De AI-toekomst van maatwerk en personalisatie

Frank Piller van de RWTH Aachen University bespreekt de evolutie van mass customisation, van online pogingen in de jaren 90 tot de AI-gedreven revolutie van vandaag. "Smart Customisation" maakt gebruik van AI om gepersonaliseerde producten te ontwerpen, terwijl influencers nichemarkten aanjagen. Generatieve AI maakt microsegmentatie en "Persona of One"-producten mogelijk, waarbij slimme producten en slimme productie worden gecombineerd voor ultieme personalisatie.

Ik ben superenthousiast om te spreken op de volgende editie van de Personalisation Experience Conference, die nu de SmartHub Conference heet (op 6 mei in Berlijn). In mijn lezing bespreek ik de veelzijdige aard van mass customization in het tijdperk van kunstmatige intelligentie. Dit is tevens een mooie gelegenheid om mijn ervaring van inmiddels 30 jaar in dit vakgebied te bespreken, te beginnen met mijn promotieonderzoek eind jaren negentig naar het belang van internet voor industriële productie – aangewakkerd door mijn fascinatie voor Levi Strauss' aanbod van gepersonaliseerde jeans voor $60. Mass customization beleeft vandaag de dag een heropleving dankzij ontwikkelingen in AI en biedt een enorm potentieel voor de toekomst.

De evolutie van mass customization

Ik herinner me nog steeds de beginjaren van mass customization in de jaren negentig, toen bedrijven als Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) en Adidas (Mi Adidas) online unieke waardeproposities probeerden te creëren die via traditionele distributiekanalen niet mogelijk waren. Het idee was om consumenten online producten te laten ontwerpen naar hun wensen, gebruikmakend van flexibele productiesystemen.

Sindsdien kunnen we onderscheid maken tussen verschillende niveaus van maatwerk:

• Esthetische personalisatie: Dit houdt in dat het uiterlijk van een product, zoals de kleur of het ontwerp, wordt aangepast. Dit is vaak een uitdaging, omdat consumenten niet altijd de beste ontwerpers zijn. Een interessante ontwikkeling op dit moment is echter de rol van influencers die producten ontwerpen en verkopen aan hun volgers, zoals ik hieronder zal toelichten.
• Functionele personalisatie: Dit niveau is gericht op het aanpassen van de functionaliteit van een product aan individuele behoeften. Dit is de standaard voor industriële goederen. Maar ook het personaliseren van serviesgoed voor een klein restaurant met behulp van geavanceerde digitale printtechnologie is functioneel maatwerk, omdat het de merkidentiteit en inspiratie van het restaurant versterkt.
• Innovatie voor eindgebruikers: Hierbij gaat het om het ontwikkelen van consumententoolkits waarmee toonaangevende klanten echt nieuwe producten kunnen creëren en de oplossingsruimte kunnen uitbreiden die de fabrikant oorspronkelijk niet had overwogen.

De revolutie door kunstmatige intelligentie en de invloed van influencers

Vandaag de dag zie ik dat kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning de manier zijn om mass customization naar een nieuw niveau te tillen. Door datasporen te analyseren die consumenten online achterlaten, zou AI in de toekomst perfect op maat gemaakte producten voor individuen kunnen ontwerpen zonder dat ze er actief aan hoeven mee te doen. We noemen dit 'Smart Customization', waarbij algoritmen bijvoorbeeld beter zouden kunnen weten welk droomshirt of welke droomjurk het beste past op basis van een Instagram-profiel.

Een gerelateerde, even spannende ontwikkeling is het opkomende business-to-influencer-to-consumer-model . Platformen zoals Zazzle, Lulu of Spreadshirt stellen influencers en nichemarkten in staat hun eigen ontwerpen te creëren en deze te verkopen aan hun communities, ondersteund door digitale en efficiënte, flexibele productiesystemen. De marktkennis van influencers in hun lokale markten en niches is hierbij essentieel voor succes. De toevoeging van generatieve AI zou dit model nog verder kunnen opschalen door ontwerpprocessen te ondersteunen.
Er is ook het interessante idee om generatieve AI te gebruiken om digitale tweelingen van consumentensegmenten te creëren , wat een veel fijnere segmentatie van de markt mogelijk maakt. In plaats van een paar grote segmenten zouden er honderden microsegmenten kunnen ontstaan die slechts licht van elkaar verschillen in hun voorkeuren. Piller ziet hier de mogelijkheid van een "Persona of One", waarbij bijvoorbeeld een shirtfabrikant de socialemediaprofielen van zijn klanten kan analyseren om een perfect passend shirt te ontwerpen. Hij vindt dit idee briljant en ziet het als een duidelijk onderscheid met traditioneel marktonderzoek.

Slimme producten en personalisatie

Een belangrijke trend is de ontwikkeling van slimme producten die individualisering via het product zelf mogelijk maken. Voorbeelden hiervan zijn smart home -toepassingen die verlichting en andere functies aanpassen aan individuele voorkeuren – een echte digitale personalisatieoplossing.

Ik pleit al jaren voor de integratie van slimme producten en slimme productie (bijvoorbeeld geavanceerd digitaal printen of 3D-printen) in een holistisch concept. Tegenwoordig zijn dit nog steeds twee silo's in de meeste bedrijven (en strategieën). Maar vanuit het perspectief van de consument bereiken ze hetzelfde: gebruikers geven wat ze willen, op een echt persoonlijke manier. Dit is een van de grootste onbenutte kansen in de branche!

Conclusie: een dynamische toekomst

Na 30 jaar is mass customization nog steeds een groeiend en veranderend vakgebied. Generatieve AI is de nieuwste en potentieel meest revolutionaire toevoeging aan deze ontwikkeling. Van "slimmere personalisatie" tot het ondersteunen van influencers en het creëren van sterk gesegmenteerde markten en gepersonaliseerde producten via generatieve AI – de toekomst van personalisatie en personalisatie is dynamisch en veelbelovend. De samenwerking tussen mens en AI zal een centrale rol spelen bij het steeds preciezer en efficiënter inspelen op de behoeften van consumenten.

Ik kijk ernaar uit om deze en andere trends te bespreken op de FESPA Personalisation Experience Conference in Berlijn op 6 mei!

Verdere informatie:

• Een langere versie van Frank Pillers gedachten over mass customization is hier te vinden: https://doi.org/10.1080/08956308.2024.2350919
• In een academische studie bespreken Frank Piller en zijn co-auteurs de link tussen slimme producten en slimme personalisatie : https://doi.org/10.1111/jpim.12680
• In deze studie onderzochten Frank Piller en zijn co-auteurs de belangrijkste reden waarom personalisatiestartups succesvol zijn en waarom ze mislukken : de juiste mate van klantgerichtheid: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2019.05.006
• De Personalisatie Ervaring Conferentie 2025 : https://www.fespa.com/en/events/2025/personalisation-experience-2024