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Der Einfluss von COVID-19 auf die Zukunft der grafischen Industrie

von John Morent | 24.08.2020
Der Einfluss von COVID-19 auf die Zukunft der grafischen Industrie

John Morent, Eigentümer von POP Solutions, sieht das Ende des unregulierten Kapitalismus und der von ihm angefeuerten extremen Konsumkultur kommen. Er fragt, wie die Mitglieder der FESPA gemeinsam an einer neuen und besseren Welt arbeiten können.

Wie gestaltet sich auf lange Sicht der Einfluss von COVID-19 auf die grafische Industrie? Diese Frage wurde mir heute von der FESPA gestellt, einer Organisation, die 16.000 Mitglieder aus der ganzen Welt zusammenbringt. So einfach diese Frage auf den ersten Blick scheinen mag, erfordert sie es doch, einen Schritt zurückzutreten und die Dinge in die richtige Perspektive zu setzen.

Zudem sollten die Intensität der Krise und das vom Virus erreichte Momentum uns davon abhalten mit unserem „Reptiliengehirn“ zu denken. Das nämlich reagiert automatisch in Erinnerung an Erfahrungen aus der Vergangenheit. Vielmehr sollten wir das Problem holistisch und interdisziplinär angehen, auch wenn das eine Neuausrichtung unserer Denkansätze erfordert. Die zugrunde liegenden Fragestellungen sind: Wie wird die Welt nach COVID aussehen und was sind die wirtschaftlichen und sozialen Auswirkungen der Pandemie?


John Morent, POP Solutions

Genauer betrachtet ermutigt uns die Abwägung der Situation vor und nach der Krise zum Nachdenken über Veränderungen in Richtung einer nachhaltigeren Weiterentwicklung, die von immer mehr Menschen gefordert wird. In den reichsten und stärksten industrialisierten Ländern wird den Menschen zunehmend bewusster, dass eine Änderung unseres Verhaltens notwendig ist.
 
Diese Bürger hegen die Hoffnung, dass wir so unserem Leben mehr Bedeutung geben könnten. Dennoch ist ein ökologischeres Leben, das unseren Konsum und die Verschwendung von Ressourcen reduziert und die Kreislaufwirtschaft unterstützt, nur dann möglich, wenn eine solche neue Ordnung von Rechtsgrundlagen gestützt und von politischem Willen getragen wird.

Politische Führung und der Weg zu nachhaltiger Entwicklung
Auf kurze Sicht

Der derzeitige Lockdown, und all die verschiedenen Maßnahmen der Regierungen, sind das Resultat des Fehlens einer Strategie für den Umgang mit Pandemien. Mit Ausnahme von Südkorea, Singapur und Hongkong, die 2003 von der SARS-Epidemie heimgesucht wurden, hatten die meisten anderen Länder keinen Plan zur Risikosteuerung in der Schublade. Als Folge war die Politik gezwungen, in letzter Minute fertiggestellte Pläne schnell umzusetzen. Es macht den Eindruck, dass die meisten Regierungen bis jetzt von der Unmöglichkeit einer solchen Pandemie überzeugt waren. Und das, obwohl die vergangenen 100 Jahre andere Einsichten hätten nahelegen müssen.
 
Das Virus nutzte das Fehlen eines schlüssigen Schlachtplans und einer folgenden unabhängigen Versorgung mit medizinischer Ausrüstung und verbreitete sich mit einer Geschwindigkeit, die die Regierungen überforderte und zu übereilten Reaktionen zwangen. Die anstehende Debatte um das Management der Krise wird sich auf diesen einen Aspekt konzentrieren und durch die Analyse der Gründe dieses Versagens eine bessere Strategie für die Zukunft vorbereiten. Die Tatsache, dass so wenige Menschen diese Krise kommen sahen, ist sehr ungewöhnlich und wir sollten daraus lernen.

Wer nicht wächst wird verschwinden

Folgt man den Verlautbarungen der politischen Führung, dann ist die Gesundheit zu einem universellen Gut aufgestiegen, das gegenüber allen anderen Vorrang hat. Der eine oder andere mag einwenden, dass die Gesundheit nicht das wichtigste Ziel sein sollte, sondern eher das „Streben nach Glück“. In diesem Fall wären wirtschaftlicher Erfolg, aber auch die Werte der Gerechtigkeit, sozialen Gleichheit und Bildung Mittel, dieses Ziel zu erreichen.

