Nieuwe trends en innovaties in sportkleding

Sonja Angerer deelt de laatste trends en innovaties die plaatsvinden in de sportkledingsector en hoe grote sportkledingmerken zich hierop aanpassen. Hoe kunnen drukkers van deze mogelijkheid profiteren?

De sportkledingindustrie is booming. Alleen al in Duitsland zullen de inkomsten uit sportkleding voor dames, heren en kinderen in 2028 naar verwachting stijgen tot bijna 6,5 miljard euro. Vergeleken met 2018 zal dit een stijging zijn van ruim 2,3 miljard euro. Nieuwe markttrends en strategieën leveren een belangrijke bijdrage aan deze hausse.

Sportmarketing

Decennia lang werd sportkleding gedefinieerd als louter kleding voor actieve mensen. Zelfs grote sportevenementen zoals de herenvoetbalkampioenschappen hadden weinig betekenis voor de bredere gemeenschap. Nu is dit op wereldschaal veranderd, met de marketing van grote sportevenementen zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen bijvoorbeeld.

Tegenwoordig zijn voetbalclubs en andere spraakmakende sportteams miljardenbedrijven. Als Adidas jaarlijks het nieuwe shirt van FC Bayern München presenteert, is dat een groot media-evenement. De truien worden wereldwijd verkocht bij speciaalzaken, in modewinkels en online. Volgens berichten in de media stuurt het in Herzogenaurach gevestigde bedrijf Adidas elk jaar 60 miljoen euro naar München.

Tegenwoordig hebben de gerenommeerde professionele atleten hoogbetaalde endorsement deals met de grootste fabrikanten van sportartikelen. Dit maakt de weg vrij voor sportkleding die in grote hoeveelheden wordt geproduceerd, waarbij de successen van de atleet een groot deel uitmaken van de marketingverhalen. Tot de jaren negentig was Trigema , een lokale fabrikant van sportkleding uit Duitsland, de grootste jerseysponsor van de 1e en 2e herenvoetbalserie uit de Bundesliga-serie, waarbij hij meerdere teams tegelijk sponsorde.

Onderschrift: Wanneer sportkledingfabrikanten nieuwe truien voor bekende teams presenteren, is dat een groot media-evenement. Op de foto: FC Bayern München 23/24 3e shirt van Adidas. Krediet: Adidas

Sportkleding is mode

Tegenwoordig richt nieuws gericht op sport zich op een zeer grote en demografische doelgroep. Als gevolg hiervan blijft de vraag naar sportkleding groeien. Tricots worden niet langer alleen gedragen om te oefenen, maar worden elke dag en door alle leeftijdsgroepen gedragen. Sportkleding is diep geworteld geraakt bij jongeren over de hele wereld. Al in 1986 wijdden hiphoppioniers Run-DMC het beroemde nummer " My Adidas " aan hun sneakers.

Tegenwoordig bieden grote merken zoals Adidas, Nike en Puma verschillende sportkledingcollecties aan. De Adidas Performance-lijn is de enige in hun portfolio die zich richt op kleding, schoenen en accessoires voor atleten, gericht op populaire activiteiten zoals fitness, hardlopen of zwemmen. Bovendien hebben sportkledingmerken een toenemend aantal kleinere, vaak beperkte collecties, die bedoeld zijn om een divers publiek te bereiken, dat doorgaans meer modeliefhebbers is dan sportliefhebbers:

• "Drops" voor grote moderetailers zoals Zalando

• Collecties voor lokale feestdagen zoals de Dag van de Doden in Mexico

• Samenwerkingen met beïnvloeders

• Samenwerkingen met ontwerpers of modelabels

• Speciale edities voor bedrijfsfans en insiders

Deze ‘capsulecollecties’ worden vaak gebruikt om een bepaald imago van het merk en zijn fans weer te geven.

Hoewel veel van deze promoties eenmalige collecties in kleine hoeveelheden zijn, zijn er ook langdurige samenwerkingen met ontwerpers, zoals " Adidas by Stella McCartney ". De Britse modeontwerpster werkt sinds 2004 met hen samen. Ze ontwerpt een breed assortiment sportkleding met de focus op duurzaamheid.

Het grote aantal productlijnen betekent dat er nieuwe processen moeten worden gevonden en dat het drukken en afwerken het onderscheid tussen de collecties moet versterken. Adidas gebruikt bijvoorbeeld zowel zeefdruk als digitaal drukwerk bij transfer- en directe drukprocessen. Deze worden in eigen huis geproduceerd en geleverd door officieel beursgenoteerde partnerbedrijven.
Puma maakt ook actief gebruik van afwerkingstechnieken en nieuwe materialen. Het gaat erom het merk onder de aandacht te brengen, maar ook om het zoeken naar technieken die de atletische prestaties van de drager verbeteren.


