Nuove tendenze e innovazioni nell'abbigliamento sportivo

Sonja Angerer condivide le ultime tendenze e innovazioni nel settore dell'abbigliamento sportivo e come i principali marchi di abbigliamento sportivo si stanno adattando a questo. In che modo gli stampatori possono trarre vantaggio da questa opportunità?

Il settore dell’abbigliamento sportivo è in forte espansione. Solo in Germania, secondo Statista , i ricavi derivanti dall’abbigliamento sportivo per donne, uomini e bambini dovrebbero aumentare fino a quasi 6,5 miliardi di euro entro il 2028. Rispetto al 2018, questo aumenterà di oltre 2,3 miliardi di euro. Nuove tendenze e strategie di mercato stanno dando un contributo significativo a questo boom.

Marketing sportivo

Per molti decenni l’abbigliamento sportivo è stato definito semplicemente come abbigliamento per persone attive. Anche i principali eventi sportivi come i campionati di calcio maschile avevano poca importanza per la comunità più ampia. Ora la situazione è cambiata a livello globale, con la commercializzazione di grandi eventi sportivi come ad esempio i Mondiali di calcio o le Olimpiadi.

Oggi, le società di calcio e altre squadre sportive di alto profilo sono aziende da miliardi di dollari. Quando ogni anno Adidas presenta la nuova maglia dell'FC Bayern Monaco, si tratta di un grande evento mediatico. Le maglie sono vendute in tutto il mondo presso rivenditori specializzati, nei negozi di moda e online. Secondo i media, ogni anno l'Adidas di Herzogenaurach invia a Monaco 60 milioni di euro.

Oggi i rinomati atleti professionisti hanno accordi di sponsorizzazione altamente remunerati con i più grandi produttori di articoli sportivi. Ciò apre la strada all'abbigliamento sportivo prodotto in grandi quantità, dove l'atleta sfoggia i successi come parte importante dello storytelling di marketing. Fino agli anni '90 , Trigema , un produttore locale di abbigliamento sportivo tedesco, era il più grande sponsor di maglie della prima e seconda serie di calcio maschile della Bundesliga, sponsorizzando diverse squadre contemporaneamente.

Didascalia: Quando i produttori di abbigliamento sportivo presentano nuove maglie per squadre famose, si tratta di un grande evento mediatico. Nella foto: terza maglia dell'FC Bayern Monaco 23/24 di Adidas. Credito: Adidas

L'abbigliamento sportivo è moda

Oggi, le notizie incentrate sullo sport si rivolgono a un pubblico molto ampio e demografico. Di conseguenza, la domanda di abbigliamento sportivo continua a crescere. I tricot non vengono più indossati solo per gli allenamenti ma vengono indossati tutti i giorni e da tutte le fasce d'età. L’abbigliamento sportivo è diventato profondamente radicato tra i giovani di tutto il mondo. Già nel 1986 i pionieri dell'hip hop Run-DMC dedicarono la famosa canzone " My Adidas " alle loro scarpe da ginnastica.

Oggi grandi marchi come Adidas, Nike e Puma offrono diverse collezioni di abbigliamento sportivo. La linea Adidas Performance è l'unica nel loro portafoglio dedicata ad abbigliamento, scarpe e accessori per atleti, focalizzati su attività popolari come il fitness, la corsa o il nuoto. Inoltre, i marchi di abbigliamento sportivo gestiscono un numero crescente di collezioni più piccole, spesso limitate, destinate a raggiungere un pubblico diversificato, solitamente più amante della moda che appassionato di sport:

• "Drop" per i grandi rivenditori di moda come Zalando

• Collezioni per festività locali come il Giorno dei Morti in Messico

• Collaborazioni con influencer

• Collaborazioni con stilisti o griffe di moda

• Edizioni speciali per appassionati e addetti ai lavori aziendali

Queste “capsule collection” vengono spesso utilizzate per ritrarre una certa immagine del marchio e dei suoi fan.

Sebbene molte di queste promozioni siano collezioni uniche in piccole quantità, ci sono anche collaborazioni di designer a lungo termine come " Adidas by Stella McCartney ". La stilista britannica collabora con loro dal 2004. Disegna un'ampia gamma di abbigliamento sportivo con particolare attenzione alla sostenibilità.