Reine „Netarchy“

Wir glauben, dass soziale Gerechtigkeit eine unverzichtbare Bedingung für das Entstehen eines nachhaltigen Wirtschaftssystems darstellt. Ein Gesellschaftsvertrag ohne soziale Fairness ist keine Option mehr. Doch in unseren Ländern baut die soziale Gerechtigkeit auf einen Wohlfahrtsstaat, der von einem Wirtschaftsmodell unendlichen Wachstums abhängig ist. Dieses neoliberale Modell aus der Reagan- und Thatcher-Zeit tritt in eine neue Phase ein, die "netarchical" Kapitalismus genannt wird. Dabei konzentriert sich viel Macht in den Händen weniger, die dadurch in der Lage sind ihren Wohlstand zu steigern ohne irgendetwas zu produzieren. Das Internet versetzte sie in die Lage, ganze Industriezweige zu erobern. Netarchical Unternehmen wie die GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) veranschaulichen dieses Phänomen beispielhaft. Auch heute regiert in der Wirtschaft immer noch die "unsichtbare Hand" von Adam Smith. In den Augen von Anhängern des schottischen Wirtschaftstheoretikers reguliert sich der Markt selbst auf eine Art, in der die großen Fische die kleinen fressen. In anderen Worten: in unserem jetzigen System sind die, die nicht wachsen, dem Untergang geweiht.

Bevor wir uns der Art und Weise zuwenden, in der COVID-19 die Druckindustrie neu formieren wird, gilt es zu beachten, dass politische Entscheidungen eine wesentliche Rolle in dieser Evolution spielen. Wenn eine Veränderung stattfinden soll, erfordert dies zunächst den starken Willen, sich zu verändern, dann aber auch einen langfristig angelegten, globalen, oder zumindest regionalen Maßnahmenplan.

Diese Art des Wandels und der Geldbeschaffung gab es bereits in der Vergangenheit. Wir könnten Roosevelts New Deal von 1933 anführen, die Verträge von Paris 1951 als Grundlage der EEC oder jüngst die Schaffung der europäischen Bank für Wiederaufbau und Entwicklung als Reaktion auf den Zusammenbruch des Ostblocks. Im Augenblick erscheint der europäische Green Deal über 100 Milliarden Euro, den Präsidentin Ursula von der Leyen der europäischen Kommission vorstellte, als eine Lösung. Wir können nur hoffen, dass dieser mit Nachdruck und früher als vorgesehen umgesetzt wird.

In diesem Stadium ist es beinahe unvorstellbar, dass einem Plan dieser Größenordnung von den 27 Mitgliedsstaaten schnell zugestimmt wird. Meinungsverschiedenheiten sind offenkundig, wie der ECOFIN-Gipfel zu den Corona-Bonds bewies. Der Geist der Solidarität, eigentlich die treibende Kraft des Projekts Europa, ist abhandengekommen. Um solche Schlachten zu gewinnen und ihre Namen so in Geschichtsbüchern zu verewigen, sollten die Politiker zusammen- und nicht gegeneinander arbeiten. Doch auf europäischer Bühne, wie auch auf den nationalen, regiert immer noch die Logik der Konfrontation. Einerseits werden unsere Demokratien von populistischen Bewegungen herausgefordert, doch auf der anderen Seite spüret man zumindest zaghaftes Interesse junger Menschen für politische Belange, das uns hoffen lässt.

Andere Beteiligte

In der grafischen Industrie sind Wiederverkäufer, multinationale Konzerne und Konsumenten die Hauptakteure. Es versteht sich von selbst, dass die Politik in diesem Dreieck allgegenwärtig ist, aber ihre Rolle ist ausschließlich regulierend. Als Vertreter des Staates legen sie die institutionellen und rechtlichen Regeln fest, nach denen wir zusammenleben.
 
Die beiden großen Gruppen der Händler und multinationalen Konzerne sind sich sehr ähnlich. Sie sind für den Erfolg voneinander abhängig, an der Börse notiert und folgen überwiegend den Wirtschaftstheorien der Chicagoer Schule.  Diese geht davon aus, dass die Konzentration des Kapitals in der Händen großer Aktiengesellschaften vom Gesetz so vorgesehen ist. Dieser Rahmen verlangt es, so viel Profit wie möglich im kürzesten denkbaren Zeitraum zu generieren. Diese Lehrmeinung unterscheidet sich von modernen Geldtheorien, in denen nicht ausschließlich die Interessen der Aktionäre, sondern auch Ansprüche von Arbeitnehmern, Lieferanten, Bankern, Arbeitern usw. in die Betrachtung betrachtet werden müssen.

