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Laurel Brunner diskutiert, wie Marken ihre Umweltverantwortung kommunizieren. Das ist sinnvoll für die Unternehmen wie den Planeten.

Die technologische Infrastruktur der grafischen Industrie funktioniert – doch nun geraten Projektdesigner und Druckereien zunehmend unter Druck. Allerdings stehen die Marken selbst auch stärker im Fokus. Einzelhändler setzen immer stärker auf Eigenmarken, lokale Produzenten bedienen Slow Food-Märkte und aufstrebende Unternehmer aller Branchen versuchen sich Anteile an Märkten zu sichern, die früher von etablierten Marken kontrolliert wurden. Letztere müssen sich auch auf Verbraucher einstellen, deren

Erwartungen sich verändert haben: Sie sind der Ansicht, dass die Markenartikler in der Verantwortung stehen, wenn es um Umweltbelastung geht.  

Diese Ansicht speist sich aus der Überzeugung, dass Markeninhaber schließlich die Verpackungen und Werbeschilder ordern, und deshalb auch für den dadurch anfallenden Müll verantwortlich gemacht werden sollten. Verbraucher reichen so ihr eigenes schlechtes Gewissen weiter. Und tatsächlich ist das „schlechte Gewissen“ ein Faktor, der zu einem verstärkten Umweltengagement großer Unternehmen beiträgt. Wenn diese Verantwortung für die Umwelt übernehmen, ist das gut für die Unternehmen – und natürlich auch für unseren Planeten.

Dass der Verbraucher von seinen Marken heute mehr erwartet, ist natürlich kein ganz neuer Trend mehr. Zunächst ging es vor allem um die Markenbindung jener Käufer, die sich als cool, sportlich, elitär, zukunftsweisend oder besonders wohlhabend darstellen wollten. Marken zielten auf die Wünsche der Verbraucher und ihren Herdeninstinkt. Deshalb schufen sie Bilder, die die Konsumenten nachahmen oder zu ihrem Selbstbild machen wollten. Was auch immer die Marke für ihre Zielgruppe verkörpern sollte, immer ging es um Persönlichkeit und Identität. Früher trugen die Leute Kleidung mit großen Logos.  Sie kauften Produkte von Herstellern, deren Tragetaschen schick waren. Und deren unbestreitbare Eleganz auf die Person abfärbte, die die Tasche trug. Bislang hat sich die Druckindustrie im Segment der Verpackungen für die Luxusgüterindustrie gut behauptet. Das lag an der hohen Qualität der Produkte. Diese repräsentierten das schicke Image einer Marke und natürlich das Selbstbild ihrer Kunden. Die gedruckte Kommunikation hatte spezifische Qualitätsansprüche, die der Identität der Marke entsprachen. Doch das ändert sich jetzt.

Heute wollen sich Konsumenten nicht mehr mit einer Marke identifizieren, die nur ihr eigenes Selbstverständnis und ihre Ambitionen ausdrückt, sondern erwarten, dass Marken auch soziale Werte und Nachhaltigkeit widerspiegeln. Damit verschieben sich auch die Vertragsbedingungen im Verhältnis von Marke und Konsument leicht. Denn der Verbraucher erhält mehr Macht. Man muss sich daher klarmachen, dass Marken heute nicht mehr nur ein Hinweis auf die Identität des Trägers sind. Sondern dass sie auch sichtbar soziale Verantwortung übernehmen und ihre Umweltbelastung managen müssen.

Was das für die grafische Industrie bedeuten wird, ist heute noch unklar. Der Einsatz von nachhaltigeren Materialien und Produktionsprozessen in Print-Produkten ist ein klarer Vorteil, den Marken auch kommunizieren können. Auch die Recyclingfähigkeit von Druckerzeugnissen und ihre Herstellung aus nachwachsenden Rohstoffe sind ein Pfund, mit dem sie wuchern können. Die ISO-Norm 21331 legt fest, wie Marken Nachhaltigkeit bei ihren Kommunikationsausgaben nachweisen können. Sie können so etwa die Recyclingfähigkeit der verwendeten Medien deklarieren. Die Norm ermutigt außerdem Markenartikler, sich für Druckprodukte statt elektronischer Alternativen zu entscheiden.