Nya trender och innovationer inom sportkläder

Sonja Angerer delar med sig av de senaste trenderna och innovationerna som äger rum inom sportklädesektorn och hur stora sportklädesmärken anpassar sig till detta. Hur kan skrivare dra nytta av denna möjlighet?

Sportklädesbranschen blomstrar. Bara i Tyskland, enligt Statista , förväntas intäkterna från sportkläder för kvinnor, män och barn stiga till nästan 6,5 miljarder euro år 2028. Jämfört med 2018 blir det en ökning med mer än 2,3 miljarder euro. Nya marknadstrender och strategier ger ett betydande bidrag till denna boom.

Sport marknadsföring

I många decennier definierades sportkläder som bara kläder för aktiva människor. Även stora sportevenemang som fotbollsmästerskap för män hade liten betydelse för samhället i stort. Nu har detta förändrats på global nivå, med marknadsföring av stora sportevenemang som fotbolls-VM eller OS till exempel.

Idag är fotbollsklubbar och andra högprofilerade idrottslag miljardföretag. När Adidas årligen presenterar FC Bayern Münchens nya tröja är det en borgmästare i media. Tröjorna säljs över hela världen hos fackhandlare, i modebutiker och online. Enligt rapporter i media skickar det Herzogenaurach-baserade företaget Adidas varje år 60 miljoner euro till München.

Idag har de välrenommerade professionella idrottarna högt avlönade godkännandeavtal med de största tillverkarna av sportartiklar. Detta banar väg för sportkläder som produceras i stora kvantiteter, med idrottarens framgångar som en stor del av marknadsföringsberättelsen. Fram till 1990-talet var Trigema , en lokal sportklädestillverkare från Tyskland, den största sponsorn för 1:a och 2:a herrfotboll i Bundesliga-serien, och sponsrade flera lag samtidigt.

Bildtext: När sportkläderstillverkare presenterar nya tröjor för välkända lag är det en stor mediehändelse. På bilden: FC Bayern München 23/24 3:e tröja från Adidas. Kredit: Adidas

Sportkläder är mode

Idag riktar nyheter fokuserade på sport en mycket stor och demografisk. Som ett resultat fortsätter efterfrågan på sportkläder att växa. Trikåer bärs inte längre bara för träning utan bärs varje dag och av alla åldersgrupper. Sportkläder har blivit djupt rotade hos yngre människor över hela världen. Redan 1986 dedikerade Hip Hop-pionjärerna Run-DMC det berömda spåret " My Adidas " till sina sneakers.

Idag erbjuder stora märken som Adidas, Nike och Puma olika sportkollektioner. Adidas Performance-linjen är den enda i deras portfölj dedikerad till kläder, skor och accessoarer för idrottare, fokuserad på populära aktiviteter som fitness, löpning eller simning. Dessutom driver sportklädesmärken ett ökande antal mindre, ofta begränsade kollektioner, som är avsedda att nå olika målgrupper, vanligtvis mer modeälskande än sportentusiaster:

• "Droppar" för stora modehandlare som Zalando

• Samlingar för lokala helgdagar som de dödas dag i Mexiko

• Samarbeten med influencers

• Samarbete med designers eller modemärken

• Specialutgåvor för företagsfans och insiders

Dessa "kapselkollektioner" används ofta för att skildra en viss bild av varumärket och dess fans.

Även om många av dessa kampanjer är engångskollektioner i små kvantiteter, finns det också långsiktiga designersamarbeten som " Adidas by Stella McCartney" . Den brittiska modedesignern har arbetat med dem sedan 2004. Hon designar ett brett utbud av sportkläder med fokus på hållbarhet.

Det stora antalet produktlinjer gör att nya processer måste hittas och att tryck och efterbehandling cementerar åtskillnad mellan kollektionerna. Till exempel använder Adidas både screentryck och digitaltryck i transfer- och direkttrycksprocesser. Dessa tillverkas i egen regi och levereras av officiellt börsnoterade partnerföretag.
Puma använder också aktivt efterbehandlingstekniker och nya material. Det handlar om att visa upp varumärket, samt att leta efter tekniker som förbättrar bärarens atletiska prestation.


BILDtext: Marknadsföring av sportkläder handlar om storytelling. På bilden: Samarbete mellan New Balance och danska Ganni i augusti 2023.

