Greenwashing: sorteer feit uit fiksie in omgewingseise

Besighede wat te veel belowe in terme van hul omgewingsbewyse, kan vind dat hulle reputasie- of selfs finansiële probleme ondervind.

Die VK se Green Claims Code Guidance, wat in 2021 ingestel is, is ontwerp om die omgewingseise wat deur besighede gemaak word, te beheer. Dit dien as 'n maatstaf, wat die voorwaardes dikteer vir deursigtige en eerlike kommunikasie oor die omgewingsimpak van produkte en dienste. En dit poog om greenwashing te verwyder, wat al hoe meer oor baie produkte en dienste voorkom.

Greenwashing is 'n misleidende bewering wat daarop dui dat 'n produk, diens, handelsmerk of besigheid 'n voordeel bied, of minder skadelik is vir die omgewing as wat dit in werklikheid is. Misleidende aansprake sluit in onwaar of versteekte inligting is onwaar of versteek, of as inligting wanvoorgestel word en uit konteks geneem word.

’n Wêreldoorsig van lukraak geselekteerde webwerwe wat deur die Britse Mededingings- en Markteowerheid uitgevoer is, het bevind dat 40% van groen eise wat aanlyn gemaak word, verbruikers kan mislei.

Dit kan ongegronde gebruik van terme soos "eko" of "volhoubaar" of verwysing na "natuurlike" produkte insluit; eie handelsmerklogo's of etikette van interne volhoubaarheidsprogramme wat blykbaar van geakkrediteerde organisasies afkomstig is; en om sekere inligting, soos 'n produk se besoedelingsvlakke, weg te steek of weg te laat om meer ekovriendelik te voorkom.

Europa neem ook aksie: die Europese Parlement en die Raad het onlangs 'n voorlopige ooreenkoms bereik oor nuwe reëls wat omgewingseise beheer. Dit volg op die Europese Kommissie se voorstel vir 'n richtlijn (die Green Claims Directive) wat in Maart 2023 gepubliseer is. Die richtlijn sal na verwagting in 2024 Europese wet word.

Om greenwashing teen te werk, vereis die Green Claims Code Guidance dat eise oor produkte of dienste moet:

• Wees eerlik en akkuraat
• Wees duidelik en ondubbelsinnig
• Moenie belangrike relevante inligting weglaat of versteek nie
• Maak regverdige en betekenisvolle vergelykings
• Oorweeg die volle lewensiklus van die produk of diens
• Wees gestaaf

Die riglyn poog om streng standaarde daar te stel, om te verseker dat aansprake van omgewingsvolhoubaarheid deur feitelike bewyse gestaaf word en, net so belangrik, korrek aan verbruikers gekommunikeer word.

Die Groen Eise-kode is nie wet nie en is nie direk afdwingbaar nie. Dit sit egter die OBA se interpretasie van bestaande verbruikersbeskerming en advertensiewet uiteen, aangesien dit met groen eise verband hou. Die OBA sal dit as 'n riglyn en verwysingspunt gebruik wanneer verbruikersbeskermingswetgewing toegepas word. Maar die leiding het ook gesag daaragter. Die Britse regering het die Mededingings- en Markteowerheid in staat gestel om die leiding te gebruik om sanksies op te lê op maatskappye wat bestaande verbruikersbeskermingswette oortree. Om vals of misleidende omgewingseise te maak, kan boetes van tot 10% van hul jaarlikse globale omset in die gesig staar.

Hoekom maak dit saak?

Verbruikers sal toenemend nie net ondernemings wat as besoedelaars beskou word, boikot nie, maar diegene wat probeer om die waarheid weg te steek. 54% van verbruikers het gesê dat hulle sal ophou om by 'n maatskappy te koop as daar bevind word dat hulle misleidend is in volhoubaarheidseise, soos in nuwe navorsing van KPMG . Daarom is dit belangrik vir alle drukkers om versigtig te wees om aansprake te maak wat hulle nie kan bewys nie. Interessant genoeg, vir kleding- en tekstieldrukkers, het deelnemers aan die opname die mode-/klerebedryf beskou as die grootste sektor wat na die energiebedryf groenwas.

Verlede jaar het die CMA aangekondig dat hy die klerekleinhandelaars ASOS, Boohoo en George by Asda ondersoek in verband met moontlike misleidende aansprake, insluitend 'breë en vae' taalgebruik en ontbrekende produkinligting.

Kan jy vol vertroue wees dat jou groen aansprake deurstaan en hierdie reputasieskade vermy? Gaan dubbel en drie keer na jou eie bemarkings- en advertensiekollaterale, en oorweeg dit dalk om 'n groenbemarkingspesialis te gebruik, wat kan verseker dat jou omgewingseise wettig is en deur werklike optrede bewys word. Dit is belangrik om slegs egte omgewingsertifiserings soos ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel en OEKO-TEX te gebruik.

Dit mag voorkom asof B2B-entiteite relatief verminderde risiko onder die Groen Eise-kode teëkom, aangesien die klem van die leiding hoofsaaklik op verbruikersgerigte kommunikasie betrekking het. Nietemin bepaal omsigtigheid dat B2B-ondernemings waaksaam bly en hou by etiese omgewingskommunikasiepraktyke, met inagneming van die breër reputasie-reperkussies van afwyking van standaarde. Vertroue, 'n kommoditeit wat nie tot verbruikersverhoudinge beperk is nie, bly 'n kritieke bate vir alle ondernemings, ongeag hul kliëntgerigte status.

Wat van koolstofafsettings?

Vir alle besighede, verbruikersgerig of nie, was koolstofkompensasies 'n gewilde omgewingstrategie. Maar afwykings word toenemend geassosieer met groenwas.

In Julie het die Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) aanbeveel dat maatskappye wat koolstofkrediete as deel van hul algehele klimaatstrategie wil gebruik
publiseer hul jaarlikse emissies en vordering in die rigting van wetenskapsgebaseerde koolstofteikens voordat enige aanspraak gemaak word op positiewe omgewingsaksie.

Ontleding deur die Rainforest Alliance het bevind dat wêreldleier boskompensasie en REDD+-skemas – wat deur sommige van die wêreld se grootste besoedelaars gebruik word – woude misluk deurdat miljoene krediete gegenereer kon word wat eenvoudig nie werklike emissieverminderings verteenwoordig nie. Soveel as 90% van verrekeninge is as waardeloos beoordeel.

Om akkurate omgewingseise te verseker, vereis die vestiging van robuuste toesig om misleidende stellings te vermy. Drukwerkondernemings moet die omgewingsvoordele van hul produkte herbevestig en verifieer en vertroue by kliënte inboesem dat sulke eise deursigtig en regverdig aan verbruikers aangebied word.

Drukondernemings moet beleide, strukture en bestuur rondom groen eise hersien. Diegene wat die grootste gevaar loop deur verbruikersgerigte aktiwiteite, moet risiko-evaluering van huidige aktiwiteite oorweeg, insluitend direkte eise en eise deur eksterne agentskappe of verskaffers, en personeel oplei om verslae van potensieel misleidende groen eise te erken, en om toepaslik te eskaleer.