Is buitenreclame nog relevant?

Buitenreclame, ook wel bekend als out-of-home advertising (OOH), is een van de oudste vormen van reclame. Sonja Angerer bespreekt of deze traditionele vorm van reclame in een steeds digitalere wereld nog relevant is?

Iedereen die billboards ziet in een belangrijke Duitse stad zal snel geloven dat buitenreclame op dit moment niet succesvol is. Verouderde campagne-ideeën en veel sociale onderwerpen suggereren dat de omzet in OOH snel daalt. Dit is echter in tegendeel.

Buitenreclame op weg naar succes in Duitsland

De verkoop van buitenreclame in Duitsland vertoont een voortdurende groei na de pandemie. Volgens Statista genereerde OOH in 2023 een netto-omzet van bijna 1,3 miljard euro in Duitsland. Tegen 2028 zal dit naar schatting stijgen tot meer dan 1,33 miljard euro. Met ongeveer 4,6% staat deze vorm van reclame op de 5e plaats van de belangrijkste reclamekanalen in Duitsland, na internet, print, tv en gedrukte direct mail.

Voor 2024 zien de cijfers er nog positiever uit. Volgens Nielsen Media Germany groeide de omzet van OOH in de eerste helft van 2024 met een indrukwekkende 23,3%. Dit komt neer op een bruto omzet van 1,5 miljard euro, waarbij digitale reclamedisplays of DOOH nu al goed zijn voor 42,5% van alle omzet.

Dit is opmerkelijk omdat volgens de Duitse Buitenreclame Associatie slechts 4.500 digitale systemen op straat en 3.000 DOOH-systemen in trein- en forensenstations zijn opgenomen in de statistieken voor 2024. Het totale aantal OOH-systemen in Duitsland is 271.000.

Traditionele vormen van buitenreclame zoals posters en vervoersreclame dalen licht in omzet in Duitsland. Samengevat: Buitenreclame is niet onsuccesvol, maar gedrukte buitenreclame raakt langzaam verouderd en wordt niet meer gebruikt. Maar vandaag de dag zijn er meer factoren om rekening mee te houden als het gaat om buitenreclame. Laten we eens kijken naar de ecologische en sociale voordelen en tekortkomingen.

Milieu-impact van buitenreclame

De impact van buitenreclame op het milieu wordt steeds belangrijker. Traditionele reclameborden verbruiken aanzienlijke hoeveelheden papier en energie. Volgens het WWF bedroeg het papierverbruik per hoofd van de bevolking in Duitsland in 2019 al 227 kilo. Het lijkt onwaarschijnlijk dat dat aantal sindsdien is gedaald.

Digitale buitenreclame verbruikt geen papier. Er is echter ook energie voor nodig, ook al zijn moderne LED-schermen veel energiezuiniger dan oudere technologieën. Veel aanbieders stappen over op duurzamere oplossingen zoals zonne-energie. Nachtelijke uitschakelingen worden ook steeds populairder.

Dat helpt niet alleen het energieverbruik te verminderen, maar nachtelijke uitschakelingen houden ook de lichtvervuiling onder controle. Dit wordt de laatste tijd gezien als een probleem voor de biodiversiteit en als een gevaar voor de gezondheid. Over het geheel genomen heeft buitenreclame een vrij kleine ecologische voetafdruk in vergelijking met andere vormen van reclame, zoals gedrukte reclame of online reclame, vooral wanneer de uitstoot per reclamecontact als maatstaf wordt genomen.

Sociale impact van buitenreclame

Het publieke debat is in veel landen, waaronder Duitsland, erg gepolariseerd en onverzettelijk geworden. Experts zien“filter bubbles” als een van de redenen hiervoor. Dit komt doordat gepersonaliseerde reclame en online communicatie betekent dat mensen heel verschillende informatie krijgen voorgeschoteld, afhankelijk van hun voorkeuren. Ze voelen zich alleen gesterkt in hun meningen en standpunten. Informatie met een ander perspectief krijgen ze helemaal niet meer te zien.

Buitenreclame bereikt een brede doelgroep, waaronder iedereen die de openbare ruimte bezoekt. Communicatie is grotendeels onafhankelijk van sociale status, leeftijd, achtergrond of persoonlijke opvattingen. Daarom kan OOH helpen om filterbubbels te doorbreken en in plaats daarvan een gemeenschappelijke basis te creëren. Megaposters en grote digitale displays staan bekend om hun vermogen om de aandacht te trekken.

Buitenreclame biedt minder mogelijkheden voor directe interactie met de doelgroep dan online reclame. Maar met gedrukte buitenreclame zijn mensen gewend geraakt aan het gebruik van QR-codes om verbinding te maken met online elementen van geïntegreerde campagnes. Digitale displays bieden nog meer mogelijkheden, bijvoorbeeld door multimedia-elementen en kortingscodes die voorbijgangers via Bluetooth kunnen downloaden naar hun smartphone.

Conclusie: Buitenreclame en digitaal printen

Buitenreclame blijft erg belangrijk voor de inkomsten van zeefdrukkerijen, offsetdrukkerijen en digitale drukkerijen. Drukkerijen profiteren van de grote vraag naar drukwerk van hoge kwaliteit voor buitenreclame.

Daarnaast biedt digitalisering nieuwe zakelijke kansen in digitale reclame. Samenvattend kan worden geconcludeerd dat buitenreclame nog steeds actueel is ondanks de digitale transformatie.

Het valt echter te verwachten dat Digital Signage de komende jaren ruimte voor gedrukte reclame zal blijven vervangen, vooral op regelmatig bezochte locaties. Dit komt deels door de aantrekkelijkere marges die reclamenetwerken kunnen behalen voor reclame op schermen.

Maar Digital Signage biedt ontwerpers ook meer mogelijkheden om spannende en effectieve reclame te maken, waarbij geanimeerde elementen worden geïntegreerd. Voor drukkers betekent dit dat ze zich moeten concentreren op nieuwe ideeën en specialiteiten in buitenreclame. Tegelijkertijd moeten ze nog meer expertise opbouwen in digitale reclametechnologieën. Door traditionele en digitale reclamevormen te combineren, kunnen ze aan een breed scala van behoeften van klanten voldoen en hun marktpositie versterken.

Om de laatste inhoud te ontdekken die een breed scala aan sectoren beslaat, waaronder buitenreclame en bewegwijzering, kunt u zich aanmelden voor FESPA’s gratis maandelijkse nieuwsbrief FESPA World die beschikbaar is in het Engels, Spaans en Duits.