Personalisering som marknadsföringsverktyg

Världens tre ledande tillverkare av sportartiklar, Nike, Adidas och Puma, har erbjudit alternativ för att anpassa individuella produkter i flera år. Olika metoder används för detta. Många produkter blir till exempel pseudo-personaliserade redan i fabriken med populära tröjnummer och/eller namn förtryckta på lagets tröjor.

Adidas färdigställer också personliga produkter som beställs online på EFC Ecom Fulfillment Center i Rieste. Puma arbetar med lokala partners för att uppnå detta. I många fall erbjuder klubbarnas lokala sporthandlare eller fanbutiker också någon form av personlig anpassning på plats. I de flesta fall appliceras denna elaka flockfilm på plats med en värmepress.

"Våra målkunders tillfredsställelse och personliga önskemål har högsta prioritet. Unga konsumenter vill framför allt uttrycka sin personlighet genom individuella och kreativa stilar. Vi kan möta denna efterfrågan med vårt breda utbud av anpassningsbara produkter", säger en talesperson för Adidas.

Bildtext: Nike erbjuder en vanlig "Día de Muertos"-kollektion för den mexikanska högtiden "Day of the Dead". Den lanserades i oktober 2023 exklusivt för Nike-medlemmar. Kredit: Nike

Lokalt, rättvist och klimatvänligt

Många, särskilt yngre sportklädesfantaster, vill att sportkläder ska tillverkas på ett miljövänligt och rättvist sätt. Därför har Puma sammanfattat sin hållbarhetsstrategi under mottot "10för25" och planerar att låta tillverka enskilda produkter helt i Tyskland. Efterfrågan på lokala tryck- och efterbehandlingsanläggningar verkar dock för närvarande vara på en låg nivå.

Nike lanserade ett "Re-Create"-program 2022. För detta samlas vintage- och deadstock-bitar in lokalt och omarbetas till nya designerartiklar på plats i Los Angeles. Adidas har förbundit sig att göra 90 % av sina produkter hållbara till 2025. För företaget innebär detta att öka användningen av ekologiskt föredragna material och sikta på klimatneutralitet till 2050.

De hållbarhetsprogram som sportklädes- och modetillverkare driver idag kan också ses som en marknadsföringstrend. Trots allt kan inget större varumärke idag sälja till en global publik utan ett program på plats för att minimera dess påverkan på miljön, klimatet och lokala samhällen.

Detta beror inte bara på slutkonsumenternas krav, utan också på att icke-statliga organisationer och lagstiftare vidtar åtgärder för att skydda planeten. Inom EU står transport och logistik för cirka 20 % av utsläppen. Så det är att förvänta sig att produktionen av mode- och sportkläder kommer att flytta sig närmare marknaderna, eftersom detta är ett enkelt sätt att avsevärt minska koldioxidavtrycket för en produkt.

Marknadstrender skapar nya marknader

Med blicken mot framtiden förväntas efterfrågan på sportkläder fortsätta att öka. Samtidigt kommer fler mindre tillverkare in på lokala marknader. Globala varumärken försöker motverka detta genom att erbjuda många olika produktlinjer och möjliggöra enkel personalisering av standardvaror.

För tryckerier med erfarenhet av textilmarknaden kan detta öppna spännande affärsmöjligheter med ledande varumärken, men också i samarbete med unga etiketter. När allt kommer omkring är knappast något annat segment i modebranschen lika mycket beroende av innovativa tryck- och efterbehandlingsalternativ som sportklädersmarknaden. Samtidigt erbjuder digitala processer unika möjligheter att producera även små samlingar till rimliga kostnader.

Upptäck de senaste innovationerna inom sportkläder på Sportswear Pro 2024 , som äger rum från 19: ^e – 22:e mars 2024. Sportswear Pro kommer att visa upp de allra senaste teknologierna och lösningarna för on-demand och skräddarsydd produktion av sportkläder. Från provdesign och automatiserade digitala arbetsflöden, till innovativa material och integrerade bärbara teknologier, kommer utställningen och det visionära trendforumet att presentera hållbara, snabbare och smidigare produktionslösningar för sport- och aktivklädersvarumärken och tillverkare. Registrera dig här och använd kampanjkoden SWPJ404 och spara 30 euro.