Im Angesicht sich verschärfender Ungleichheit und der oft noch schlimmeren Situation in anderen Ländern sind die Bürger überzeugt, dass es höchste Zeit ist, Dinge zu verändern

Kurz-, mittel- und langfristige Veränderungen sind abhängig von Absichten, die in den Vorstandsgremien von Aktiengesellschaften Kontur annehmen. Es gibt kein Universalmodell. Die Frauen und Männer in den Vorständen könnten mehr oder weniger stark geneigt sein, ihre derzeit auf immer kurzfristigere Sichtweisen beruhenden Strategien durch weitsichtige Anliegen zu ersetzen. Wenn sie ihre Sache erfolgreich vor den Aufsichtsräten verteidigen, könnte man annehmen, dass Firmen, die eine langfristige Strategie verfolgen und jetzt mehr investieren, um in zehn Jahren profitabler zu sein, die Gewinner sein sollten. Es braucht in jedem Fall kompetente und überzeugte Führungskräfte.
 
Wenn die Politik nicht den Kurs wechselt und sich nicht für einen realistischen und nachhaltigen Weg entscheidet, der binnen einer Generation umgesetzt werden kann, dann können wir von den oben erwähnten Marktteilnehmern nicht erwarten, dass sie einen Strategiewechsel einleiten. Ohne einen globalen Konsens in dieser Sache werden mehr und mehr ethische agierende Händler und Konzerne ihre Wettbewerbsfähigkeit verlieren, vom Markt gefegt und verschwinden.
 
Es ist an der Zeit, sich mit einen weiteren Marktteilnehmer zu befassen, nämlich dem Konsumenten, oder allgemeiner, dem Staatsbürger. Da wird es komplizierter, denn wir sind alle betroffen. Politiker, das sollte man nicht vergessen, sind nichts weiter als die Stimme des Volkes. Wir wählen diese Männer und Frauen und können unsere Gedanken an sie weitergeben und so unser Schicksal bestimmen, anstatt es nur zu erdulden. 

Individuelle, doch auch universelle Solidarität der Staatsbürger

Der Fall Frankreich
Der überwiegende Teil der französischen Staatsbürger erklärt, dass unser Handeln den Planeten erhalten sollte. Sie fordern dies in ihren Reden oder während der Demonstrationen, die sie organisieren. Doch es bleibt auch festzuhalten, dass sie, als Präsident Hollande ihre individuelle Freiheit mit einer Carbon-Steuer einschränken wollte, oder Präsident Macron versuchte, die Höchstgeschwindigkeit auf Hauptstraßen von 90 auf 80 km/h zu senken, die Rotkappen- und Gelbwesten-Bewegungen ausriefen.
 
Im Angesicht sich verschärfender Ungleichheit und der oft noch schlimmeren Situation in anderen Ländern sind die Bürger überzeugt, dass es höchste Zeit ist, Dinge zu verändern. Dennoch scheinen sie solchen Veränderungen nur zuzustimmen, wenn sie zu ihrem Vorteil und nicht auf ihre Kosten geschehen - eine Reaktion, die sich gut in der bekannten Phrase "not in my backyard" (NIMBY) ausdrückt.
 
Die Bürger sind hin- und hergerissen zwischen Individualismus und Universalismus. Sie sind universalistisch in ihren Verlautbarungen, doch individualistisch in ihrem Handeln. Deshalb wäre es aller Mühen wert, die Menschen zu bilden und ihre Wahrnehmung öffentlicher Angelegenheiten zu schärfen, so dass jeder ein Bedürfnis verspürt etwas zu tun, sich einzubringen, zu lesen und sich zu informieren - und das nicht nur aus dem Fernsehen, dem Massenmedium par excellence.
 
Von einem sozialen Standpunkt gesehen und ohne Veränderungen in der politischen Dynamik wird die Krise die Ungleichheiten noch vertiefen. Um Reformen auf den Weg zu bringen sollte die Politik Gehaltserhöhungen für Lehrer und Fabrikarbeiter durchsetzen, sowie eine bessere Finanzierung des Justizsystems.

Damit haben wir alle Beteiligten beschrieben.

Was können wir besonders für die grafische Industrie erwarten?

