Greenwashing: 환경 주장에서 허구와 사실을 분류하기

환경 관련 자격에 대해 너무 많은 것을 약속하는 기업은 평판이 나빠지거나 재정적 어려움을 겪을 수도 있습니다.

2021년에 제정된 영국의 녹색 주장 코드 지침은 기업의 환경 주장을 관리하기 위해 고안되었습니다. 이는 제품과 서비스가 환경에 미치는 영향에 대한 투명하고 진실된 커뮤니케이션 조건을 규정하는 벤치마크 역할을 합니다. 그리고 많은 제품과 서비스 전반에 걸쳐 점점 더 널리 퍼지고 있는 그린워싱을 제거하려고 시도하고 있습니다.

Greenwashing은 제품, 서비스, 브랜드 또는 비즈니스가 이익을 제공하거나 실제보다 환경에 덜 해롭다는 기만적인 주장입니다. 오해의 소지가 있는 주장에는 사실이 아니거나 숨겨진 정보가 사실이 아니거나 숨겨진 경우, 정보가 허위로 표현되어 맥락에서 벗어난 경우 등이 포함됩니다.

영국 경쟁시장청(UK Competition and Markets Authority)이 무작위로 선정한 웹사이트를 대상으로 한 글로벌 검토 결과 , 온라인에서 제기된 친환경 주장의 40%가 소비자를 오해할 수 있는 것으로 나타났습니다.

여기에는 "에코" 또는 "지속 가능한"과 같은 용어의 입증되지 않은 사용 또는 "천연" 제품에 대한 언급이 포함될 수 있습니다. 공인된 조직에서 나온 것처럼 보이는 사내 지속 가능성 프로그램의 자체 브랜드 로고 또는 라벨 보다 친환경적으로 보이도록 제품의 오염 수준과 같은 특정 정보를 숨기거나 생략합니다.

유럽도 조치를 취하고 있습니다. 유럽의회와 이사회는 최근 환경 주장을 관리하는 새로운 규칙에 대한 잠정 합의에 도달했습니다. 이는 2023년 3월에 발표된 유럽연합 집행위원회의 지침(녹색 청구 지침) 제안에 따른 것입니다. 이 지침은 2024년에 유럽 법률이 될 것으로 예상됩니다.

Greenwashing에 대응하기 위해 Green Claims Code Guidance에서는 제품 또는 서비스에 대한 주장이 다음과 같아야 한다고 요구합니다.

• 진실하고 정확하라
• 명확하고 모호하지 않음
• 중요한 관련 정보를 생략하거나 숨기지 마십시오.
• 공정하고 의미 있는 비교를 해보세요
• 제품이나 서비스의 전체 라이프사이클을 고려하세요.
• 입증되세요

이 지침은 엄격한 표준을 확립하여 환경 지속 가능성에 대한 주장이 사실적 증거로 입증되고, 무엇보다도 소비자에게 올바르게 전달되도록 보장합니다.

Green Claims Code는 법률이 아니며 직접적으로 시행할 수 없습니다. 그러나 이는 친환경 주장과 관련된 기존 소비자 보호 및 광고법에 대한 CMA의 해석을 명시합니다. CMA는 소비자 보호법을 시행할 때 이를 지침 및 참조 지점으로 사용할 것입니다. 그러나 지침에는 그 뒤에 권위도 있습니다. 영국 정부는 기존 소비자 보호법을 위반하는 기업에 제재를 가할 수 있도록 경쟁시장국(Competition and Markets Authority)이 지침을 사용하도록 허용했습니다. 허위 또는 오해의 소지가 있는 환경 관련 주장을 하는 경우 연간 전 세계 매출액의 최대 10%에 해당하는 벌금이 부과될 수 있습니다.

그것이 왜 중요합니까?

