Les avantages et les inconvénients de l'affichage numérique et de l'affichage imprimé

Sonja Angerer discute des avantages et des inconvénients de l'affichage numérique et de l'affichage imprimé. Les développements actuels tels que l'intelligence artificielle et l'informatique spatiale modifient à nouveau la situation. Quel sera l'impact de ce changement sur les imprimeurs ?

Les panneaux imprimés sont depuis des siècles un élément essentiel du paysage publicitaire. L'affichage numérique a connu une croissance sans précédent au cours des dernières décennies. Cela a également été clairement visible lors de l' European Sign Expo 2024 à Amsterdam. Pour la première fois, le salon, parallèlement à la FESPA Global Print Expo (du 19 au 22 mars 2024), proposait un Digital Signage Lounge avec une zone d'exposition entièrement consacrée à la publicité sur écran.

Les avantages de l'affichage numérique

Les avantages de l'affichage dynamique sont évidents : il fournit un contenu dynamique qui peut être mis à jour en temps réel. Ainsi, les annonceurs peuvent modifier la manière dont ils s'adressent à leur public, ainsi qu'afficher des offres spéciales ou des prix à tout moment. Cela leur permet de réagir rapidement à des événements inattendus, comme une averse soudaine. Que diriez-vous d'une petite pause café en attendant que l'averse se calme ? Ou simplement d'acheter un nouveau parapluie ?

L'affichage numérique est souvent connecté à Internet. Cela permet d'accéder à des bases de données qui enregistrent la météo locale ou les ventes de certains produits. Il existe également depuis longtemps des modules, par exemple de Nexmosphere, un logiciel capable de détecter l'âge et le sexe de la personne qui se trouve devant l'écran. Il est tout à fait possible que l'intelligence artificielle (IA) soit plus couramment utilisée à l'avenir pour cela.

Au quotidien, l’affichage numérique génère également beaucoup moins de déchets que l’affichage imprimé. Une fois la campagne terminée, il n’est plus nécessaire de démonter et de recycler des mètres carrés de papier, de film ou de textile. Quelques clics suffisent pour lancer de nouvelles campagnes. L’affichage numérique réduit également la charge de travail des employés des ventes et du merchandising visuel, car ils doivent souvent assembler les panneaux imprimés pendant la nuit pour que les clients voient les publicités des derniers produits à l’ouverture du magasin.

Les progrès technologiques ont rendu les applications d'affichage numérique connectées plus accessibles et plus conviviales. Les générations précédentes d'écrans publics nécessitaient des connaissances techniques spécialisées, tandis que les systèmes modernes sont plus faciles à installer et à entretenir.

LÉGENDE : L'affichage numérique est devenu indispensable sur les stands des salons professionnels. Crédit photo : S. Angerer

Les avantages de la signalétique imprimée

Les affiches imprimées sont encore largement utilisées sur le point de vente, pour la publicité intérieure et extérieure. Cela est dû à leurs nombreux avantages. La publicité imprimée est très rentable. Par rapport à d'autres canaux publicitaires tels que la publicité télévisée ou radiophonique, la création et la production sont bon marché et rapides.

Si des cadres sont déjà installés sur place, le montage d'affiches, de méga-affiches et de caissons lumineux peut être très efficace car aucun personnel spécialisé, aucun accès Internet ou raccordement électrique ne sont nécessaires. C'est pourquoi les panneaux de sortie de secours sont souvent imprimés avec de la peinture fluorescente, car ils seront également bien visibles même en cas de panne de courant.

La publicité imprimée est très durable et économique, ce qui la rend également adaptée aux endroits où l'on s'attend à davantage de vandalisme, comme les quartiers à forte densité de touristes, les clubs ou les bars. Si une affiche est dégradée ou détruite, il est beaucoup plus facile de la remplacer que d'installer un nouvel affichage numérique.

Les supports publicitaires imprimés peuvent être facilement démontés et éliminés. En Europe, les supports publicitaires sur carton et papier sont principalement recyclés avec les vieux papiers. Mais il existe également de nombreuses façons de valoriser les supports publicitaires imprimés sur textile et sur film.

La publicité imprimée est familière et rassurante. Cela signifie donc que beaucoup de gens la privilégieraient plutôt que l'affichage numérique. Les personnes ayant des besoins particuliers, comme les malvoyants ou les passants souffrant de troubles de l'attention, supportent généralement mieux le contenu statique. Sur les affiches imprimées, il est toujours facile de créer une opportunité d'interaction et les codes QR imprimés offrent un accès facile aux sites Web.

LÉGENDE : Une signalisation imprimée grand format nécessite moins d'énergie qu'un écran de même taille. Crédit photo : S. Angerer

Inconvénients de l'affichage numérique

L’un des principaux inconvénients de l’affichage numérique est l’investissement initial élevé requis pour l’installation et la maintenance, même si Mordor Intelligence estime que le marché européen de l’affichage numérique connaîtra une croissance de près de 11 % par an jusqu’en 2029.

Cependant, les écrans adaptés de 40 pouces et plus peuvent encore coûter environ 700 euros chacun chez les leaders du marché européen Samsung et LG. À cela s'ajoutent le boîtier, le montage et, bien sûr, le logiciel. L'augmentation massive des coûts d'électricité et de main-d'œuvre au cours des deux dernières années a également rendu la maintenance courante considérablement plus coûteuse.

