Installationen verbrauchen durchgängig Energie, und benötigen zu ihrer Herstellung sehr viele wertvolle Rohstoffe. Trotzdem werden sie in der Öffentlichkeit nicht so kritisch beäugt. Auch der wachsende Energiehunger der Online-Kommunikation ist noch nicht weithin als ernsthaftes Problem für die Umwelt erkannt worden. Die Druckindustrie muss daher mehr Ressourcen und Zeit darin investieren, gedruckte Kommunikation und Werbung als umweltfreundliche Alternative zu vielen digitalen Anwendungen ins Bewusstsein zurückzuholen. Nur so kann sie sicherstellen, dass die Branche eine bessere Zukunft vor sich hat. Dabei wird man sich wohl genau überlegen müssen, welche Themen man verstärkt angehen will.

Aber um sein Image aufpolieren zu können, muss der Digitaldruck auch tatsächlich noch viel umweltfreundlicher werden. Es gibt mehrere Stellschrauben, die jeder Druckdienstleister schon heute anpassen kann, beispielsweise:

Verantwortungsvoller Umgang mit Energie
Viele Druckdienstleister nutzen bereits grüne Energie und berücksichtigen den Energieverbrauch bei ihren Kaufentscheidungen für neue Geräte. Künftig wird es aber auch um das Heizen / Kühlen von Produktionsstätten gehen, ebenso wie um den Fuhrpark.

Die Nutzung von Energie im Umfeld der Produktion ist aber nur ein Teil des Spektrums. Weitere Faktoren kommen hinzu, etwa die Mobilität der Mitarbeiter. Dies zu ermutigen, den ÖPNV zu nutzen, Fahrrad zu fahren oder Fahrgemeinschaften zu bilden, kann erheblich dazu beitragen, den CO2-Fußabdruck eines PSP deutlich zu verringern. Letztlich rüstet man so das ganze Unternehmen für die Zukunft.

Müll vermindern
Der Digitaldruck mit seiner Vielseitigkeit und seinen schnellen Durchlaufzeiten scheint das perfekte Aushängeschild für eine effiziente Produktion mit einem Minimum an Abfall zu sein. Denn er ermöglicht es, Dinge erst dann herzustellen, wenn sie bereits bestellt und bezahlt sind. Das klingt doch sehr nach einer Zukunft, nicht nur für den Digitaldruck, sondern auch für die Herstellung von Konsumgütern.

Noch verursachen unzuverlässige Prozesse im Digitaldruck aber viel Ausschuss. Die Rationalisierung der Arbeitsabläufe wird helfen, umweltfreundlicher zu produzieren. Das hat auch direkt Einfluss auf die Margen, da Verbrauchsmaterialien wie Abfallentsorgung in den kommenden Jahren sehr wahrscheinlich noch teurer werden.

Umweltfreundlicheres Design
Viele Digitaldruck-Applikationen landen nach der Verwendung in der Müllverbrennung oder auf der Mülldeponie, weil sie bei der Weiterverarbeitung zu Verbundstoffen wurden. Beim Überdenken des Verpackungsdesigns hat die Industrie bereits einige sehr schöne Lösungen für sortenrein wiederverwendbare oder leicht zu recycelnde Schachteln gefunden.

Druckdienstleister müssen ihre Kunden deshalb über umweltfreundlichere Druckdesigns aufklären. Dabei geht es nicht nur um nachhaltige Substrate und Druckfarben. Sondern auch um Designs, die den gesamten Lebenszyklus des Produkts berücksichtigen. In der Zukunft des Digitaldrucks wird es nicht nur darum gehen, für Kunden zu drucken. Es ist wahrscheinlich genauso wichtig sein, ihnen dabei zu helfen, selbst nachhaltiger zu werden.

BILDUNTERSCHRIFT: In der Zukunft des Digitaldrucks wird es auch darum gehen, individualisierte Konsumgüter zu produzieren. Foto: S. Angerer

HYP-3: In der Zukunft des Digitaldrucks dreht sich alles um den Menschen

Wie jede andere Branche auch, müssen sich Druckdienstleister auf globale Megatrends einstellen. Einige davon haben sich durch die letzten Pandemie-Monaten nicht verändert, wie z. B.

Demografie
Eine alternde Bevölkerung kann zu einem erheblichen Fachkräftemangel führen, aber auch zu einer sinkenden Nachfrage nach Konsumgütern.

Individualismus
Mit dem Trend zu bewussterem Kaufverhalten werden personalisierte und individualisierte Waren für die Verbraucher noch attraktiver werden. Das vergrößert die Marktnischen etwa für digital bedruckte Inneneinrichtung und Bekleidung.

Vielfältigkeit
Selbst innerhalb eines einzigen Landes unterscheiden sich Menschen in Lebensstil und kulturellem Hintergrund mehr denn je. Die Zukunft des Digitaldrucks wird auch davon abhängen, ob er in der Lage sein wird, Produkte und Dienstleistungen zu liefern, die auf die Bedürfnisse diverser Gesellschaften abgestimmt sind.

Die Pandemie wird aber höchstwahrscheinlich auch eine Reihe neuer Megatrends mit sich bringen, die Einfluss auf die Zukunft der Druckindustrie haben werden, also etwa:

• Abnahme der globalen Mobilität
• Neuordnung der Lieferketten
• Trend zum Home-Office
• Starker Fokus auf Gesundheit und Wissenschaft.

Wie geht es nun weiter?

Anfangs war der Stillstand durch die Pandemie beinahe eine willkommene Abwechslung zum hektischen Tagesgeschäft. Inzwischen geht es für viele Unternehmen aus der Digitaldruckindustrie ums Ganze. Denn COVID19 hat Menschen und Unternehmen gleichermaßen aufgerüttelt. Daher scheint es ratsam, dass jeder Druckdienstleister, der auf der Suche nach Expansionsmöglichkeiten ist, sich mit dem „neuen Normalzustand“ vertraut macht. Denn im Moment scheint es nicht sehr wahrscheinlich, dass die Welt in absehbarer Zeit zu einem Lebensstil wie vor der Pandemie zurückkehren wird. Ein Ausblick scheint also zumindest ziemlich sicher: Die Zukunft des Digitaldrucks wird ganz anders aussehen als seine Vergangenheit.