Açık hava reklamcılığı hala geçerli mi?

Ev dışı reklamcılık (OOH) olarak da bilinen açık hava reklamcılığı, reklamcılığın en eski biçimlerinden biridir. Sonja Angerer, giderek dijitalleşen bir dünyada bu geleneksel reklamcılık biçiminin hala geçerli olup olmadığını tartışıyor.

Almanya’nın önemli şehirlerinden birinde reklam panolarını gören herkes, açıkhava reklamcılığının şu anda başarılı olmadığına inanacaktır. Modası geçmiş kampanya fikirleri ve birçok sosyal konu, OOH satışlarının hızla düştüğünü düşündürüyor. Ancak aslında durum bunun tam tersidir.

Açık hava reklamcılığı Almanya’da başarıya giden yolda

Almanya’da açık hava reklamcılığı satışları Pandemi’den sonra sürekli büyüme gösteriyor. Statista‘ya göre, OOH 2023 yılında Almanya’da yaklaşık 1,3 milyar avroluk net satış gerçekleştirdi. 2028 yılına kadar bu rakamın 1,33 milyar avronun üzerine çıkacağı tahmin ediliyor. Yaklaşık %4,6’lık bir oranla bu reklam biçimi, Almanya’daki başlıca reklam kanalları arasında internet, basılı yayın, TV ve basılı doğrudan postanın ardından 5. sırada yer alıyor.

2024 yılı için rakamlar daha da olumlu görünüyor. Nielsen Media Almanya’ya göre, 2024’ün ilk yarısında OOH gelirleri %23,3 gibi etkileyici bir oranda arttı. Bu da 1,5 milyar avroluk brüt satış anlamına geliyor ve dijital reklam ekranları ya da DOOH halihazırda tüm satışların %42,5’ini oluşturuyor.

Bu dikkat çekicidir çünkü Alman Açıkhava Reklamcılığı Derneği’ ne göre, 2024 istatistiklerine sadece sokaklardaki 4.500 dijital sistem ve tren ve banliyö istasyonlarındaki 3.000 DOOH sistemi dahil edilmiştir. Almanya’daki toplam OOH sistemlerinin sayısı 271.000’dir.

Afişler ve ulaşım reklamları gibi geleneksel açık hava reklamcılığı biçimleri Almanya’daki satışlarda hafif bir düşüş göstermektedir. Özetlemek gerekirse: Açıkhava reklamcılığı başarısız değil, ancak basılı açıkhava reklamcılığı yavaş yavaş demode oluyor ve kullanılmıyor. Ancak günümüzde açıkhava reklamcılığıyla ilgili dikkate alınması gereken daha fazla faktör var. Ekolojik ve sosyal faydalarını ve eksikliklerini inceleyelim.

Açık hava reklamcılığının çevresel etkisi

Açıkhava reklamcılığının çevresel etkisi giderek daha önemli bir konu haline gelmektedir. Geleneksel billboard reklamcılığı önemli miktarda kağıt ve enerji tüketmektedir. WWF‘ye göre, Almanya’da kişi başına düşen kağıt tüketimi 2019 yılında 227 kilogramdı. O zamandan bu yana bu rakamın azalması pek olası görünmüyor.

Dijital açık hava reklamcılığı kağıt tüketmez. Bununla birlikte, modern LED ekranlar eski teknolojilere kıyasla çok daha enerji tasarruflu olsa da enerji gerektirir. Birçok sağlayıcı güneş enerjisi gibi daha sürdürülebilir çözümlere geçiş yapıyor. Gece kapatmaları da giderek daha popüler hale geliyor.

Bu sadece enerji tüketimini azaltmaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda gece kapatmaları ışık kirliliğini de kontrol eder. Bu durum son zamanlarda biyoçeşitlilik için bir sorun ve sağlık açısından bir tehlike olarak kabul edilmektedir. Genel olarak, açık hava reklamcılığı, basılı veya çevrimiçi gibi diğer reklamcılık türleriyle karşılaştırıldığında, özellikle de reklam teması başına emisyonlar bir ölçüt olarak düşünüldüğünde, oldukça küçük bir ekolojik ayak izine sahiptir.

