Цифров печат за фармацевтична реклама: какво наистина има значение на мястото на продажбата

Когато става дума за фармацевтични продукти, важи следното: това просто не е реклама като всяка друга. Доставчиците на печатни услуги, които искат да разширят дейността си в този доходен сектор, трябва да имат предвид няколко неща.

През последните години цифровите печатни технологии се наложиха трайно в сектора на POS-материалите. Кратките срокове за изпълнение, голямото разнообразие от варианти и персонализираното съдържание са ясни аргументи в полза на цифровия печат.

Веднага щом се рекламират лекарства или медицински изделия, ситуацията обаче се променя значително. За доставчиците на печатни услуги в Германия и в Европейския съюз важат не само технически, но и правни изисквания. Те значително надхвърлят рамките на класическата POS-реклама. В тази статия се разглежда предимно нормативната уредба в Германия. Поради това предприятията, които осъществяват трансгранична дейност, следва допълнително да се запознаят с местните разпоредби.

Фармацевтичните продукти са различни

Основната нормативна рамка за комуникацията, свързана с всички лекарствени продукти в Германия , е Законът за рекламата на лекарствени средства (Heilmittelwerbegesetz, накратко HWG). Той регулира рекламата на лекарства и медицински изделия, независимо дали става въпрос за лекарства, отпускани с рецепта, или за лекарства, продавани без рецепта. Под него могат да попадат и определени хранителни добавки и технически продукти, като например умни часовници със здравни функции. Целта е да се предотвратят подвеждащи или неточни твърдения в тази чувствителна област.

То се допълва от Закона срещу нелоялната конкуренция, както и от европейски разпоредби, като например Регламента на ЕС за медицинските изделия, така наречения „Medical Device Regulation“.

Тя предвижда, наред с другото, че рекламните твърдения трябва винаги да съответстват на одобреното предназначение на даден продукт. Твърденията, които излизат извън тези рамки, се считат за недопустими. За печатниците това означава, че значение има не само качеството на печат, но и формалната коректност на съдържанието. Това е особено важно за доставчиците на печатни услуги, които изготвят свои предложения за оформление или адаптират данни, предоставени от клиента. В крайна сметка икономичното производство на регионално или езиково адаптирани версии на даден мотив е едно от големите предимства на цифровите печатни технологии.

При наличието на няколко версии, които може да са на чужд език, обаче рискът от липса, неправилно разположение или неточно възпроизвеждане на задължителните данни се увеличава значително. Това може да има сериозни последствия за възложителя. Ето защо в такъв случай тиражът трябва да бъде отпечатан наново, което води до значителни разходи.

Защо рекламата на фармацевтични продукти в търговските обекти е особено деликатна

Рекламата на място в търговските обекти (POS) за медицински продукти се различава съществено от класическата реклама на потребителски стоки. При POS-дисплеите за хранителни продукти или козметика на преден план са емоциите и стимулите за покупка.

При лекарствата обаче става въпрос за доверие, безопасност и точна информация. Рекламата не трябва да съдържа обещания за излекуване и да не създава очаквания, които не могат да бъдат доказани от медицинска гледна точка. Тези ограничения по отношение на съдържанието оказват пряко влияние върху дизайна, но и върху производствените процеси.

Друга разлика се състои в целевата група. POS-материалите във фармацевтичния сектор са насочени или към крайните потребители, или към специалисти като лекари и фармацевти. Това разграничение има правно значение.

В Германия рекламата, насочена към крайните потребители, е до голяма степен забранена за лекарствата, отпускани с рецепта, включително и в точките на продажба (POS). Печатните материали в този случай могат да предоставят само обективна информация и трябва да са насочени към специалисти. Затова доставчиците на печатни услуги трябва да уточнят с възложителя в какъв контекст ще се използва даден продукт. Това важи особено когато се предлага и разработване на POS-дисплеи. По този начин могат да се избегнат недоразуменията и разминаванията в очакванията, преди да възникнат скъпи грешки.

Особена категория представлява информацията за продуктите, която е част от POS-дисплея. Подобно на листовката в кутията с лекарства, тук могат да съществуват високи изисквания по отношение на четливостта, избора на материали и контрола на процеса. Грешни или подвеждащи печатни материали могат не само да нанесат вреда на имиджа, но в някои случаи да доведат и до въпроси, свързани с гражданската отговорност.

Цифровите печатни процеси – между гъвкавостта и контрола

Цифровият печат предлага ясни предимства за фармацевтичната реклама, най-вече благодарение на своята гъвкавост и бързина. Това позволява провеждането на краткосрочни и силно персонализирани кампании. Именно поради това обаче се увеличава рискът в бързината да се промъкнат грешки или неточности. Затова строгият контрол на процесите и качеството е от съществено значение.

На практика това означава, че интегрираните работни процеси за създаване на реклами на фармацевтични продукти често трябва да бъдат допълнени с допълнителни етапи на проверка. Те включват документирани процеси на одобрение, управление на данните с версии и, в идеалния случай, автоматизирани механизми за проверка.

Мястото на рекламата като решаващ фактор

Един често подценяван аспект е конкретното място, на което се поставя POS-рекламата. От правна гледна точка има съществена разлика дали печатната реклама на лекарствен продукт е поставена в магазин за козметика, в магазин за търговия на дребно или в аптека.

Аптеките са обект на допълнителни професионални изисквания, които оказват пряко влияние върху допустимата реклама. Силно емоционално ориентираните дизайни или агресивната ценова реклама обикновено са недопустими. Освен това, поради липса на място за реклама на лекарства, повечето аптеки приемат само малки по размер дисплеи за поставяне на тезгяха. За доставчиците на печатни услуги това означава, че един и същ мотив не може просто така да се използва за различни канали за дистрибуция.

В търговията с продукти, които се продават без рецепта и могат да се предлагат както в аптеките, така и в дрогериите или магазините за здравословни продукти, свободата при дизайна е относително голяма в сравнение с комуникацията относно лекарствата, отпускани с рецепта.

В този случай плакатите във витрините или рекламните табелки на тезгяха не е задължително да бъдат обективни, а могат да създават определени стимули за покупка. Въпреки това, дори при фармацевтичните продукти, които не се отпускат с рецепта, преувеличените или неподкрепени с доказателства обещания за ефикасност могат да бъдат проблемни от правна гледна точка.

Заключение и оценка

Цифровият печат за фармацевтична реклама в точките на продажба е сложен специализиран сегмент, който съчетава технически опит с познания за правната рамка. Самото качество на печат е само един от няколкото важни фактора. Не по-малко важни са добре организираните процеси, структурите за обработка на данни, които отговарят на законовите изисквания, и основното разбиране за спецификите на медицинските продукти.

Доставчиците на печатни услуги, които искат да се позиционират в този сегмент, се нуждаят от търпение, готовност за инвестиции и тясно сътрудничество с клиентите си. В същото време този сегмент предлага стабилни бизнес отношения и сравнително висока бариера за навлизане на пазара. Това до голяма степен предпазва от конкуренция, основана изцяло на цените.