Je vonkajšia reklama stále aktuálna?

Vonkajšia reklama, známa aj ako reklama mimo domova (OOH), je jednou z najstarších foriem reklamy. Sonja Angerer hovorí o tom, či je táto tradičná forma reklamy v čoraz digitálnom svete stále aktuálna?

Každý, kto uvidí billboardy v kľúčovom nemeckom meste, čoskoro uverí, že vonkajšia reklama momentálne nie je úspešná. Zastarané nápady na kampane a mnohé sociálne témy naznačujú, že predaj v OOH rapídne klesá. V skutočnosti je to však úplne naopak.

TITULOK: Billboardy dnes často obsahujú kultúrnu a sociálnu reklamu. Obrazový kredit: S. Angerer

Vonkajšia reklama na ceste k úspechu v Nemecku

Predaj vonkajšej reklamy v Nemecku po pandémii neustále rastie. Podľa Statista vygenerovala OOH v Nemecku v roku 2023 čisté tržby vo výške takmer 1,3 miliardy eur. Do roku 2028 sa odhaduje, že to vzrastie na viac ako 1,33 miliardy eur. S približne 4,6 % sa táto forma reklamy radí na 5. miesto medzi hlavnými reklamnými kanálmi v Nemecku, za internetom, tlačou, TV a tlačeným direct mailom.

Pre rok 2024 vyzerajú čísla ešte pozitívnejšie. Podľa Nielsen Media Germany vzrástli príjmy OOH v prvom polroku 2024 o pôsobivých 23,3 % . To zodpovedá hrubým tržbám vo výške 1,5 miliardy eur, pričom digitálne reklamné displeje alebo DOOH už predstavujú 42,5 % všetkých tržieb.

Je to pozoruhodné, pretože podľa nemeckého združenia pre vonkajšiu reklamu je v štatistike za rok 2024 zahrnutých iba 4 500 digitálnych systémov v uliciach a 3 000 systémov DOOH na vlakových a prímestských staniciach. Celkový počet OOH systémov v Nemecku je 271 000.

Tradičné formy vonkajšej reklamy ako plagáty a reklama v doprave v Nemecku mierne klesajú. Aby som to zhrnul: Vonkajšia reklama nie je neúspešná, ale tlačená vonkajšia reklama pomaly zastaráva a nepoužíva sa. Dnes je však v súvislosti s vonkajšou reklamou potrebné zvážiť viacero faktorov. Preskúmajme ekologické a sociálne výhody a nedostatky.

TITULOK: Veľkú časť súčasného rastu vonkajšej reklamy možno pripísať digital signage. Obrazový kredit: S. Angerer

Vplyv vonkajšej reklamy na životné prostredie

Vplyv vonkajšej reklamy na životné prostredie je čoraz dôležitejšou otázkou. Tradičná billboardová reklama spotrebuje značné množstvo papiera a energie. Podľa WWF bola spotreba papiera na obyvateľa v Nemecku už v roku 2019 227 kilogramov. Zdá sa nepravdepodobné, že by sa toto číslo odvtedy znížilo.

Digitálna vonkajšia reklama nespotrebúva papier. Vyžaduje si to však aj energiu, aj keď moderné LED displeje sú energeticky oveľa efektívnejšie ako staršie technológie. Mnohí poskytovatelia prechádzajú na udržateľnejšie riešenia, ako je solárna energia. Stále populárnejšie sú aj nočné odstávky.

Nielenže to pomáha znižovať spotrebu energie, no nočné odstávky tiež kontrolujú svetelné znečistenie. V poslednej dobe sa to považuje za problém pre biodiverzitu a ako zdravotné riziko. Vonkajšia reklama má celkovo pomerne malú ekologickú stopu v porovnaní s inými formami reklamy, ako je tlač alebo online, najmä ak sa za referenčnú hodnotu považujú emisie na reklamný kontakt.

TITULOK: Svetlá na vytlačených plagátoch sa často vypínajú po 22:00, aby sa šetrila energia. Obrazový kredit: S. Angerer

Sociálny dopad vonkajšej reklamy

Verejný diskurz sa v mnohých krajinách vrátane Nemecka stal veľmi polarizovaným a neústupným. Odborníci vidia ako jeden z dôvodov „ filtračné bubliny “. Je to preto, že personalizovaná reklama a online komunikácia znamená, že ľuďom sú prezentované veľmi odlišné informácie v závislosti od ich preferencií. Cítia sa posilnení iba vo svojich názoroch a názoroch. Informácie s inou perspektívou sa im už nezobrazujú vôbec.

Vonkajšia reklama zasahuje širokú cieľovú skupinu, vrátane všetkých, ktorí navštevujú verejné priestranstvá. Komunikácia je do značnej miery nezávislá od sociálneho postavenia, veku, pôvodu alebo osobných názorov. Preto OOH môže pomôcť rozložiť filtračné bubliny a namiesto toho vytvoriť spoločnú pôdu. Mega plagáty a veľké digitálne displeje sú známe tým, že dokážu upútať pozornosť.

Vonkajšia reklama ponúka menej možností priamej interakcie s cieľovou skupinou ako reklama online. Pri tlačenej vonkajšej reklame si však ľudia zvykli používať QR kódy na pripojenie k online prvkom integrovaných kampaní. Digitálne displeje ponúkajú ešte viac možností, napríklad prostredníctvom multimediálnych prvkov a zľavových kódov, ktoré si môžu okoloidúci stiahnuť do svojho smartfónu cez Bluetooth.

TITULKA: Mega plagáty upútajú pozornosť každého okoloidúceho bez ohľadu na sociálne postavenie či politické názory. Obrazový kredit: S. Angerer

Záver: Vonkajšia reklama a digitálna tlač

Vonkajšia reklama zostáva veľmi dôležitá pre výnosy sieťových, ofsetových a digitálnych tlačiarní. Tlačiarne ťažia z vysokého dopytu po kvalitných tlačiarenských produktoch pre vonkajšiu reklamu.

Okrem toho digitalizácia otvára nové obchodné príležitosti v digitálnej reklame. V súhrne možno konštatovať, že vonkajšia reklama je aj napriek digitálnej transformácii stále aktuálna.

Dá sa však očakávať, že Digital Signage bude aj v najbližších rokoch nahrádzať plochy pre tlačenú reklamu, najmä na pravidelne navštevovaných miestach. Čiastočne za to môžu atraktívnejšie marže, ktoré môžu reklamné siete dosiahnuť za reklamu na obrazovkách.

Digital Signage však tiež ponúka dizajnérom viac príležitostí na vytváranie vzrušujúcej a efektívnej reklamy, ktorá integruje animované prvky. Pre tlačiarov to znamená, že sa musia sústrediť na nové nápady a špeciality vo vonkajšej reklame. Zároveň by si mali vybudovať ešte viac odborných znalostí v oblasti digitálnych reklamných technológií. Kombináciou tradičných a digitálnych reklamných formátov dokážu pokryť široké spektrum potrieb zákazníkov a posilniť ich postavenie na trhu.

Ak chcete objaviť najnovší obsah, ktorý pokrýva širokú škálu sektorov vrátane vonkajšej reklamy a nápisov, prihláste sa na odber bezplatného mesačného bulletinu FESPA World, ktorý je dostupný v angličtine, španielčine a nemčine.