Açıkhava reklamcılığının sosyal etkisi

Almanya da dahil olmak üzere pek çok ülkede kamusal söylem çok kutuplaşmış ve inatçı bir hal almıştır. Uzmanlar bunun nedenlerinden biri olarak“filtre balonlarını” görüyor. Zira kişiselleştirilmiş reklamcılık ve online iletişim, insanlara tercihlerine bağlı olarak çok farklı bilgilerin sunulması anlamına geliyor. Sadece kendi görüş ve düşüncelerinin güçlendiğini hissediyorlar. Farklı bir bakış açısına sahip bilgiler artık onlara hiç gösterilmiyor.

Açık hava reklamları, kamusal alanlara sık sık giden herkes dahil olmak üzere geniş bir hedef kitleye ulaşır. İletişim büyük ölçüde sosyal statü, yaş, geçmiş veya kişisel görüşlerden bağımsızdır. Bu nedenle açıkhava, filtre balonlarını yıkmaya ve bunun yerine ortak bir zemin yaratmaya yardımcı olabilir. Mega posterler ve büyük dijital ekranlar dikkat çekebilmeleriyle tanınırlar.

Açıkhava reklamcılığı, hedef kitleyle doğrudan etkileşim için çevrimiçi reklamcılığa göre daha az seçenek sunar. Ancak basılı açık hava reklamlarında insanlar entegre kampanyaların çevrimiçi unsurlarına bağlanmak için QR kodlarını kullanmaya alışmıştır. Dijital ekranlar, örneğin multimedya öğeleri ve yoldan geçenlerin Bluetooth ile akıllı telefonlarına indirebilecekleri indirim kodları aracılığıyla daha da fazla seçenek sunuyor.

Sonuç: Açık hava reklamcılığı ve dijital baskı

Açık hava reklamcılığı, serigrafi, ofset ve dijital matbaaların gelirleri için çok önemli olmaya devam ediyor. Matbaalar, açık hava reklamcılığı için yüksek kaliteli baskı ürünlerine olan yüksek talepten faydalanıyor.

Ayrıca dijitalleşme, dijital reklamcılıkta yeni iş fırsatları yaratıyor. Özetle, dijital dönüşüme rağmen açıkhava reklamcılığının hâlâ güncel olduğu sonucuna varılabilir.

Ancak Digital Signage’ın önümüzdeki birkaç yıl içinde, özellikle de düzenli olarak ziyaret edilen yerlerde, basılı reklam alanlarının yerini almaya devam etmesi beklenmektedir. Bu kısmen, reklam ağlarının ekranlardaki reklamlar için elde edebilecekleri daha cazip marjlardan kaynaklanmaktadır.

Ancak, Digital Signage aynı zamanda tasarımcılara animasyonlu unsurları entegre ederek heyecan verici ve etkili reklamlar yaratmaları için daha fazla fırsat sunuyor. Matbaacılar için bu, açık hava reklamcılığında yeni fikirlere ve uzmanlıklara odaklanmaları gerektiği anlamına geliyor. Aynı zamanda, dijital reklamcılık teknolojilerinde daha da fazla uzmanlık geliştirmeleri gerekiyor. Geleneksel ve dijital reklam formatlarını birleştirerek çok çeşitli müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilir ve pazardaki konumlarını güçlendirebilirler.

Açık hava reklamcılığı ve tabelacılık da dahil olmak üzere çok çeşitli sektörleri kapsayan en son içerikleri keşfetmek için FESPA’nın İngilizce, İspanyolca ve Almanca olarak sunulan ücretsiz aylık bülteni FESPA World ‘e kaydolun.