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Die Chancen und Herausforderungen für Marken durch die EU-Richtlinie zu grünen Werbeaussagen

by Steve Lister | 19.04.2024
Die Chancen und Herausforderungen für Marken durch die EU-Richtlinie zu grünen Werbeaussagen

Steve Lister erläutert die EU-Richtlinie zu umweltbezogenen Werbeaussagen, die Unternehmen zu verantwortungsvollem Handeln anhält und Greenwashing verhindert. Sie verlangt von Unternehmen Rechenschaft hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit. Steve erläutert die möglichen Strafen bei Nichteinhaltung, wie Greenwashing dadurch eingedämmt wird, welche Auswirkungen es auf Marken hat, wenn sie sich nicht an die Vorschriften halten, und welche Chancen sich für Marken ergeben.

Die EU-Richtlinie zu umweltbewussten Werbeaussagen läutet eine Ära des Wandels für verantwortungsbewusste Unternehmen ein, bekämpft „Greenwashing“ und leitet einen Paradigmenwechsel hin zu echter Nachhaltigkeit ein. Dieses regulatorische Wunderwerk gilt allgemein für in der EU tätige Unternehmen und verlangt Rechenschaftspflicht für Umweltaussagen, wobei Sektoren ausgeschlossen bleiben, die bereits den Regeln für grünes Marketing unterliegen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der springende Punkt in der Untermauerung liegt – Unternehmen müssen ihre Behauptungen mit soliden Lebenszyklusanalysen belegen, der leichtfertigen Verwendung von Begriffen wie „Öko“ und „Grün“ ein Ende setzen und Wörter wie „Netto-Null“ und „CO2-neutral“ genauer unter die Lupe nehmen. Eine externe Überprüfung stellt sicher, dass die Behauptungen Nachhaltigkeitsprüfungen standhalten, was ihre Glaubwürdigkeit erhöht. Diese Richtlinie ist nicht nur eine Peitsche; sie ist ein Zuckerbrot für die Integrität der Marke, reduziert rechtliche Risiken und fördert bessere Entscheidungen. Sie ist ein Leuchtfeuer, das uns in eine Ära führt, in der „Nachhaltigkeit“ mehr als ein Schlagwort ist; es ist eine Lebenseinstellung.

Dennoch ist es großartig zu sehen, dass das Europäische Parlament im Kampf gegen Greenwashing einen so mutigen Schritt nach vorne macht! Diese neue Richtlinie zu Umweltaussagen ist für Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen von entscheidender Bedeutung. Viel zu lange sind Unternehmen ungestraft damit durchgekommen, irreführende Behauptungen über die Umweltauswirkungen ihrer Produkte oder Dienstleistungen aufzustellen. Dies hat es den Verbrauchern erschwert, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Und für Unternehmen, die sich wirklich für Nachhaltigkeit einsetzen, ist es noch schwieriger geworden, wettbewerbsfähig zu bleiben.

Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die „Green Claims“-Richtlinie werfen.

Die Green Claims Directive soll Greenwashing verhindern, indem sie Standards für Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen festlegt. Der Anstoß kam von einer Studie aus dem Jahr 2020, die zeigte, dass 53 % der Umweltaussagen in der EU vage oder irreführend waren. Wenn Ihr Unternehmen Behauptungen aufstellt wie „T-Shirt aus recycelten Plastikflaschen“ oder „meeresfreundliche Sonnencreme“, müssen Sie Mindeststandards erfüllen, um diese zu untermauern.

Wann also tritt die Green Claims-Richtlinie auf EU- und Mitgliedsstaatenebene in Kraft?

Die Richtlinie tritt 20 Tage nach Erscheinen im Amtsblatt auf EU-Ebene in Kraft. Die Mitgliedstaaten haben 18 Monate Zeit, um Gesetze und Vorschriften in Kraft zu setzen, und müssen diese Regeln 24 Monate nach Inkrafttreten der Richtlinie durchsetzen. Beachten Sie diese Fristen, um die Vorschriften einzuhalten. Hier ist eine Aufzählung der neuesten wichtigen Daten:

  • 2023 : Schaffung der EU-Richtlinie zu „Green Claims“.
  • 9. November 2023 : Planmäßige Prüfung des Berichtsentwurfs abgeschlossen
  • Sommer 2024 : Voraussichtliche Abstimmung im Gemeinsamen Ausschuss.

Wir müssen jedoch beachten, dass diese Zeitpläne und Entwicklungen Änderungen unterliegen, da sie von verschiedenen Faktoren und Gesetzgebungsprozessen abhängen.

Welche Strafen drohen bei Nichteinhaltung der „Green Claims“-Richtlinie?

Bei Nichteinhaltung drohen Geldbußen in Höhe von bis zu 4 % des Jahresumsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten. Weitere Strafen sind die Beschlagnahme von Einnahmen aus damit verbundenen Transaktionen und der Ausschluss von öffentlichen Aufträgen und Finanzierungen für bis zu 12 Monate.

Wie soll mit der Richtlinie über grüne Werbeaussagen das „Greenwashing“ eingedämmt werden?

Die Richtlinie soll Greenwashing eindämmen, indem sie strenge Überprüfungs- und Begründungsstandards für Umweltaussagen festlegt. Die Mitgliedstaaten werden diese Prozesse überwachen und sich dabei auf unabhängige, akkreditierte Prüfer verlassen. Wenn Ihr Unternehmen also eine Umweltaussage macht, sollten Sie bereit sein, diese mit soliden, allgemein anerkannten wissenschaftlichen Beweisen zu untermauern.