점점 더 많은 소비자들이 오염자로 인식되는 기업뿐만 아니라 진실을 숨기려고 시도하는 기업에 대한 보이콧을 하게 될 것입니다. 소비자의 54%는 지속가능성 주장에 오해의 소지가 있는 것으로 밝혀지면 해당 기업의 제품 구매를 중단하겠다고 답했습니다. KPMG의 새로운 연구 . 따라서 모든 인쇄업체에서는 입증할 수 없는 주장을 하지 않도록 주의하는 것이 중요합니다. 흥미롭게도 의류 및 섬유 인쇄업체의 경우 설문조사 참가자들은 패션/의류 산업을 에너지 산업 다음으로 그린워시가 가장 많이 이루어지는 분야로 간주했습니다.

지난해 CMA는 의류 소매업체인 ASOS, Boohoo, George at Asda를 '광범위하고 모호한' 언어와 누락된 제품 정보 등 오해의 소지가 있는 주장과 관련하여 조사 중이라고 발표했습니다.

귀하의 친환경 주장이 정밀 조사를 통과하고 이러한 평판 손상을 피할 수 있다고 확신할 수 있습니까? 자신의 마케팅 및 광고 자료를 두 번, 세 번 확인하고, 환경 관련 주장이 합법적이고 실제 행동으로 입증되었는지 확인할 수 있는 친환경 마케팅 전문가의 도움을 받는 것도 고려해 보세요. ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel, OEKO-TEX 등 정품 환경 인증 만을 사용하는 것이 중요합니다.

지침의 강조점은 주로 소비자 지향 커뮤니케이션과 관련되어 있기 때문에 B2B 기업은 녹색 청구법에 따라 상대적으로 감소된 위험에 직면하는 것처럼 보일 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 B2B 기업은 표준 이탈로 인해 평판에 미치는 광범위한 영향을 염두에 두고 경계심을 늦추지 않고 윤리적인 환경 커뮤니케이션 관행을 준수해야 합니다. 소비자 관계에만 국한되지 않는 상품인 신뢰는 고객 대면 상태에 관계없이 모든 기업의 중요한 자산으로 남아 있습니다.

탄소 상쇄는 어떻습니까?

소비자 대면 여부와 상관없이 모든 기업에서 탄소 상쇄는 인기 있는 환경 전략이었습니다. 그러나 상쇄는 점점 더 greenwashing과 연관되어 있습니다.

지난 7월, 자발적 탄소 시장 건전성 이니셔티브(VCMI)는 전체 기후 전략의 일부로 탄소 배출권을 사용하려는 기업에 다음을 권고했습니다.
긍정적인 환경 조치를 주장하기 전에 과학 기반 탄소 목표에 대한 연간 배출량과 진행 상황을 공개합니다.

열대우림동맹(Rainforest Alliance)의 분석에 따르면 세계 최대의 오염 발생자들 중 일부가 사용하는 세계 최고의 산림 상쇄 및 REDD+ 계획이 실제 배출량 감소를 나타내지 않는 수백만 크레딧을 생성함으로써 산림을 파괴하고 있는 것으로 나타났습니다. 90% 정도의 오프셋이 가치가 없는 것으로 판단되었습니다.

정확한 환경 관련 주장을 보장하려면 오해의 소지가 있는 진술을 방지하기 위한 강력한 감독이 필요합니다. 인쇄업체는 자사 제품의 환경적 이점을 재확인하고 인증해야 하며, 그러한 주장이 소비자에게 투명하고 공정하게 제시된다는 확신을 고객에게 심어주어야 합니다.

인쇄업체는 친환경 주장과 관련된 정책, 구조, 관리 방식을 검토해야 합니다. 소비자 대면 활동을 통해 가장 큰 위험에 처한 사람들은 직접적인 주장과 외부 기관 또는 공급업체의 주장을 포함하여 현재 활동에 대한 위험 평가를 고려해야 하며 직원에게 잠재적으로 오해를 불러일으킬 수 있는 녹색 주장에 대한 보고를 인식하고 적절하게 에스컬레이션하도록 교육해야 합니다.