Il gran numero di linee di prodotti significa che è necessario trovare nuovi processi per la stampa e la finitura per consolidare la distinzione tra le collezioni. Ad esempio, Adidas utilizza sia la serigrafia che la stampa digitale nei processi di trasferimento e stampa diretta. Questi sono prodotti internamente e forniti da aziende partner ufficialmente quotate.
Puma utilizza attivamente anche tecniche di finitura e nuovi materiali. Si tratta di mettere in risalto il marchio, oltre a cercare tecniche che migliorino le prestazioni atletiche di chi lo indossa.


DIDASCALIA: Il marketing dell'abbigliamento sportivo è incentrato sulla narrazione. Nella foto: collaborazione tra New Balance e l'etichetta danese Ganni nell'agosto 2023.

La personalizzazione come strumento di marketing

I 3 principali produttori mondiali di articoli sportivi Nike, Adidas e Puma offrono da anni possibilità di personalizzazione dei singoli prodotti. A questo scopo vengono utilizzati vari metodi. Ad esempio, molti prodotti vengono pseudo-personalizzati già in fabbrica con numeri di maglia e/o nomi popolari prestampati sulle magliette delle squadre.

Adidas completa anche i prodotti personalizzati ordinati online presso l'EFC Ecom Fulfillment Center di Rieste. Puma sta lavorando con partner locali per raggiungere questo obiettivo. In molti casi anche i rivenditori locali di articoli sportivi o i fan shop dei club offrono una sorta di personalizzazione sul posto. Nella maggior parte dei casi si tratta di un film floccato applicato in loco con una termopressa.

"La soddisfazione e i desideri personali dei nostri clienti target hanno la massima priorità. I consumatori giovani, in particolare, vogliono esprimere la propria personalità attraverso stili individuali e creativi. Possiamo soddisfare questa richiesta con la nostra vasta gamma di prodotti personalizzabili", ha detto un portavoce di Adidas.

Didascalia: Nike offre una collezione regolare "Día de Muertos" per la festa messicana "Giorno dei Morti". È stato lanciato nell'ottobre 2023 esclusivamente per i membri Nike. Credito: Nike

Locale, equo e rispettoso del clima

Molti, soprattutto gli appassionati di abbigliamento sportivo più giovani, vogliono che l'abbigliamento sportivo sia prodotto in modo rispettoso dell'ambiente ed equo. Pertanto Puma ha riassunto la sua strategia di sostenibilità sotto il motto "10for25" e prevede di far fabbricare i singoli prodotti interamente in Germania. Tuttavia, la domanda di strutture locali di stampa e finitura sembra attualmente essere a un livello basso.

Nike ha lanciato un programma "Re-Create" nel 2022. Per questo, i pezzi vintage e le scorte morte vengono raccolti localmente e rielaborati in nuovi articoli firmati in loco a Los Angeles. Adidas si è impegnata a rendere sostenibile il 90% dei suoi prodotti entro il 2025. Per l’azienda ciò significa aumentare l’uso di materiali ecologicamente preferiti e puntare alla neutralità climatica entro il 2050.

I programmi di sostenibilità che i produttori di abbigliamento sportivo e di moda perseguono oggi possono essere visti anche come una tendenza di marketing. Dopotutto, nessun marchio importante oggi può vendere a un pubblico globale senza un programma in atto per ridurre al minimo il proprio impatto sull’ambiente, sul clima e sulle comunità locali.

Ciò non è dovuto solo alle richieste dei consumatori finali, ma anche alle ONG e ai legislatori che agiscono per proteggere il pianeta. Nell’UE, i trasporti e la logistica rappresentano circa il 20% delle emissioni. È quindi prevedibile che la produzione di articoli di moda e abbigliamento sportivo si avvicinerà ai mercati, poiché questo è un modo semplice per ridurre significativamente l’impronta di carbonio di un prodotto.

Le tendenze del marketing creano nuovi mercati

Guardando al futuro, si prevede che la domanda di abbigliamento sportivo continuerà a crescere. Allo stesso tempo, sempre più produttori più piccoli stanno entrando nei mercati locali. I marchi globali stanno cercando di contrastare questo fenomeno offrendo molte linee di prodotti diverse e consentendo una facile personalizzazione di prodotti standard.

Per gli stampatori con esperienza nei mercati tessili, ciò può aprire interessanti opportunità commerciali con marchi leader, ma anche in collaborazione con etichette giovani. Dopotutto, quasi nessun altro segmento dell'industria della moda dipende tanto dalle opzioni innovative di stampa e finitura quanto il mercato dell'abbigliamento sportivo. Allo stesso tempo, i processi digitali offrono opportunità uniche per produrre anche piccole collezioni a costi ragionevoli.

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