Jak odhalit falešná zelená tvrzení

Běžná klamavá zelená tvrzení a jak je odhalit.

Nepravdivá tvrzení o výrobcích jsou dnes stále častější, protože podniky bojují o spotřebitele, kteří jsou mnohem více motivováni ke zmírnění znečišťujících účinků moderního konzumerismu a chtějí snížit svůj environmentální a sociální dopad. To účinně ochromuje firmy, které neberou ohled na svou uhlíkovou stopu nebo politiku likvidace odpadu. Ale spíše než skutečně přejít k udržitelnějšímu způsobu výroby, mnoho firem se snaží jít zkratkou – neboli greenwash.

Co je greenwashing?

Abychom přesně pochopili, co si pod pojmem greenwashing představujeme, podívejme se na jeho definici: ‚Greenwashing je proces používání zavádějících nebo nepravdivých informací o provozech nebo produktech nebo službách společnosti k klamání zákazníků nebo členů veřejnosti o jejich dopadu na životní prostředí.'

Samotné téma je velmi široké a existují další podsekce greenwashingu:

• Greencrowding – kde společnost spoléhá na bezpečnost v číslech jako součást skupiny různých společností, které se všechny pohybují nejpomalejším tempem, pokud jde o jejich přístup k udržitelnosti.

• Greenlighting nebo greenspotlighting – kdy společnost bude upozorňovat na jednu konkrétní pozitivní oblast svého výkonu v oblasti udržitelnosti, zatímco ostatní méně pozitivní oblasti ignoruje nebo zastírá.

• Greenshifting – kdy společnost přesouvá odpovědnost za udržitelnost na spotřebitele.

• Greenhushing – kdy společnost podceňuje své aktivity, aby se pokusila vyhnout kontrole.

Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) již identifikoval společnosti, které nepravdivě tvrdí o udržitelnosti ve Spojeném království. V září 2024 vydala dopis 17 známým módním značkám, ve kterém jim doporučila přezkoumat svá ekologická tvrzení. K tomu došlo po vyšetřování CMA – a zajištění následných závazků – ASOS, Boohoo a George ve společnosti Asda.

Nejde jen o CMA – proti zavádějícím prohlášením o udržitelnosti podnikl přímé kroky také Úřad pro reklamní standardy (ASA).

„V roce 2023 ASA zakázala plakátovou reklamu letecké společnosti Lufthansa, protože měla slogan ‚Lufthansa Group. Propojování světa. Chrání svou budoucnost. #MakeChangeFly',“ říká Steve Lister, konzultant udržitelnosti.

„Pomyslete na všechen čas, úsilí a peníze, které by byly vynaloženy na tuto reklamní kampaň. To všechno bylo promarněné, protože, jak řekla ASA, jak by vlastně letecká společnost mohla chránit budoucnost planety?

Podobná situace nastala v případě televizní reklamní kampaně společnosti Persil, která používala slogan „Na skvrny, šetrnější k naší planetě“. To bylo zakázáno ASA v roce 2022, protože to bylo považováno za nepodložené.

A totéž se stalo v roce 2021, kdy byly zakázány dvě reklamy od HSBC propagující její roli v zeleném přechodu kvůli vynechání informací o jejím vlastním příspěvku k emisím oxidu uhličitého a skleníkových plynů.

Pozor na greenwashing

WWF doporučuje, abyste zjistili, zda je produkt nebo podnik pravý nebo greenwashing, měli byste hledat čtyři faktory: módní slova, důkazy, ověřování a udržitelnost.

Některá buzzwords se používají téměř automaticky a jako spotřebitelé nebo firmy se příliš nezamýšlíme nad tím, co znamenají. Vezměte si například slovo „opakovaně použitelné“: technicky lze znovu použít cokoli, pokud to nevyhodíte. A výraz „šetrný k životnímu prostředí“ nemá žádnou právní definici nebo soubor pravidel, pomocí kterých bychom mohli definovat, jak „zelený“ produkt je. „Kompostovatelný“ nutně neznamená, že produkt lze kompostovat doma: může vyžadovat průmyslové kompostování, což může být pro spotřebitele zavádějící.

CMA ve svém zářijovém dopise uvedla, že se zabývá používáním širokých pojmů v módě, jako je „udržitelný“, které jsou nejasné, a proto s větší pravděpodobností uvádějí spotřebitele v omyl. Zdůraznil také zneužití slova „recyklovaný“, což by mohlo naznačovat, že celý produkt byl vyroben z recyklovaných materiálů – i když se zdálo, že tomu tak není.

Firmy jen zřídka dokazují svá zelená tvrzení důkazy. Podniky, které se skutečně snaží být lepší, by měly k podpoře svých tvrzení používat transparentní, auditovatelné a důvěryhodné údaje. CMA říká: "Tvrzení by měla být prokázána robustními, důvěryhodnými a nedávnými důkazy."

Certifikace od orgánu s přísnými směrnicemi jsou dobrým způsobem, jak ukázat, že ekologická tvrzení jsou důvěryhodná nebo že směřují ke standardům, jako jsou cíle OSN pro udržitelný rozvoj .

Další úroveň důvěry lze přidat ověřením . Důkazy by měly být ověřeny třetí stranou, jako je B Corp nebo Forestry Standards Council. Pouze 6 000 podniků je ověřeno společností B Corp, což naznačuje, jak vysoké standardy musí firmy dosáhnout a jaká je tvrdá práce, kterou musí vykonat, aby získaly značku B Corp. Spotřebitelé však mohou okamžitě říci, že firma myslí svá ekologická tvrzení přinejmenším vážně.

Tiskaři by se také měli dívat na udržitelnost svého podnikání jako celku. Existují tři pilíře udržitelnosti: environmentální, sociální a ekonomický (někdy také označovaný jako 3 P: People, Planet, Profit). Firmy často upřednostňují snížení dopadu odpadu, plastů nebo uhlíku a zanedbávají sociální a ekonomické dopady, které jejich produkce má. Například v sociálním pilíři by firmy měly bojovat proti sociálnímu vyloučení a diskriminaci a přispívat k blahu svých zaměstnanců a zákazníků. A v ekonomickém pilíři mohou firmy udržet své hodnoty v souladu s hodnotami společnosti jako celku a zároveň ušetřit peníze, jako je vedení poctivého účetnictví, efektivní nakládání s odpady a využívání obnovitelných zdrojů energie.

Greenwashing není jen klamný pro spotřebitele, investory a veřejnost. Mohlo by to vést k vysokým pokutám, poškození pověsti a finančnímu riziku. Jasná, jednoznačná a ověřená tvrzení je nejen lepší pro podnikání, ale podporuje a směřuje ke skutečným konkrétním řešením klimatické krize.