  • Unter der Annahme, dass sich keine Änderungen in der Politik ergeben, werden die Schwächsten als Folge der Pandemie verschwinden, darunter auch solche, die sich zu Qualität verpflichtet haben. Sie werden angesichts der neuen Bürden und Herausforderungen nicht bestehen können.
  • Zunehmende Unternehmenskonzentration ist zu befürchten. Denn die Aufkäufer müssten dabei womöglich nicht einmal viel zahlen.
  • Langfristig werden wir das Know-how einzelner Unternehmen verlieren. Die einzigen Nutznießer sind Aktionäre, multinationale Konzerne, Wiederverkäufer und natürlich große und finanziell starke Firmen in der grafischen Industrie.  Diese wären gezwungen immer mehr Profit herauszuschlagen, Kosten zu senken und so die Ungleichheit weiter zu vergrößern. Damit würde die bereits angeschlagene soziale Gerechtigkeit weiter unterminiert.               

 
Über diese grausame Diagnose hinaus könnte natürlich der menschliche Erfindungsgeist etwas Hoffnung bergen.

Stationäre Läden im Einzelhandel bleiben bestehen, das hat die Krise gezeigt. Menschen brauchen soziale Kontakte. Die einmütigen politischen Reaktionen auf die derzeitige Situation zeigen ebenfalls, dass wir uns in schwierigen Zeiten vor allem von Emotionen leiten lassen.
 
Die Branche der visuellen Kommunikation zielt mit den Arbeiten ihrer Designer und Publizisten ja genau auf das Ansprechen von Emotionen.

Da das primäre Ziel der anderen Mitspieler im Verkauf von Produkten an Konsumenten besteht und sie vor allem darum bemüht sind, ihre Anstrengungen zu verdoppeln, um das derzeitige System am Laufen zu halten, wird von ihnen keine Veränderung ausgehen. In diesem Zusammenhang sollte darauf hingewiesen werden, dass das derzeitige Aussetzen von Rabatten wegen logistischer Schwierigkeiten vor allem Handel und Multis in die Hände spielt.
 
Die fehlenden Rabatte bedeuten ganz einfach eine Senkung der Werbekosten. Deshalb generiert die Krise Profite für sie, während der Konsument den Preis zahlt, da sein Einkaufskorb 25% mehr kostet. Nach der Krise werden Handel und Multis mit „business as usual“ weitermachen. Doch es wäre falsch, mit dem Finger auf sie zu zeigen. Wenn sie Geld für Werbung und Rabatte ausgeben, dann dient dies vor allem dem Verkauf ihrer Produkte und es ist nur natürlich, wenn sie sich an eine Situation anpassen, die sie nicht selbst verursacht haben.
 
Obwohl also stationäre Einkaufsorte sehr sinnvoll sind, ist es auch eine Tatsache, dass der Online-Handel boomt. Der E-Commerce ist der große Gewinner der Krise - nicht nur weil sein Marktanteil in Frankreich in zwei Monaten um 46 % gewachsen ist, sondern auch weil viele neue Konsumenten gezwungen waren, zum ersten Mal online einzukaufen. In anderen Worten, die Pandemie hat einen Werbe-Gegenwert von mehreren Milliarden Euro. An dieser Stelle muss leider gesagt werden, dass auch sehr große Supermärkte Marktanteile verlieren werden, da sie zu einer Vertriebsform gehören, die Schwierigkeiten hat, sich zu organisieren – natürlich abgesehen von einigen Ausnahmen. 

Die Politik könnte Konsumenten zu "Prosumenten" erziehen

Und wie reagieren Bürger und Konsumenten? Wollen sie überhaupt Veränderung? Absolut! Sind sie bereit für die notwendigen Opfer? Absolut nicht, und da drückt der Schuh. Es ist eine Tatsache, dass die Klimakrise auf lange Sicht sehr viel tödlicher sein wird als die Pandemie. Allerdings könnte der derzeitige Medienhype um das Virus eine Lösung bergen. Gesamtheitliches Wissen über die Konsequenzen und Auswirkungen der Pandemie, unvoreingenommene Debatten und gesunder Menschenverstand könnten zu einem Wandel im Konsumverhalten führen. Ist es, zum Beispiel, wirklich sinnvoll Kiwis trotz der enormen ökologischen Kosten im Winter von der anderen Seite der Erde einzufliegen? Derzeit ist Geld die einzige Währung und es ist höchste Zeit eine ökologische Währung einzuführen. Nicht in der Form von Steuern, sondern in Form eines CO2-Fußabdrucks, der für jedes Produkt bestimmt würde und – vor allem – dem Konsumenten erklärt werden könnte.
 
