Odblokowanie nowych wymiarów zaangażowania klientów poprzez zaawansowaną personalizację

Richard Askam, Ambasador Personalizacji w FESPA omawia możliwości, jakie daje zaangażowanie klienta poprzez maksymalizację potencjału personalizacji.

Przez ostatnią dekadę obserwowaliśmy rozwój technologii i oprogramowania umożliwiających personalizację dla wszystkich branż reprezentowanych przez FESPA. Oprócz tego widzieliśmy kilka doskonałych przykładów kampanii dostosowywania, takich jak wiodąca akcja Coca-Coli Share-a-Coke, w ramach której sprzedaż wzrosła o 7% i ponad 250 milionów spersonalizowanych butelek po coli sprzedano w Australii tylko w ciągu pierwszych trzech miesięcy [1] .

Kolejnym doskonałym przykładem, o którym słyszeliśmy podczas zeszłorocznego doświadczenia personalizacyjnego, było konfigurowalne opakowanie czekolady Tony's Chocolonely. Jednak poza kilkoma wyróżniającymi się kampaniami, personalizacja utknęła nieco na poziomie umieszczenia nazwy produktu.

Chociaż czyjeś imię jest identyfikatorem, w rzeczywistości jest to jedna z najmniej emocjonalnych rzeczy w tej osobie. Dodanie nazwy konsumenta do produktu może nadal mieć wartość dla świadomości marki, a nawet jako dodatkowe źródło przychodów w postaci spersonalizowanych prezentów.

Jednak badania Deloitte wykazały, że co trzeci konsument zainteresowany personalizacją miał poczucie, że aktualnie zamawiane standardowe produkty lub usługi nie spełniają ich oczekiwań. Aby więc naprawdę czerpać potencjalne korzyści z personalizacji, marki i sprzedawcy detaliczni muszą przyspieszyć działanie. Obejmuje to wykorzystanie wglądu w preferencje konsumentów i udostępnienie klientom dostępnych narzędzi projektowych, które pozwalają im stworzyć produkt, który jest naprawdę wyjątkowy – szansa, która pozostaje w dużej mierze niewykorzystana.

Być może zastanawiasz się, dlaczego jest to tak ważne. Przede wszystkim ludzie są zaprogramowani na ego, a personalizacja odgrywa w tym rolę poprzez rozpoznawanie indywidualności klienta. Sytuację tę potęguje fakt, że dzisiejsi konsumenci to decydenci o silnej pozycji, którzy nie boją się próbować nowych rzeczy. Oprócz tego rozwój mediów społecznościowych i „kultury zawsze połączonej” sprawiły, że zakupy konsumenckie stały się istotną częścią wyrażania siebie. Dane też to potwierdzają. 72% konsumentów twierdzi, że oczekuje, że firmy, od których kupują, uznają ich za jednostkę i znają ich zainteresowania [2] . Wykorzystując więc konkretne informacje o klientach, marki mogą zaskakiwać i zachwycać spersonalizowanymi produktami, które odpowiadają pragnieniu konsumentów, aby poczuć się wyjątkowo.

Dlatego hitem okazały się platformy takie jak Etsy i NotOnTheHighStreet, które w centrum swojej oferty umieszczają jedyne w swoim rodzaju produkty. W poszukiwaniu jednorazowych produktów przedsiębiorcy zajmujący się projektowaniem z powodzeniem korzystają z platform realizacji druku, takich jak Printful, Printify i Merch firmy Amazon, aby budować firmy sprzedające wszystko, od zindywidualizowanych notatników, przez t-shirty, aż po maty do jogi.

Klienci związani emocjonalnie mają także wyższą wartość życiową, pozostają z marką na dłużej i częściej ją opowiadają. W rzeczywistości 60% konsumentów twierdzi, że po spersonalizowanych zakupach stanie się stałymi nabywcami [3] . Już samo to powinno stanowić dla marek i twórców przekonujący powód do dodawania spersonalizowanych produktów i doświadczeń do swojej oferty. A biorąc pod uwagę badania pokazujące, że konsumenci chętniej ponownie kupują produkty marek, które personalizują [4] , moim zdaniem jest to pozycja obowiązkowa.


Z rozmów z właścicielami firm widzę, że jedną z głównych przyczyn niewykorzystania szans związanych z personalizacją jest błędne przekonanie o kosztach. Rozwój oprogramowania i technologii, takich jak druk cyfrowy na żądanie, oznacza, że obecnie możliwe jest wytwarzanie jednorazowych, spersonalizowanych przedmiotów równie oszczędnie jak w przypadku produktów standardowych. Na przykład oprogramowanie do projektowania może odegrać dużą rolę w uproszczeniu procesu dostosowywania. Istnieje również wiele rozwiązań programowych, które usprawniają proces przedprodukcyjny i działają jako bezpośredni pośrednik między klientem a zespołem produkcyjnym.

Z raportu Deloitte wynika, że 1 na 5 konsumentów, którzy wyrazili zainteresowanie produktami spersonalizowanymi, jest skłonny zapłacić 20% dopłaty. Jeśli więc weźmiemy pod uwagę wartość dodaną (i marżę), jaką zapewnia personalizacja, koszty stają się kiepskim powodem, aby nie zapewniać tego, czego chcą konsumenci.

Właściciele marek nie powinni już pytać, czy można coś spersonalizować. Technologia już tu jest, i to już od jakiegoś czasu. Oprogramowanie jest zaawansowane, dzięki czemu personalizowanie i przetwarzanie przedmiotu jednym kliknięciem jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Klienci są tym zainteresowani do tego stopnia, że w wielu przypadkach są skłonni zapłacić więcej za personalizację. Zatem pytanie, które marki powinny sobie zadać, brzmi: „Od czego zacząć?”

Kiedy uruchomiliśmy Personalizacja Experience w maju 2023 roku naszym celem było udzielenie praktycznych odpowiedzi. W tym roku na targach Personalizacja Experience 2024 (19–22 marca, RAI Amsterdam, Holandia) poszliśmy o krok dalej. Łącząc agencje kreatywne, właścicieli marek, sprzedawców detalicznych, drukarnie i dostawców rozwiązań, nawiążemy kontakty, których firmy potrzebują, aby wykorzystać możliwości personalizacji. Dostępna będzie także kompleksowa oferta rozwiązań umożliwiających personalizację, dzięki czemu łatwo będzie znaleźć narzędzia umożliwiające ulepszenie oferty produktów.

Konferencja „Personalizacja Experience Conference” (20 marca 2024 r.), w skład której wchodzą pionierzy personalizacji, eksperci ds. handlu detalicznego i behawioryści konsumencki, zapewni także cenny wgląd w obecny i przyszły potencjał personalizacji oraz zainspiruje delegatów nowymi, ekscytującymi pomysłami.

Dołącz do nas w podróży pełnej odkryć i innowacji w zakresie personalizacji i na nowo zdefiniuj swoje relacje z klientami. Czekamy na Ciebie!

Aby dowiedzieć się więcej o programie Personalization Experience i zarejestrować się, odwiedź stronę: www.personalizationexperience.com .

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey’a. 2021. Następny w Raporcie Personalizacja 2021.
[3] Motista Inc. 2018. Wykorzystanie wartości więzi emocjonalnej dla sprzedawców detalicznych.
[4] McKinsey’a. 2021. Następny w Raporcie Personalizacja 2021.