La pubblicità esterna è ancora importante?

La pubblicità esterna, nota anche come pubblicità fuori casa (OOH), è una delle forme più antiche di pubblicità. Sonja Angerer ci chiede se, in un mondo sempre più digitale, questa forma tradizionale di pubblicità sia ancora rilevante.

Chiunque veda i cartelloni pubblicitari in una delle principali città tedesche si renderà subito conto che la pubblicità esterna non ha successo in questo momento. Idee di campagne obsolete e molti argomenti sociali suggeriscono che le vendite di OOH sono in rapido declino. Tuttavia, in realtà è vero il contrario.

Pubblicità esterna sulla strada del successo in Germania

Le vendite di pubblicità esterna in Germania mostrano una crescita continua dopo la pandemia. Secondo Statista, nel 2023 l’OOH ha generato un fatturato netto di quasi 1,3 miliardi di euro in Germania. Entro il 2028, si stima che questo valore salirà a più di 1,33 miliardi di euro. Con circa il 4,6%, questa forma di pubblicità si colloca al quinto posto tra i principali canali pubblicitari in Germania, dopo Internet, la stampa, la TV e la pubblicità diretta per corrispondenza.

Per il 2024, i dati sembrano ancora più positivi. Secondo Nielsen Media Germany, il fatturato dell’OOH è cresciuto di ben il 23,3% nella prima metà del 2024. Ciò equivale a un fatturato lordo di 1,5 miliardi di euro, con i display pubblicitari digitali o DOOH che rappresentano già il 42,5% di tutte le vendite.

Questo dato è notevole perché, secondo l’Associazione tedesca per la pubblicità esterna, nelle statistiche del 2024 sono inclusi solo 4.500 sistemi digitali nelle strade e 3.000 sistemi DOOH nelle stazioni ferroviarie e dei pendolari. Il numero totale di sistemi OOH in Germania è di 271.000.

Le forme tradizionali di pubblicità esterna, come i manifesti e la pubblicità sui mezzi di trasporto, sono in leggero calo di vendite in Germania. Riassumendo: La pubblicità esterna non è un fallimento, ma la pubblicità esterna stampata sta lentamente diventando obsoleta e non utilizzata. Ma oggi ci sono altri fattori da considerare per quanto riguarda la pubblicità esterna. Analizziamo i vantaggi e i difetti ecologici e sociali.

Impatto ambientale della pubblicità esterna

L’impatto ambientale della pubblicità esterna è un tema sempre più importante. I cartelloni pubblicitari tradizionali consumano notevoli quantità di carta ed energia. Secondo il WWF, il consumo pro capite di carta in Germania era già di 227 chilogrammi nel 2019. Sembra improbabile che questa cifra sia diminuita da allora.

La pubblicità esterna digitale non consuma carta. Tuttavia, richiede anche energia, anche se i moderni display a LED sono molto più efficienti rispetto alle vecchie tecnologie. Molti fornitori stanno passando a soluzioni più sostenibili come l’energia solare. Anche gli spegnimenti notturni stanno diventando sempre più popolari.

Questo non solo aiuta a ridurre il consumo energetico, ma gli spegnimenti notturni controllano anche l’inquinamento luminoso. Quest’ultimo è stato recentemente riconosciuto come un problema per la biodiversità e come un pericolo per la salute. Nel complesso, la pubblicità esterna ha un’impronta ecologica piuttosto ridotta rispetto ad altre forme di pubblicità come la stampa o l’online, soprattutto se si considerano le emissioni per contatto pubblicitario come parametro di riferimento.

Impatto sociale della pubblicità esterna

Il discorso pubblico è diventato molto polarizzato e inflessibile in molti paesi, tra cui la Germania. Gli esperti vedono nelle“bolle di filtraggio” una delle ragioni di questo fenomeno. Questo perché la pubblicità personalizzata e la comunicazione online fanno sì che alle persone vengano presentate informazioni molto diverse a seconda delle loro preferenze. Si sentono rafforzate solo nelle loro opinioni e nei loro punti di vista. Le informazioni con una prospettiva diversa non vengono più visualizzate.

La pubblicità esterna raggiunge un ampio gruppo di destinatari, tra cui tutti coloro che frequentano gli spazi pubblici. La comunicazione è in gran parte indipendente dallo status sociale, dall’età, dal background o dalle opinioni personali. Pertanto, l’OOH può aiutare a rompere le bolle di filtraggio e a creare un terreno comune. I mega poster e i grandi display digitali sono noti per la loro capacità di catturare l’attenzione.

La pubblicità esterna offre meno possibilità di interazione diretta con il gruppo target rispetto alla pubblicità online. Ma con la pubblicità esterna stampata le persone si sono abituate a utilizzare i codici QR per collegarsi agli elementi online delle campagne integrate. I display digitali offrono ancora più opzioni, ad esempio attraverso elementi multimediali e codici sconto che i passanti possono scaricare sui loro smartphone tramite Bluetooth.

Conclusione: Pubblicità esterna e stampa digitale

La pubblicità esterna rimane molto importante per i ricavi delle tipografie serigrafiche, offset e digitali. Le tipografie stanno beneficiando dell’elevata domanda di prodotti di stampa di alta qualità per la pubblicità esterna.

Inoltre, la digitalizzazione sta aprendo nuove opportunità di business nella pubblicità digitale. In sintesi, si può concludere che la pubblicità esterna è ancora al passo con i tempi nonostante la trasformazione digitale.

Tuttavia, si prevede che nei prossimi anni il Digital Signage continuerà a sostituire gli spazi per la pubblicità stampata, soprattutto nei luoghi visitati regolarmente. Ciò è dovuto in parte ai margini più interessanti che le reti pubblicitarie possono ottenere per la pubblicità sugli schermi.

Ma il Digital Signage offre anche ai designer maggiori opportunità di creare pubblicità emozionanti ed efficaci, integrando elementi animati. Per gli stampatori, questo significa che devono concentrarsi su nuove idee e specializzazioni nella pubblicità esterna. Allo stesso tempo, devono acquisire una maggiore esperienza nelle tecnologie pubblicitarie digitali. Combinando formati pubblicitari tradizionali e digitali, possono coprire un’ampia gamma di esigenze dei clienti e rafforzare la loro posizione di mercato.

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