Зелено прање: разврставање чињеница од фикције у еколошким тврдњама

Предузећа која обећавају превише у погледу својих еколошких акредитива могу се наћи у проблемима с репутацијом или чак финансијским проблемима.

Смернице за еколошке захтеве у Великој Британији, установљене 2021. године, осмишљене су да регулишу еколошке тврдње које износе предузећа. Она служи као мерило, диктира услове за транспарентну и истиниту комуникацију о утицају производа и услуга на животну средину. И покушава да уклони зелено прање, које постаје све заступљеније у многим производима и услугама.

Зелено прање је обмањујућа тврдња која сугерише да производ, услуга, бренд или посао доноси корист или да је мање штетан за животну средину него што је у стварности. Обмањујуће тврдње укључују неистините или скривене информације нису истините или скривене, или ако су информације погрешно представљене и извучене из контекста.

Глобални преглед насумично одабраних веб локација које је спровела Управа за конкуренцију и тржишта Уједињеног Краљевства открила је да би 40% зелених тврдњи датих на мрежи могло да обмане потрошаче.

Ово може укључивати непоткријепљену употребу израза као што су „еко” или „одрживо” или упућивање на „природне” производе; логотипи или ознаке сопственог бренда из интерних програма одрживости за које се чини да су од акредитованих организација; и сакривање или изостављање одређених информација, као што су нивои загађења производа, како би изгледали еколошки прихватљивији.

Европа такође предузима мере: Европски парламент и Савет недавно су постигли привремени споразум о новим правилима која регулишу потраживања у вези са животном средином. Ово следи предлог директиве Европске комисије (Директива о зеленим захтевима) који је објављен у марту 2023. Очекује се да ће директива постати европски закон 2024. године.

Да би се супротставио зеленом прању, Смернице за кодекс зелених потраживања захтевају да тврдње о производима или услугама морају:

• Будите истинити и тачни
• Будите јасни и недвосмислени
• Не изостављајте или сакривајте важне релевантне информације
• Направите фер и смислена поређења
• Размотрите цео животни циклус производа или услуге
• Будите поткријепљени

Смернице настоје да се успоставе строги стандарди, обезбеђујући да тврдње о одрживости животне средине буду поткријепљене чињеничним доказима и, што је исто тако важно, да буду исправно саопштене потрошачима.

Зелени кодекс потраживања није закон и није директно применљив. Међутим, он поставља ЦМА тумачење постојећег закона о заштити потрошача и оглашавању, јер се односи на зелене тврдње. ЦМА ће га користити као водич и референтну тачку приликом спровођења закона о заштити потрошача. Али смернице такође имају ауторитет иза себе. Влада Уједињеног Краљевства је омогућила Управи за конкуренцију и тржишта да користи упутства за увођење санкција компанијама које крше постојеће законе о заштити потрошача. Изношење лажних или обмањујућих еколошких тврдњи могло би се суочити са казнама до 10% њиховог годишњег глобалног промета.

Зашто је то важно?

Потрошачи ће све више бојкотовати не само фирме које се сматрају загађивачима, већ и оне које покушавају да сакрију истину. 54% потрошача је рекло да би престали да купују од компаније ако би се утврдило да обмањују у тврдњама о одрживости, као што је наведено у ново истраживање КПМГ-а . Због тога је важно за све штампаче да буду опрезни да износе тврдње које не могу доказати. Занимљиво је да су за штампаре за одећу и текстил, учесници анкете сматрали да је модна/одевна индустрија највећи сектор који се „грева“ после енергетске индустрије.

Прошле године, ЦМА је објавио да истражује продавце одеће АСОС, Боохоо и Георге у компанији Асда у вези са потенцијалним обмањујућим тврдњама, укључујући „широки и нејасан“ језик и недостајуће информације о производу.

Можете ли бити сигурни да ће ваше зелене тврдње издржати испитивање и избјећи ову штету репутацији? Двоструко проверите и троструко проверите сопствене маркетиншке и рекламне колатерале, и можда размислите о коришћењу стручњака за зелени маркетинг, који би могао да осигура да су ваше еколошке тврдње легитимне и доказане стварним поступцима. Важно је користити само оригиналне еколошке сертификате као што су ИСО 14001, Нордиц Сван Ецолабел и ОЕКО-ТЕКС.

Може изгледати да се Б2Б ентитети сусрећу са релативно смањеним ризиком према Кодексу о зеленим потраживањима, пошто се нагласак упутстава односи претежно на комуникацију оријентисану на потрошаче. Ипак, разборитост налаже да Б2Б предузећа остану будна и да се придржавају етичких пракси комуникације у области животне средине, имајући у виду шире реперкусије на репутацију од одступања од стандарда. Поверење, роба која није ограничена на односе са потрошачима, остаје критична предност за сва предузећа, без обзира на њихов статус окренут клијентима.

Шта је са компензацијама угљеника?

За све компаније, окренуте потрошачима или не, компензација угљеника је била популарна еколошка стратегија. Али офсети се све више повезују са зеленим прањем.

У јулу је Иницијатива добровољног интегритета тржишта угљеника (ВЦМИ) препоручила да компаније које желе да користе карбонске кредите као део своје укупне климатске стратегије треба да
објављују своје годишње емисије и напредак ка научно заснованим циљевима угљеника пре него што дају било какву тврдњу о позитивним еколошким акцијама.

Анализа коју је спровела Раинфорест Аллианце открила је да водеће светско компензовање шума и РЕДД+ шеме – које користе неки од највећих светских загађивача – пропадају шуме јер су дозвољавали да се генеришу милиони кредита који једноставно не представљају стварно смањење емисија. Чак 90% компензација је оцењено као безвредно.

Обезбеђивање тачних еколошких тврдњи захтева успостављање снажног надзора како би се избегле погрешне изјаве. Штампа треба да поново потврде и потврђују еколошке предности својих производа и да улију поверење купцима да се такве тврдње износе транспарентно и поштено потрошачима.

Штампане компаније треба да преиспитају политике, структуре и управљање у вези са зеленим захтевима. Они који су највише изложени ризику кроз активности усмерене на потрошаче треба да размотре процену ризика тренутних активности, укључујући директне захтеве и потраживања спољних агенција или добављача, и да обуче особље да препозна извештаје о потенцијално обмањујућим тврдњама о зеленим тврдњама и да на одговарајући начин ескалира.