Je vonkajšia reklama stále relevantná?

Vonkajšia reklama, známa aj ako out-of-home reklama (OOH), je jednou z najstarších foriem reklamy. Sonja Angerer diskutuje o tom, či je táto tradičná forma reklamy v čoraz digitálnejšom svete stále relevantná?

Každý, kto uvidí billboardy v kľúčovom nemeckom meste, sa čoskoro presvedčí, že vonkajšia reklama nie je práve úspešná. Zastarané nápady kampaní a mnohé sociálne témy naznačujú, že predaj v OOH rýchlo klesá. V skutočnosti je to však úplne naopak.

Vonkajšia reklama na ceste k úspechu v Nemecku

Predaj vonkajšej reklamy v Nemecku vykazuje po pandémii neustály rast. Podľa portálu Statista dosiahli v roku 2023 čisté tržby z OOH v Nemecku takmer 1,3 miliardy eur. Odhaduje sa, že do roku 2028 sa zvýšia na viac ako 1,33 miliardy eur. S približne 4,6 % sa táto forma reklamy radí na 5. miesto medzi hlavnými reklamnými kanálmi v Nemecku, hneď za internet, tlač, televíziu a tlačený direct mail.

V roku 2024 sú údaje ešte priaznivejšie. Podľa spoločnosti Nielsen Media Germany vzrástli príjmy z OOH v prvej polovici roka 2024 o pôsobivých 23,3 %. To sa rovná hrubým tržbám vo výške 1,5 miliardy eur, pričom digitálne reklamné displeje alebo DOOH, ktoré už predstavujú 42,5 % všetkých tržieb.

Je to pozoruhodné, pretože podľa Nemeckej asociácie vonkajšej reklamy je v štatistikách na rok 2024 zahrnutých len 4 500 digitálnych systémov na uliciach a 3 000 systémov DOOH na vlakových a prímestských staniciach. Celkový počet systémov OOH v Nemecku je 271 000.

Tradičné formy vonkajšej reklamy, ako sú plagáty a dopravná reklama, zaznamenávajú v Nemecku mierny pokles predaja. Zhrnieme to: Vonkajšia reklama nie je neúspešná, ale tlačená vonkajšia reklama pomaly zastaráva a nevyužíva sa. V súčasnosti však existuje viac faktorov, ktoré treba v súvislosti s vonkajšou reklamou zohľadniť. Preskúmajme ekologické a sociálne výhody a nedostatky.

Vplyv vonkajšej reklamy na životné prostredie

Vplyv vonkajšej reklamy na životné prostredie je čoraz dôležitejšou otázkou. Tradičná billboardová reklama spotrebuje značné množstvo papiera a energie. Podľa WWF bola spotreba papiera na obyvateľa v Nemecku v roku 2019 už 227 kilogramov. Zdá sa nepravdepodobné, že by sa toto číslo odvtedy znížilo.

Digitálna vonkajšia reklama nespotrebuje papier. Vyžaduje si však aj energiu, hoci moderné LED displeje sú oveľa energeticky úspornejšie ako staršie technológie. Mnohí poskytovatelia prechádzajú na udržateľnejšie riešenia, ako je napríklad solárna energia. Čoraz populárnejšie sú aj nočné vypnutia.

Nielenže to pomáha znižovať spotrebu energie, ale nočné vypínanie tiež kontroluje svetelné znečistenie. To sa v poslednom čase považuje za problém pre biodiverzitu a za zdravotné riziko. Celkovo má vonkajšia reklama pomerne malú ekologickú stopu v porovnaní s inými formami reklamy, ako je tlač alebo online reklama, najmä ak sa ako kritérium berú emisie na jeden reklamný kontakt.

Sociálny vplyv vonkajšej reklamy

Verejná diskusia sa v mnohých krajinách vrátane Nemecka veľmi polarizovala a stala sa neústupnou. Odborníci považujú za jeden z dôvodov„filtračné bubliny„. Dôvodom je personalizovaná reklama a online komunikácia, vďaka ktorej sú ľuďom predkladané veľmi rozdielne informácie v závislosti od ich preferencií. Cítia sa byť posilnení len vo svojich názoroch a pohľadoch. Informácie s iným uhlom pohľadu sa im už vôbec nezobrazujú.

Vonkajšia reklama zasahuje širokú cieľovú skupinu vrátane všetkých, ktorí navštevujú verejné priestranstvá. Komunikácia je do veľkej miery nezávislá od sociálneho postavenia, veku, pôvodu alebo osobných názorov. Preto môže OOH pomôcť prelomiť filtračné bubliny a namiesto toho vytvoriť určitý spoločný priestor. Mega plagáty a veľké digitálne displeje sú známe tým, že dokážu upútať pozornosť.

Vonkajšia reklama ponúka menej možností priamej interakcie s cieľovou skupinou ako online reklama. Pri tlačenej vonkajšej reklame si však ľudia zvykli používať QR kódy na pripojenie k online prvkom integrovaných kampaní. Digitálne displeje ponúkajú ešte viac možností, napríklad prostredníctvom multimediálnych prvkov a zľavových kódov, ktoré si okoloidúci môžu stiahnuť do svojich smartfónov prostredníctvom Bluetooth.

Záver: Vonkajšia reklama a digitálna tlač

Vonkajšia reklama je naďalej veľmi dôležitá pre príjmy sieťotlačiarní, ofsetových a digitálnych tlačiarní. Tlačiarne profitujú z vysokého dopytu po vysokokvalitných tlačových produktoch pre vonkajšiu reklamu.

Okrem toho digitalizácia otvára nové obchodné príležitosti v oblasti digitálnej reklamy. Celkovo možno konštatovať, že vonkajšia reklama je napriek digitálnej transformácii stále aktuálna.

Dá sa však očakávať, že Digital Signage bude v nasledujúcich rokoch naďalej nahrádzať miesta pre tlačenú reklamu, najmä na pravidelne navštevovaných miestach. Čiastočne je to spôsobené atraktívnejšími maržami, ktoré môžu reklamné siete dosiahnuť za reklamu na obrazovkách.

Digital Signage však ponúka dizajnérom aj viac možností na vytváranie vzrušujúcej a účinnej reklamy, ktorá zahŕňa animované prvky. Pre tlačiarne to znamená, že sa musia sústrediť na nové nápady a špeciality v oblasti vonkajšej reklamy. Zároveň by si mali vybudovať ešte viac odborných znalostí v oblasti digitálnych reklamných technológií. Kombináciou tradičných a digitálnych reklamných formátov môžu pokryť širokú škálu potrieb zákazníkov a posilniť svoju pozíciu na trhu.

Ak sa chcete dozvedieť o najnovšom obsahu, ktorý pokrýva širokú škálu odvetví vrátane vonkajšej reklamy a označovania, prihláste sa na odber bezplatného mesačného bulletinu FESPA World, ktorý je k dispozícii v angličtine, španielčine a nemčine.