Il futuro dell'intelligenza artificiale nella personalizzazione
Frank Piller della RWTH Aachen University discute l'evoluzione della personalizzazione di massa, dai tentativi online degli anni '90 all'attuale rivoluzione guidata dall'intelligenza artificiale. La "personalizzazione intelligente" sfrutta l'intelligenza artificiale per progettare prodotti personalizzati, mentre gli influencer guidano mercati di nicchia. L'intelligenza artificiale generativa consente la microsegmentazione e la creazione di prodotti "Persona of One", unendo prodotti intelligenti e produzione intelligente per la massima personalizzazione.
Sono davvero emozionato di poter intervenire alla prossima edizione della Personalisation Experience Conference, ora chiamata SmartHub Conference (il 6 maggio a Berlino). Nel mio intervento, parlerò della natura multiforme della personalizzazione di massa nell'era dell'intelligenza artificiale. Questa è anche un'ottima opportunità per riflettere sulla mia trentennale esperienza nel settore, iniziata con il mio dottorato di ricerca alla fine degli anni '90 sull'importanza di Internet per la produzione industriale, innescata dal mio fascino per l'offerta di jeans personalizzati di Levi Strauss a 60 dollari. Oggi, la personalizzazione di massa sta vivendo una rinascita grazie ai progressi dell'intelligenza artificiale e ha un enorme potenziale per il futuro.
L'evoluzione della personalizzazione di massa
Ricordo ancora gli albori della personalizzazione di massa negli anni '90, quando aziende come Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) e Adidas (Mi Adidas) tentarono di creare proposte di valore uniche online, impossibili da realizzare attraverso i canali di distribuzione tradizionali. L'idea era di consentire ai consumatori di progettare prodotti online secondo i propri desideri, sfruttando sistemi di produzione flessibili.
Da questo momento in poi possiamo distinguere diversi livelli di personalizzazione:
- Personalizzazione estetica: consiste nell'adattare l'aspetto di un prodotto, ad esempio il colore o il design. Questo approccio è spesso impegnativo, poiché i consumatori non sono sempre i migliori designer. Tuttavia, un aspetto interessante in questo ambito è il ruolo degli influencer che progettano prodotti e li vendono ai propri follower, come spiegherò più avanti.
- Personalizzazione funzionale: questo livello mira ad adattare la funzionalità di un prodotto alle esigenze individuali. È lo standard per i beni industriali. Ma anche la personalizzazione di stoviglie per un piccolo ristorante tramite stampa digitale avanzata è personalizzazione funzionale, in quanto rafforza il brand e le aspirazioni del ristorante.
- Innovazione per l'utente finale: comporta lo sviluppo di kit di strumenti per i consumatori che consentano ai clienti principali di creare prodotti realmente nuovi e di ampliare lo spazio delle soluzioni che il produttore non aveva inizialmente preso in considerazione.
La rivoluzione attraverso l'intelligenza artificiale e l'influenza degli influencer
Oggi, ritengo che l'intelligenza artificiale (IA) e il machine learning siano la strada giusta per portare la personalizzazione di massa a un nuovo livello. Analizzando le tracce di dati che i consumatori lasciano online, l'IA potrebbe in futuro progettare prodotti perfettamente su misura per ogni individuo, senza che questi debba partecipare attivamente. Chiamiamo questa "personalizzazione intelligente", in cui gli algoritmi, ad esempio, potrebbero capire meglio quale camicia o abito da sogno si adatti meglio in base a un profilo Instagram.
Uno sviluppo connesso e altrettanto entusiasmante è il futuro modello business-to-influencer-to-consumer . Piattaforme come Zazzle, Lulu o Spreadshirt consentono a influencer e mercati di nicchia di creare i propri design e venderli alle proprie community, supportati da sistemi di produzione digitali, efficienti e flessibili. La conoscenza del mercato da parte degli influencer nei loro mercati e nelle loro nicchie locali è fondamentale per il successo in questo ambito. L'integrazione dell'intelligenza artificiale generativa potrebbe ampliare ulteriormente questo modello, supportando i processi di design.
C'è anche l'interessante idea di utilizzare l'intelligenza artificiale generativa per creare gemelli digitali di segmenti di consumatori , consentendo una segmentazione del mercato molto più precisa. Invece di pochi grandi segmenti, potrebbero emergere centinaia di micro-segmenti che differiscono solo leggermente nelle loro preferenze. Piller vede in questo la possibilità di una "Persona di Uno", dove, ad esempio, un produttore di camicie può analizzare i profili social dei suoi clienti per progettare una camicia dalla vestibilità perfetta. Considera questa idea brillante e la vede come una netta distinzione dalle ricerche di mercato tradizionali.
Prodotti intelligenti e personalizzazione
Un'importante tendenza attuale è lo sviluppo di prodotti intelligenti che consentono la personalizzazione attraverso il prodotto stesso. Alcuni esempi includono applicazioni per la casa intelligente che adattano l'illuminazione e altre funzioni alle preferenze individuali: una vera e propria soluzione di personalizzazione digitale.
Da diversi anni sostengo l'integrazione di prodotti intelligenti e produzione intelligente (ad esempio, stampa digitale avanzata o stampa 3D) in un concetto olistico. Oggi, questi sono ancora due compartimenti stagni nella maggior parte delle aziende (e delle strategie). Ma dal punto di vista del consumatore, raggiungono lo stesso obiettivo: offrire agli utenti ciò che desiderano in modo realmente personalizzato. Questa è una delle grandi opportunità inesplorate in questo settore!
Conclusione: un futuro dinamico
Dopo 30 anni, la personalizzazione di massa è ancora un campo in crescita e in continua evoluzione. L'IA generativa è l'ultima e potenzialmente più rivoluzionaria evoluzione di questo settore. Dalla "personalizzazione più intelligente" al supporto agli influencer e alla creazione di mercati altamente segmentati e prodotti personalizzati attraverso l'IA generativa, il futuro della personalizzazione è dinamico e promettente. La collaborazione tra esseri umani e IA svolgerà un ruolo centrale nel soddisfare le esigenze dei consumatori in modo sempre più preciso ed efficiente.
Non vedo l'ora di discutere di queste e altre tendenze alla conferenza FESPA Personalisation Experience che si terrà a Berlino il 6 maggio!
Ulteriori informazioni:
- Una versione più estesa delle riflessioni di Frank Piller sulla personalizzazione di massa è disponibile qui: https://doi.org/10.1080/08956308.2024.2350919
- In uno studio accademico, Frank Piller e i suoi coautori discutono il legame tra prodotti intelligenti e personalizzazione intelligente : https://doi.org/10.1111/jpim.12680
- In questo studio, Frank Piller e i suoi coautori hanno indagato il motivo principale per cui le startup di personalizzazione hanno successo e perché falliscono : il giusto grado di centralità del cliente: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2019.05.006
- Conferenza sull'esperienza di personalizzazione 2025 : https://www.fespa.com/en/events/2025/personalisation-experience-2024
SmartHub Conference è un programma informativo dedicato, che si terrà all'interno dell'area espositiva e che metterà in primo piano la produzione intelligente con una serie di sessioni di approfondimento. Registrati qui per partecipare alla conferenza e a Personalisation Experience dal 6 al 9 maggio presso Messe Berlin, in Germania.
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