Nouvelles tendances et innovations en matière de vêtements de sport

Sonja Angerer partage les dernières tendances et innovations du secteur Sportswear et la manière dont les grandes marques de sportswear s'y adaptent. Comment les imprimeurs peuvent-ils bénéficier de cette opportunité ?

L'industrie du vêtement de sport est en plein essor. Rien qu'en Allemagne, selon Statista , les revenus des vêtements de sport pour femmes, hommes et enfants devraient atteindre près de 6,5 milliards d'euros d'ici 2028. Par rapport à 2018, cela représentera une augmentation de plus de 2,3 milliards d'euros. Les nouvelles tendances et stratégies du marché contribuent de manière significative à ce boom.

Marketing sportif

Pendant de nombreuses décennies, les vêtements de sport ont été définis comme de simples vêtements destinés aux personnes actives. Même les événements sportifs majeurs tels que les championnats de football masculin n'avaient que peu d'importance pour la communauté au sens large. Aujourd’hui, cela a changé à l’échelle mondiale, avec la commercialisation d’événements sportifs majeurs comme la Coupe du monde de football ou les Jeux olympiques par exemple.

Aujourd’hui, les clubs de football et autres équipes sportives de haut niveau représentent des entreprises qui génèrent des milliards de dollars. Lorsqu'Adidas présente chaque année le nouveau maillot du FC Bayern Munich, c'est un événement médiatique majeur. Les maillots sont vendus dans le monde entier chez des détaillants spécialisés, dans des magasins de mode et en ligne. Selon les médias, la société Adidas d'Herzogenaurach envoie chaque année 60 millions d'euros à Munich.

Aujourd’hui, les athlètes professionnels de renom bénéficient d’accords de parrainage hautement rémunérés avec les plus grands fabricants d’articles de sport. Cela ouvre la voie à des vêtements de sport produits en grande quantité, les athlètes arborant les succès constituant une grande partie de la narration marketing. Jusque dans les années 1990 , Trigema , un fabricant local de vêtements de sport allemand, était le plus grand sponsor de maillots de la première et deuxième série de football masculin de la Bundesliga, sponsorisant plusieurs équipes à la fois.

Légende : Lorsque les fabricants de vêtements de sport présentent de nouveaux maillots pour des équipes connues, c'est un événement médiatique majeur. En photo : 3ème maillot du FC Bayern Munich 23/24 d'Adidas. Crédit : Adidas

Les vêtements de sport sont à la mode

Aujourd’hui, l’actualité axée sur le sport s’adresse à un public très large et démographique. En conséquence, la demande de vêtements de sport ne cesse de croître. Les tricots ne sont plus portés uniquement pour la pratique mais sont portés tous les jours et par toutes les tranches d'âge. Les vêtements de sport sont devenus profondément ancrés chez les jeunes du monde entier. Dès 1986, les pionniers du Hip Hop Run-DMC consacraient le célèbre morceau « My Adidas » à leurs baskets.

Aujourd’hui, de grandes marques comme Adidas, Nike et Puma proposent diverses collections de vêtements de sport. La ligne Adidas Performance est la seule de leur portefeuille dédiée aux vêtements, chaussures et accessoires pour athlètes, axés sur des activités populaires telles que le fitness, la course ou la natation. En outre, les marques de vêtements de sport proposent un nombre croissant de collections plus petites, souvent limitées, destinées à toucher des publics diversifiés, généralement plus amateurs de mode que de sportifs :

• Des "drops" pour les grands détaillants de mode comme Zalando

• Collections pour les fêtes locales comme le Jour des Morts au Mexique

• Collaborations avec des influenceurs

• Collaborations avec des créateurs ou des marques de mode

• Éditions spéciales pour les fans d'entreprise et les initiés

Ces « collections capsules » sont souvent utilisées pour véhiculer une certaine image de la marque et de ses fans.

Même si bon nombre de ces promotions sont des collections uniques en petites quantités, il existe également des partenariats de créateurs à long terme tels que « Adidas by Stella McCartney ». La créatrice de mode britannique travaille avec eux depuis 2004. Elle conçoit une large gamme de vêtements de sport en mettant l'accent sur la durabilité.