CAPTION: Bij marketing van sportkleding draait alles om het vertellen van verhalen. Op de foto: samenwerking tussen New Balance en het Deense label Ganni in augustus 2023.

Personalisatie als marketinginstrument

De drie grootste fabrikanten van sportartikelen ter wereld, Nike, Adidas en Puma, bieden al jaren mogelijkheden voor het personaliseren van individuele producten. Hiervoor worden verschillende methoden gebruikt. Veel producten worden bijvoorbeeld al in de fabriek pseudo-gepersonaliseerd met populaire shirtnummers en/of namen die voorgedrukt zijn op teamshirts.

Adidas werkt ook gepersonaliseerde producten af die online zijn besteld in het EFC Ecom Fulfilment Center in Rieste. Puma werkt samen met lokale partners om dit te bereiken. In veel gevallen bieden de plaatselijke sportwinkels of fanshops van de clubs ook een vorm van personalisatie ter plaatse aan. In de meeste gevallen wordt deze gemene kuddefilm ter plaatse aangebracht met een hittepers.

"De tevredenheid en persoonlijke wensen van onze doelgroep hebben de hoogste prioriteit. Vooral jonge consumenten willen hun persoonlijkheid uiten door middel van individuele en creatieve stijlen. Met ons brede assortiment aan aanpasbare producten kunnen we aan deze vraag voldoen", aldus een woordvoerder van Adidas.

Onderschrift: Nike biedt een reguliere "Día de Muertos"-collectie aan voor de Mexicaanse feestdag "Dag van de Doden". Het werd in oktober 2023 exclusief voor Nike Members gelanceerd. Krediet: Nike

Lokaal, eerlijk en klimaatvriendelijk

Velen, vooral jongere fans van sportkleding, willen dat sportkleding op een milieuvriendelijke en eerlijke manier wordt vervaardigd. Daarom heeft Puma zijn duurzaamheidsstrategie samengevat onder het motto "10for25" en is van plan om individuele producten volledig in Duitsland te laten produceren. De vraag naar lokale print- en afwerkingsfaciliteiten lijkt momenteel echter op een laag niveau te liggen.

Nike lanceerde in 2022 een "Re-Create" -programma. Hiervoor worden vintage en deadstock-stukken lokaal verzameld en ter plaatse in Los Angeles herwerkt tot nieuwe designeritems. Adidas heeft beloofd om tegen 2025 90% van zijn producten duurzaam te maken. Voor het bedrijf betekent dit het gebruik van ecologisch verantwoorde materialen vergroten en streven naar klimaatneutraliteit in 2050.

De duurzaamheidsprogramma’s die sportkleding- en modefabrikanten vandaag de dag nastreven, kunnen ook als een marketingtrend worden gezien. Geen enkel groot merk kan tegenwoordig aan een wereldwijd publiek verkopen zonder een programma om de impact ervan op het milieu, het klimaat en de lokale gemeenschappen te minimaliseren.

Dit is niet alleen te danken aan de eisen van eindconsumenten, maar ook aan NGO's en wetgevers die actie ondernemen om de planeet te beschermen. In de EU zijn transport en logistiek verantwoordelijk voor ongeveer 20% van de uitstoot. Het is dus te verwachten dat de productie van mode- en sportkledingartikelen dichter bij de markt zal komen te staan, aangezien dit een gemakkelijke manier is om de CO2-voetafdruk van een product aanzienlijk te verkleinen.

Marketingtrends creëren nieuwe markten

Kijkend naar de toekomst wordt verwacht dat de vraag naar sportkleding zal blijven stijgen. Tegelijkertijd betreden steeds meer kleinere fabrikanten de lokale markten. Mondiale merken proberen dit tegen te gaan door veel verschillende productlijnen aan te bieden en eenvoudige personalisatie van standaardgoederen mogelijk te maken.

Voor drukkers met ervaring op de textielmarkten kan dit spannende zakelijke kansen bieden bij toonaangevende merken, maar ook in samenwerking met jonge labels. Bijna geen ander segment in de mode-industrie is immers zo afhankelijk van innovatieve print- en afwerkingsmogelijkheden als de sportkledingmarkt. Tegelijkertijd bieden digitale processen unieke mogelijkheden om zelfs kleine collecties tegen redelijke kosten te produceren.

Ontdek de nieuwste innovaties op het gebied van sportkleding tijdens Sportswear Pro 2024 , dat plaatsvindt van 19 ^tot 22 maart 2024. Sportswear Pro toont de allernieuwste technologieën en oplossingen voor on-demand en op maat gemaakte sportkledingproductie. Van voorbeeldontwerp en geautomatiseerde digitale workflows tot innovatieve materialen en geïntegreerde draagbare technologieën: het tentoonstellings- en visionaire trendforum zal duurzame, snellere en slankere productieoplossingen presenteren aan merken en fabrikanten van sport- en activewear. Registreer je hier en gebruik actiecode SWPJ404 en bespaar 30 euro.