Wir leben in einem Zeitalter des Konsums. In der Schule oder an Universitäten wird kaum etwas über Konsumprobleme und damit zusammenhängende Rechte und Verpflichtungen gelehrt. Auch nicht über Umweltprobleme. Die Politik könnte Konsumenten nachhaltig zu "Prosumenten" erziehen.

Fazit

Ganz besonders für die Druckindustrie halte ich es für nötig, die angebotenen Dienstleistungen zu diversifizieren und – wenn noch nicht geschehen – in E-Commerce zu investieren. Ich bin auch der Meinung, dass Lieferketten wieder lokaler werden müssen,  um so unnötige Transporte zu vermeiden, die nichts weiter bringen als die Klimakrise zu verschlimmern. Die Umsiedlung von Industrien ist also sinnvoll – und es geht nicht um Protektionismus, sondern um gesunden Menschenverstand.

Die einfache Erwähnung des kleinsten Handelshemmnisses lässt einige Ökonomen eine Tragödie fürchten. Ich verstehe ihre Argumente, glaube aber, dass sie vergessen, wie Entscheidungen Schritt für Schritt langsam umgesetzt werden können ohne dass Wellen der Panik und eine globale Rezession ausgelöst werden.
 
Was die Mitglieder der FESPA betrifft, so scheint es mir, dass die Zusammenarbeit der Mitglieder einer globalen Vereinigung vielfachen Nutzen bringen könnte. Im Rahmen nachhaltiger Entwicklung könnte gegenseitige Hilfe statt Wettbewerb den Unternehmen zu einer schnellen Evolution verhelfen. Das gilt selbst für solche, die noch nicht überlegt haben, was getan werden könnte und welcher Preis dafür zu zahlen ist.
 
Ich bin genauso überzeugt, dass es heute im besten Interesse der Kunden ist, sich auf diese Weise zu betätigen. Deshalb wäre ich sehr glücklich, wenn ich diese Ansichten mit FESPA-Mitgliedern diskutieren könnte, damit wir morgen gemeinsam stärker sein können. FESPA ist das richtige Forum, sich gemeinsam auf ein Thema zu verständigen, das in diesem Jahrzehnt den Mittelpunkt ihrer Arbeit bilden wird. Zumindest hoffe ich das.

Wenn wir Veränderung wollen müssen wir alle auf die Politik einwirken, damit Richtlinien und Pläne entstehen, die daraufhin konsequent umgesetzt werden. Das ist unsere Verpflichtung als Manager.

Was ich am meisten fürchte ist, dass wir nach der COVID-Krise zu „business as usual“ zurückkehren

Wir könnten einen europäischen Fonds für klimaneutrale und nachhaltige Entwicklung in Erwägung ziehen, finanziert von den Mitgliedsstaaten und einer Steuer für Multis, die auf europäischem Grund agieren. Der Vorteil eines solchen Systems läge in der Vermeidung von Steuerdumping zwischen den Staaten Europas. Außerdem könnte man mit einem Modell auf die globale Wirtschaft Einfluss nehmen, das so wohl kaum von der Trump-Administration oder den Autoritäten in Peking erfunden werden könnte. Es ist möglich, würde aber die Zustimmung von 27 Mitgliedsstaaten erfordern.  Und zwar nicht in einer akuten Krise wie COVID. Sondern als gemeinsames Ziel für Europa und letztlich für die Welt als Ganzes. Wenn wir es auch noch schaffen, das Problem sozialer Fairness in den Mittelpunkt der Debatte zu stellen, könnten wir der nächsten Generation eine bessere Welt bieten.
 
Was ich am meisten fürchte ist, dass wir nach der COVID-Krise zu „business as usual“ zurückkehren. Das würde die finanziell weniger starken Unternehmen verschwinden lassen, zu Know-how-Verlusten führen und soziale Ungleichheiten verschärfen. Dennoch bin ich fest davon überzeugt, dass auch Wirtschaftsmanager, nicht nur Politiker, in gesellschaftlicher Verantwortung stehen.

Insgeheim hege ich immer noch die Hoffnung, dass ein Ausbruch von zivilem Gemeinsinn, eine gereifte Reflexion über Zusammenarbeit auf politischer Ebene und - vor allem anderen - Innovation und gesunder Menschenverstand die Oberhand behalten werden. Fragt sich nur, wann das sein wird.

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