Personalisierung: Nur ein Hype oder "here to stay"?

Druckereien und Werbetechnik-Betriebe stehen vor der Frage: Werden personalisierte Drucke bleiben oder handelt es sich nur um einen vorübergehenden Hype? Hier beleuchte ich Geschichte und Entwicklungen im Bereich der personalisierten Drucke und gebe einen Ausblick auf die Zukunft der Personalisierung.

T-Shirts mit den Namen der Abschlussklasse, Bücher, in denen das eigene Kind die Hauptrolle spielt. Teebecher mit dem Vornamen der „besten Mami“ – die Personalisierung von Konsumgütern, Dekor und Heimtextil oder Verpackung ist längst kein neues Konzept mehr.

Personalisierung hat Tradition

Begonnen hat das Thema Personalisierung aber eigentlich in der Werbung. Denn individuelle Werbebriefe wurden vereinzelt bereits in den 1920er Jahren geschrieben.  US-Werbeikone John Caples berichtete davon in seinen zahlreichen Büchern.

Richtig los ging es aber erst in den 1980er Jahren. Denn damals begannen Kreditkartenunternehmen, auf die monatlich zugeschickten Kontoauszüge an den Adressaten angepasste Werbung zu drucken. Schon seit den 90ern gibt es kaum mehr Werbebriefe ohne Personalisierung.

Seit etwa der Jahrtausendwende kam die elektronische Werbung per Mail, später auch per Messenger hinzu. Ungefähr zu selben Zeit begann auch der Aufstieg der „haptischen Werbung“, also des Werbeartikels. Zunächst wurden Kugelschreiber, Feuerzeuge, Kalender und ähnliche Werbegeschenke nur mit dem Logo des Werbetreibenden versehen.

Das Konzept ist außerordentlich wirksam: Laut der Zahlen des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft GWW e.V. besitzen 98% aller in Deutschland Lebenden über 14 Jahre einen Werbeartikel. Heute können Werbetreibende nicht nur Farbe und Design von Streuwerbung und Merchandise an ihre Corporate Identity anpassen, sondern diese auch mit individuellen Kundennamen versehen.

Der Begriff „Personalisierung“ wird heute sehr weit gefasst. Man versteht darunter die grundsätzliche Anpassung von Produkten an individuelle Bedürfnisse, also auch die Herstellung von Produkten nach Kundenwunsch („Customizing“). Das können Konsumgüter wie Heimtextilien und Mode sein, aber auch B2B-Applikationen wie Treueprogramme oder spezielle Verpackungen in Kleinauflagen.

Ohne technologische Fortschritte keine Personalisierung

Digitaldruck hat die Personalisierung von Industrieprodukten und Kommunikation im großen Stil erst möglich gemacht. Denn bei analogen Verfahren wie Sieb- und Offset-Druck muss für jedes Motiv eine Vorlage erstellt werden. Das ist aufwendig und teuer. Dadurch sind Einzelstücke und Kleinauflagen ohne digitale Verfahren einfach nicht für breite Kundenschichten attraktiv.

Technisch möglich wäre Personalisierung allerdings auch mit Tampon-, Flexo-, Sieb- oder Offsetdruck. Bei großen Auflagen oder stark deckenden Motiven sind analoge Verfahren dagegen oft deutlich kosteneffizienter als Digitaldruck. Vielfach nutzen Hersteller personalisierter Güter deshalb heute hybride Verfahren. Farbflächen, Primer oder Lacke werden dann meist im Siebdruck aufgebracht. Logos, Namen oder andere Änderungen nach Kundenwunsch übernimmt zusätzlich der Digitaldruck.

Hybrider und digitaler Druck für personalisierte Gegenstände ist in den letzten Jahren kosteneffizienter und raffinierter geworden. Das liegt vor allem daran, dass mit UV-härtenden Tinten für starre Medien sowie dem DTF-Verfahren im Textildruck zuverlässige und bezahlbare Technologien im Markt verfügbar wurden. Sie funktionieren auf vielen Oberflächen und allen marktgängigen Textilfasern.

Personalisierte Produkte werden stärker geschätzt als Massenware. Das kommt auch der Umwelt zugute. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalisierung und Umwelt

Personalisierung und Customizing können dazu beitragen, die Produktion von Konsumgütern nachhaltiger zu machen. Dadurch ergeben sich ökonomische, ökologische und soziale Vorteile.

Denn personalisierte und nach Kundenwunsch gefertigte Produkte werden oft online bestellt. Die Herstellung erfolgt also erst, wenn der Kunde schon bezahlt hat. Dadurch werden große Müllmengen durch Überproduktion weitgehend vermieden. Zusätzlich lassen sich für personalisierte Produkte höhere Margen erzielen. Das kann Druckdienstleistern in schwierigen Zeiten helfen, ihren Betrieb gesund zu erhalten.

Die ökonomischen Vorteile sind eng mit den ökologischen verbunden. Denn geringerer Materialeinsatz bedeutet auch weniger Ressourcenverschwendung. Denn so werden weniger Chemikalien, Rohstoffe und Energie benötigt. Da personalisierte Produkte meist nah dem Verkaufsort hergestellt werden, fällt außerdem weniger CO2 durch Versand und Logistik an.

Durch die Produktion nahe am Markt schaffen personalisierte Produkte außerdem hochwertige Arbeitsplätze in der Industrie. Das kommt lokalen Gemeinschaften zugute, die dadurch stabiler und wohlhabender werden.

Herausforderungen und Chancen der Personalisierung

Für Druckereien und Werbetechnik-Betriebe ist es also sinnvoll, künftig stärker auf Personalisierung zu setzen. Das bringt allerdings auch Herausforderungen mit sich. Denn in der Regel muss in neue Software und Maschinen investiert und das Fachpersonal fortgebildet werden.

Zudem müssen sich Unternehmen mit ganz neuen Themen auseinandersetzen, beispielsweise dem Online-Marketing oder auch Richtlinien zum Datenschutz. Diese können in den unterschiedlichen Ländern der Europäischen Union stark abweichend sein.

Auf der anderen Seite bieten personalisierte Drucke enorme Chancen. Unternehmen können sich durch individuelle Druckprodukte von der Konkurrenz abheben. Sie stärken dadurch ihre Markenidentität und ihre Beratungskompetenz. Dadurch entwickeln sie sich zum unverzichtbaren Problemlöser, statt für ihre Kunden ein austauschbarer Dienstleister zu bleiben.

Digitaldruck hat viele personalisierte Produkte erst möglich gemacht. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalisierung ist kein Hype, es ist die Zukunft

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass personalisierte Drucke mehr als nur ein vorübergehender Hype sind. Sie bieten Druckereien und Werbetechnik-Betrieben eine exzellente Möglichkeit, sich am Markt zu differenzieren.

Zusätzlich kann Personalisierung dazu beitragen, dass Produkte stärker wertgeschätzt werden und Hyperkonsum langfristig zurückgedrängt wird. Dies kann ein entscheidender Faktor zur Entlastung der Umwelt sein.

Die technologischen Fortschritte des Digitaldrucks haben dazu beigetragen, dass sehr viele Digitaldruckereien und Werbetechniker personalisierte Produkte nach Kundenwunsch mit bestehenden Maschinen herstellen können. Das trägt dazu bei, dass sich die Personalisierung immer weiterverbreitet. Man kann also sagen, sie gehört fest zur Zukunft der Druckindustrie.

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