De plus, de plus en plus de clients s’interrogent sur l’impact environnemental de l’affichage dynamique. La consommation d’électricité et de ressources, la chaleur résiduelle et la pollution lumineuse contribuent à une empreinte écologique importante. Les fabricants commencent seulement à s’attaquer au problème. En outre, l’élimination des déchets électroniques se fait encore souvent dans des conditions dangereuses et injustes dans les pays du Sud.

La dépendance à l'égard de l'infrastructure technique comporte également certains risques, car des pannes de système ou des problèmes logiciels peuvent empêcher l'affichage d'informations vitales en temps voulu. La confidentialité est également un problème crucial, en particulier lorsque l'affichage numérique utilise également le suivi ou l'évaluation de l'âge/du sexe. De nombreuses personnes estiment que leur vie privée est violée par de telles pratiques.

La mise à jour constante du contenu peut également nécessiter beaucoup de temps, car les écrans doivent être tenus à jour et pertinents. Par conséquent, la maintenance des systèmes de gestion de contenu pour l'affichage numérique dans les entreprises nécessite une quantité considérable de ressources. Celles-ci peuvent manquer ailleurs et détourner l'attention d'autres tâches importantes.

LÉGENDE : Au salon European Sign Expo 2024, un espace était dédié à l'affichage numérique. Crédit photo : FESPA

Inconvénients de la signalisation imprimée

Les supports publicitaires imprimés, tels que les brochures, les affiches ou les présentoirs, constituaient autrefois la base du secteur publicitaire. La plupart des campagnes publicitaires étaient clairement axées sur les produits imprimés, même si d’autres canaux publicitaires, tels que les spots télévisés ou radiophoniques, étaient également utilisés. Cette situation a beaucoup changé ces dernières années et continuera de changer. Selon Statista , les ventes de publicité imprimée en Allemagne devraient diminuer de près de 3,7 % par an d’ici 2028.

Le plus grand inconvénient de la publicité imprimée est son manque de flexibilité. En effet, une fois imprimée, la publicité ne peut pas être mise à jour ou modifiée. Bien entendu, il est facile de créer des mailings personnalisés à imprimer numériquement. Cependant, de nombreuses autres formes de publicité imprimée ne permettent pas une adaptation rapide et flexible aux groupes cibles ou aux événements actuels.
En outre, les statistiques sur la communication imprimée sont beaucoup plus difficiles à obtenir que sur la publicité numérique et en ligne. Les annonceurs ne sont donc souvent pas certains d'atteindre leur groupe cible. Ils craignent que les jeunes consommateurs ne remarquent presque pas la publicité imprimée.

Les coûts d’impression et de distribution de la signalétique sont souvent plus élevés au départ que ceux des alternatives numériques. Cela est particulièrement vrai pour la publicité grand format et extérieure. L’impact environnemental de la signalétique imprimée est également considérable, car la consommation de papier et la production de déchets augmentent l’empreinte écologique des entreprises.

Les supports publicitaires imprimés sur papier et carton sont faciles à recycler. C'est plus compliqué avec les affiches géantes sur toile ou bâche, les films pour véhicules ou la signalétique souple. Même si l'industrie a fait de grands progrès sur la voie de « l'impression verte ».

Conclusion : la publicité imprimée va-t-elle disparaître ?

La question de savoir si l'affichage numérique ou la publicité et la signalétique imprimées sont plus avantageuses pour votre entreprise dépend de plusieurs facteurs. Il s'agit notamment des groupes cibles, de l'emplacement, de l'objectif de la signalisation et du budget. À l'avenir, l'intelligence artificielle aidera les responsables marketing à analyser de grandes quantités de données et à étayer leurs décisions.

Dans un environnement très vivant et technologique, comme les centres commerciaux ou les aéroports, le Digital Signage présente un avantage évident. Cependant, dans les contextes ruraux ou historiques, la signalétique imprimée peut être préférable. Elle ne consomme aucune énergie après son installation. Par conséquent, le matériel imprimé est plus adapté à la publicité à long terme car il permet d'économiser de l'énergie et des matières premières.

Cependant, les évolutions futures pourraient conduire à une perte d’importance pour la signalisation numérique et imprimée. Les lunettes vidéo de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR) existent depuis des années. Mais Apple a dévoilé son premier ordinateur spatial, Vision Pro, en juin 2023. Il est tout à fait possible que cela pose les bases d’une large acceptation de l’informatique spatiale.

Peut-être que dans quelques années, nous nous promènerons tous avec des lunettes numériques sur le nez la plupart du temps ? Les passants verront alors des publicités et des communications sur leur propre écran en fonction de leur localisation. Peut-être qu'il y aura même des bloqueurs de publicités qui masqueront toute publicité extérieure.

Globalement, on peut dire que l’affichage numérique et l’affichage imprimé ont tous deux leurs utilités respectives. Au moins dans un avenir proche, ils sont susceptibles de coexister. La meilleure technologie ne sera donc pas claire, mais dépendra des besoins et des préférences des utilisateurs et des fournisseurs. Pour le secteur de la publicité comme pour les imprimeurs, il est important de combiner le meilleur des deux mondes et de tirer le meilleur parti des avantages des deux formes d’affichage.

Lors de l'European Sign Expo, la FESPA s'est entretenue avec Xavier Xavier Carreras Sanchez, responsable des comptes stratégiques chez Navori Labs, sur la manière d'offrir aux clients une combinaison d'affichage numérique et traditionnel pour générer le contenu le plus efficace. Regardez son interview ici .