Wenn Sie Ihr Produkt mit anderen vergleichen, achten Sie darauf, dass der Vergleich fair ist und auf ähnlichen Daten basiert. Aggregierte Bewertungen, die verschiedene Umweltauswirkungen zusammenfassen, sind nicht zulässig, es sei denn, sie entsprechen den EU-Vorschriften.

Was die Kennzeichnung betrifft, sind EU-Systeme der Goldstandard. Neue öffentliche Kennzeichnungssysteme müssen auf EU-Ebene sein, und neue private Systeme müssen vorab genehmigt werden und müssen zeigen, dass sie in Bezug auf die Umwelt ehrgeiziger sind. Alle Umweltkennzeichnungen müssen transparent sein, von Dritten überprüft und regelmäßig überprüft werden.

Die neue Richtlinie wird dem ganzen „Greenwashing“, das wir in letzter Zeit erlebt haben, ein Ende bereiten. Sie wird allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ und „biologisch abbaubar“ verbieten, sofern sie nicht durch solide Beweise untermauert werden können. Sie wird auch gegen Behauptungen über die Haltbarkeit von Produkten vorgehen, die sich als falsch herausstellen. Ich werde ein weiteres Update zu den Schlüsselwörtern schreiben, die im Rahmen dieser neuen Richtlinie verboten werden könnten.

Welche Auswirkungen hat es auf die Marken, wenn sie Fehler machen?

Die Green Claims-Richtlinie ist nicht nur Show; viele Marken auf der ganzen Welt sind bereits davon überrumpelt worden. Beispiele sind:

  • Volkswagen : wurde 2015 wegen Betrugs bei Abgastests mit Kritik konfrontiert.
  • McDonalds und Starbucks werden heftig dafür kritisiert, dass sie Plastikstrohhalme durch Lösungen ersetzen, die genauso, wenn nicht sogar noch schädlicher für die Umwelt sind.
  • Walmart : Falsche Behauptungen über die Verwendung von Bambus in Produkten aufgedeckt, was zu einer Geldstrafe von 3 Millionen US-Dollar führte.
  • Zara und H&M: In der Kritik wegen der Behauptungen, dass ihre Kleidung „nachhaltig“ sei. Obwohl es eindeutige Beweise für das Gegenteil gibt, werden diese Behauptungen allgemein als Marketingtaktiken eingesetzt, um den Umsatz zu steigern.

Dies ist ein großer Erfolg für Transparenz und Verantwortlichkeit. Die Verbraucher erhalten die Informationen, die sie benötigen, um fundierte Entscheidungen über die Produkte zu treffen, die sie kaufen. Und Unternehmen, denen es mit der Nachhaltigkeit ernst ist, können sich dadurch von der Masse abheben.

Wir glauben, dass diese neue Richtlinie einen Wendepunkt im Kampf für nachhaltige Geschäftspraktiken darstellt. Sie zeigt, dass es der EU mit der Bekämpfung von Greenwashing und geplanter Obsoleszenz ernst ist. Und sie sendet eine klare Botschaft an Unternehmen auf der ganzen Welt: Die Verbraucher lassen sich nicht länger täuschen.

Welche größten Chancen ergeben sich für Unternehmen durch die Green Claims-Richtlinie?

Die Green Claims-Richtlinie bietet Unternehmen mehrere Möglichkeiten:

Marktchancen ankurbeln : Durch die Förderung des Wettbewerbs rund um nachhaltige Produkte öffnet die Richtlinie neue Marktsegmente und ermöglicht Unternehmen die Diversifizierung und das Wachstum.

Verbesserung der Produktqualität : Der Fokus auf Nachhaltigkeit kann zu einer verbesserten Produktleistung führen, von der sowohl Verbraucher als auch Hersteller profitieren.

Glaubwürdigkeit erhöhen : Die Richtlinie bietet Unternehmen einen Rahmen, um ihre Umweltaussagen zu untermauern. Dies kann das Vertrauen der Verbraucher stärken und Unternehmen dabei helfen, sich von der Masse abzuheben.

Vermeiden Sie Greenwashing-Fallen : Unternehmen können die mit Greenwashing verbundenen Reputationsrisiken umgehen, indem sie die Standards der Richtlinie einhalten.

Gleiche Wettbewerbsbedingungen : Durch die Regulierung privater Umweltzeichen erleichtert die Richtlinie den Unternehmen einen fairen Wettbewerb und verringert zugleich die Verwirrung der Verbraucher.

Insgesamt zielt die Richtlinie darauf ab, echte Nachhaltigkeitsanstrengungen zu belohnen, Innovationen anzuregen und das Marktwachstum voranzutreiben, während die Unternehmen gleichzeitig für ihre Umweltaussagen zur Verantwortung gezogen werden.


Darüber hinaus ist die neue Richtlinie Teil einer umfassenderen EU-Strategie zur Förderung nachhaltiger Konsum- und Produktionsmuster. Diese Strategie umfasst eine Reihe weiterer Initiativen, wie etwa die Ökodesign-Richtlinie und den Aktionsplan zur Kreislaufwirtschaft. Gemeinsam arbeiten diese Initiativen daran, eine nachhaltigere Zukunft für Europa zu schaffen.

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