Sind digitale Displays die Zukunft der Außenwerbung?

Sie sind überall: digitale Displays findet man in der U-Bahn, in Einkaufszentren, Busstationen und manchmal sogar neben der Autobahn. Was bedeutet Digital Signage für die Außenwerbung, und, mehr noch, für die Zukunft des Großformatdrucks?

Digitale Außenwerbung, auch bekannt als Digital Signage, repräsentiert eine dynamische Form der Werbung im öffentlichen Raum. Bildschirme ermöglichen es, Inhalte wie Werbung, Informationen und Nachrichten in Echtzeit zu aktualisieren und zu personalisieren. Dadurch ist nicht nur eine direkte Kommunikation mit dem Publikum möglich. Diese kann auch in Sekundenbruchteilen an sich ändernde Wetterbedingungen, Marketingaktionen oder aktuelle Geschehnisse angepasst werden.

In Deutschland ist seit Jahren ein stetiges Wachstum der Digital Signage-Industrie zu verzeichnen. Hier scheint auch keine Änderung in Sicht. Denn laut einer Studie von AVIXA wird der Digital Signage-Markt bis 2026 jährlich um 7% wachsen.

Auch für Kioske und Fast-Food-Gaststätten ist Digital Signage heute unverzichtbar. Foto: S. Angerer

Arten und Einsatzmöglichkeiten von digitaler Außenwerbung

Digitale Außenwerbung, auch bekannt als Digital-out-of-Home (DOOH), umfasst eine Vielzahl von Technologien und Formaten, die im öffentlichen Raum eingesetzt werden, um Werbebotschaften zu kommunizieren.

Zu den gängigen Arten gehören Bildschirme, die traditionelle Schilder und Verkehrszeichen ersetzen und Informationen in Echtzeit aktualisieren können. Immer häufiger werden dazu LED-Displays eingesetzt. Denn sie sind selbst dann noch ziemlich energieeffizient, wenn man sie sehr hell einstellen muss. Das ist manchmal nötig, damit die Informationen auch bei direktem Sonnenlicht noch gut lesbar sind.

Video-Walls, die aus mehreren Bildschirmen bestehen, bieten großflächige Darstellungsmöglichkeiten. Sie kommen besonders in Einkaufszentren, an belebten Plätzen sowie zu Events zum Einsatz.

In Verkehrsmitteln und Bahnhöfen werden digitale Anzeigen genutzt, um Reisende zu informieren und zu unterhalten. Flughäfen verwenden dagegen digitale Werbung gezielt, um eine internationale und oft kaufkräftige Zielgruppe anzusprechen. In der Gastronomie und im Einzelhandel werden digitale Displays eingesetzt, um Menüs, Angebote oder Werbeaktionen zu präsentieren.

Ganz neue Einsatzmöglichkeiten für digitale Bildschirme ergeben sich bei der Zusammenarbeit von öffentlicher Hand und privaten Eigentümern von Werbeflächen. So wurde die digitale Infrastruktur von Ströer in Hamburg während der Fußball-Europameisterschaft der Männer erstmalig als Verkehrsleitsystem mit Echtzeit-Daten eingesetzt.

Digitale Displays dominieren längst den öffentlichen Raum. Die Anlage „The Kensington“ in London wurde 2018 von Zaha Hadid Design ersonnen. Foto: Decaux

Ausbau von digitalen Bildschirmnetzen

Ströer, der in Deutschland größter Vermarkter von Bildschirmen für den Außenraum nennt diese heute „Public Video“. Angefangen hat die Geschichte von Public Video vor etwas mehr als 30 Jahren in München. Denn hier wurden am U-Bahnhof Odeonsplatz die ersten zwei Infoscreens installiert. Inzwischen hat allein Ströer 7.000 digitale Medienträger an Verkehrsknotenpunkten wie Bahnhöfen, Straßen, Einkaufszentren und U- und S-Bahnsteigen in deutschen Großstädten im Netzwerk.  

Decaux installierte weltweit nach eigenen Angaben bereits rund 30.000 Bildschirme. Über die Netzwerk-Tochter WallDecaux sind auch in Deutschland digitale Netze in mehreren Großstädten verfügbar, vor allem in Berlin und Hamburg. Daneben gibt es aber eine Vielzahl weitere, zum Teil lokale Player.

Bestehende Werbeflächen werden bundesweit seit Jahren für DOOH umgerüstet. Das Tempo hängt dabei aber stark von der einzelnen Kommune ab. Manche Städte gehen beim Vergeben von Baugenehmigungen für digitale Werbeanlagen noch immer sehr restriktiv vor. Sie fürchten, dass Autofahrer abgelenkt werden könnten. Oder haben Sorge, das großformatige Displays den Blick auf denkmalgeschützte Bauten beeinträchtigen könnten.

Tatsächlich sind größere digitale Bildschirmnetze in Deutschland auch heute noch weitgehend auf Großstädte mit über 100.000 Einwohnern beschränkt. Das liegt zum einen daran, dass schnelles Internet im ländlichen Raum noch immer nicht überall flächendeckend verfügbar ist. Dadurch können aktuelle Inhalte nicht auf die Displays ausgespielt werden. Doch auch die hohen Kosten für eine Bildschirmanlage im Außenraum sorgen zum anderen dafür, dass diese nur an sehr stark frequentierten Orten aufgestellt werden.

Werbung für eine Lokalzeitung in München – auf Digital Signage. Foto: S. Angerer

Digital Signage und Umweltschutz

Im Lichte der Klimakrise muss sich die gesamte Werbebranche neuen Herausforderungen stellen. Denn viele Menschen haben das Gefühl, dass Werbung unnötigen CO₂-Ausstoß mit sich bringt. Tatsächlich gibt beispielsweise Ströer an, dass die DOOH-Werbeträgerinfrastruktur komplett mit Ökostrom betrieben wird. Für 1.000 DOOH-Kontakte werden so nur 5 bis 7 Gramm CO₂ ausgestoßen.

Freilich unterschlagen solche Rechnungen nicht selten den erheblichen Aufwand, der für Geräte, Aufstellung, Software und digitale Infrastruktur anfällt. Spannend sind deshalb vor allem Kombinationen von Info- und Werbedisplays. Sie können etwa helfen Verkehrs- und Fußgängerströme zu lenken. Dabei gelingt es außerdem, eine hochmobile und zahlungskräftige Zielgruppe in einem werbearmen Umfeld anzusprechen.

Zukunft von digitalen Displays in Deutschland

Insgesamt zeigt sich, dass digitale Displays in der Außenwerbung eine zunehmend wichtige Rolle spielen und das Potenzial haben, die Art und Weise, wie Unternehmen und Marken mit ihrem Publikum kommunizieren, grundlegend zu verändern. Die Integration von Umweltschutzmaßnahmen und die Berücksichtigung demografischer Entwicklungen werden dabei entscheidend sein, um die Nachhaltigkeit und Relevanz dieser Werbeform für die Zukunft zu sichern.

Für Druckdienstleister bedeutet dies, dass sie damit rechnen müssen, dass in der Außenwerbung weiterhin Werbeflächen für Print-Produkte verloren gehen. Sie sollten also alternative Märkte erschließen.