Le grand nombre de lignes de produits nécessite de trouver de nouveaux procédés et d'imprimer et de finir de cimenter la distinction entre les collections. Par exemple, Adidas utilise à la fois la sérigraphie et l’impression numérique dans les processus de transfert et d’impression directe. Ceux-ci sont produits en interne et fournis par des entreprises partenaires officiellement cotées.
Puma utilise également activement des techniques de finition et de nouveaux matériaux. Il s'agit de mettre en valeur la marque, mais aussi de rechercher des techniques qui améliorent les performances sportives de celui qui les porte.


LÉGENDE : Le marketing des vêtements de sport est avant tout une question de narration. Sur la photo : Collaboration entre New Balance et le label danois Ganni en août 2023.

La personnalisation comme outil marketing

Les trois principaux fabricants mondiaux d'articles de sport, Nike, Adidas et Puma, proposent depuis des années des possibilités de personnalisation de produits individuels. Diverses méthodes sont utilisées pour cela. Par exemple, de nombreux produits sont déjà pseudo-personnalisés en usine avec des numéros de maillot et/ou des noms populaires pré-imprimés sur les maillots des équipes.

Adidas finit également les produits personnalisés commandés en ligne au centre de distribution EFC Ecom de Rieste. Puma travaille avec des partenaires locaux pour y parvenir. Dans de nombreux cas, les détaillants de sport locaux ou les fan shops des clubs proposent également une certaine forme de personnalisation sur place. Dans la plupart des cas, il s'agit d'un film floqué appliqué sur place avec une presse à chaud.

"La satisfaction et les souhaits personnels de nos clients cibles sont la priorité absolue. Les jeunes consommateurs, en particulier, souhaitent exprimer leur personnalité à travers des styles individuels et créatifs. Nous pouvons répondre à cette demande grâce à notre large gamme de produits personnalisables", a déclaré un porte-parole d'Adidas.

Légende : Nike propose une collection régulière « Día de Muertos » pour la fête mexicaine « Jour des Morts ». Il a été lancé en octobre 2023 exclusivement pour les membres Nike. Crédit : Nike

Local, équitable et respectueux du climat

Beaucoup, notamment les plus jeunes fans de vêtements de sport, souhaitent que les vêtements de sport soient fabriqués de manière écologique et équitable. C'est pourquoi Puma a résumé sa stratégie de développement durable sous la devise « 10for25 » et prévoit de faire fabriquer certains produits entièrement en Allemagne. Cependant, la demande en installations locales d'impression et de finition semble actuellement être faible.

Nike a lancé un programme « Re-Create » en 2022. Pour cela, les pièces vintage et invendues sont collectées localement et retravaillées en nouveaux articles de créateurs sur place à Los Angeles. Adidas s'est engagé à rendre 90 % de ses produits durables d'ici 2025. Pour l'entreprise, cela signifie augmenter l'utilisation de matériaux écologiques et viser la neutralité climatique d'ici 2050.

Les programmes de développement durable que poursuivent aujourd’hui les fabricants de vêtements de sport et de mode peuvent également être considérés comme une tendance marketing. Après tout, aucune grande marque ne peut aujourd’hui vendre à un public mondial sans un programme en place pour minimiser son impact sur l’environnement, le climat et les communautés locales.

Cela n’est pas seulement dû aux demandes des consommateurs finaux, mais aussi aux actions des ONG et des législateurs pour protéger la planète. Dans l'UE, le transport et la logistique représentent environ 20 % des émissions. Il faut donc s’attendre à ce que la production d’articles de mode et de sport se rapproche des marchés, car c’est un moyen simple de réduire considérablement l’empreinte carbone d’un produit.

Les tendances marketing créent de nouveaux marchés

À l’avenir, la demande de vêtements de sport devrait continuer à augmenter. Dans le même temps, de plus en plus de petits fabricants pénètrent les marchés locaux. Les marques mondiales tentent de contrer cela en proposant de nombreuses gammes de produits différentes et en permettant une personnalisation facile des produits standards.

Pour les imprimeurs expérimentés sur les marchés textiles, cela peut ouvrir des opportunités commerciales passionnantes avec de grandes marques, mais aussi en coopération avec de jeunes labels. Après tout, pratiquement aucun autre segment de l'industrie de la mode ne dépend autant des options d'impression et de finition innovantes que le marché des vêtements de sport. Dans le même temps, les processus numériques offrent des opportunités uniques pour produire même de petites collections à des coûts raisonnables.

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